用數據驅動傳播，幫你贏得未來客戶

近期，我接任了Cision首席執(zhí)行官這一充滿挑戰(zhàn)的職位，讓我有機會去領導一場在市場營銷和傳播領域的巨大轉變。數據技術的創(chuàng)新，使我們處于行業(yè)轉型時期的中心?？蛻艚柚鷵碛械母嘈畔ⅲ麄冊谫徺I營銷服務前會做充分研究，此外對空洞的營銷手段熟視無睹。（PR Newswire是一家隸屬于Cision的公司）

當付費廣告影響力減退、電子商務轉換率下滑，這些營銷方式絕非提升客戶參與及體驗的長久之計，更別說獲得高投入回報率和帶來收入了。

客戶對數據理解更加精明，迫使傳播者努力通過更可靠的方式爭取客戶對產品和服務的信任。當他們注意到廣告和推廣郵件的作用出現些許減弱，便重新發(fā)掘出一個存在已久、行之有效的工具——贏得的媒體（英文：Earned Media, 指企業(yè)通過公關所贏取的第三方媒體）。

他們對技術、內容、數據及分析所獲進步有充分的認知，對廣告、網站及商業(yè)對手更了若指掌。若是對前者進行投資，就可更深入了解客戶及潛在客戶，把握天時地利，準確地將高度相關內容傳遞出去。他們還能效仿同行，對收入或其他經濟指標相關的分析做傳播。

同時，心態(tài)也會發(fā)生轉變。他們會致力于消除組織中一直以來的傳播壁壘，逐步形成對客戶體驗深入而透徹的聚焦，并專注于在核心受眾間創(chuàng)造出可信賴的新發(fā)展策略。

如此，傳播和贏得的媒體（Earned Media）在市場營銷領域的地位將逐步恢復一致。

把墻推倒

企業(yè)市場營銷職責范疇內若還有阻礙，是時候全部推倒。媒體傳播如果繼續(xù)停留在數據筒倉中，難以發(fā)展，無論是市場營銷進程（獲取、教育、轉換），還是特殊傳播渠道（社交、廣告、電子商務），都是每個客戶體驗流程中的一角。傳播專家需要立于流程中心，以全渠道保證客戶的傳播體驗，在付費和自有渠道間進行協(xié)調，而非脫離。

使用內部技術也是如此。MarTech Advisor網站有無數個可行方案，若一股腦地都用于實踐，有悖于可持續(xù)性。同樣，當企業(yè)開始處理自身的數據筒倉時，他們會耗費大量時間、精力及預算，關聯數據。如同MarTech里的許多并購案一樣，營銷人員清醒地知道大批量的解決方案比不過更精簡的技術、和更整體的功能的重要性。

我在Oracle期間所制定的收購策略，及在Cision的收購行為，都基于此而產生。作為科技類企業(yè)，我們能促進市場營銷和傳播功能的轉變。行業(yè)中，創(chuàng)新性一直保持著高度發(fā)展態(tài)勢，但市場營銷人員的綜合需求，在于簡化該過程，這對于提供技術方案，促進組織成長非常關鍵。

數據革新

簡單重組不足以讓企業(yè)實現以客戶為中心的目標，公關傳播團隊需配備全新數據驅動方法，接近目標。數據和使用數據，早已是我們工作的一切，如同氧氣，在人體內貫穿，為軀體活動提供燃料。

技術革新使營銷人員擁有更強大的力量支持，數據匯總過程更加智能，可用于構建強大細分的客戶群，從而對目標更加細化，對客戶的洞察實現更全面收集。但傳播者更需知道，要使用這些武器，就需要獲取更多數據及分析見解，并逐步建立起全渠道的，客戶可用的周期性思維導向。

市場營銷人員被普遍認定為技術和IT資源最大消費者，從整體看這是一個積極的態(tài)勢。但固守成規(guī)的市場營銷人員會因無法適應此種變化，而落后于時代。營銷專業(yè)人員要想讓客戶感受到你在其周圍形成的有組織的工作狀態(tài)，需要循序漸進。數據和分析能指明該過程中的有效方法，會幫助客戶協(xié)調所有傳播渠道、媒體，甚至贏得的媒體（Earned Media），從而影響客戶及企業(yè)效益。

一席之地

客戶精明的眼光和靈通的消息，深刻地影響了產業(yè)結構。買家通過線上有影響力者及第三方，獲取資源。而企業(yè)本身的消息、促銷及廣告，與客戶漸行漸遠。許多組織其數據筒倉內的贏得的媒體（Earned Media）都有可能被時代淘汰。

這種現象的產生，歸于在傳播者間，為恰當定義贏得的媒體（Earned Media）價值，而引起的斗爭——很多組織不斷公布不恰當的衡量標準，忽視深層次定義贏得的媒體（Earned Media）在客戶體驗中的作用。贏得的媒體（Earned Media），因為有了記者或有影響力的人進行背書，被認定為更值得信賴。

贏得的媒體（Earned Media）是客戶體驗的關鍵，也是工作基礎。市場營銷技術新浪潮，將有助于傳播者正確認知其重要價值。我曾預見過數據對有償和自有傳播帶來的巨大影響，在我加入Cision后，希望可以對贏得的媒體（Earned Media）的發(fā)展進行可行預判。

我們的產業(yè)正立于衡量贏得的媒體（Earned Media）影響財政變革的風口浪尖，一旦完成變革，我們將在數字化市場營銷中領先于他人，我們已經成功影響有償及自有媒體，將對贏得的媒體（Earned Media）產生同樣影響。對數據有深刻見解的營銷人員，都將適應并發(fā)揮所有傳播渠道的價值，成為變革中的領導者。