“中國品牌第一人”李光斗談新聞的商品化

新聞和廣告的區(qū)別，僅僅在于衡量一條信息的標準不同。新聞要求對公眾有價值；廣告要求有利于銷售。但這兩者就真的涇渭分明、井水不犯河水嗎？也未必。

新聞，即新近發(fā)生或正在發(fā)生的事實，其本質(zhì)在于向公眾傳播有價值的信息。廣告，起源于吆喝，其本質(zhì)在于通過信息的傳播促進銷售。

新聞和廣告的區(qū)別，僅僅在于衡量一條信息的標準不同。新聞要求對公眾有價值；廣告要求有利于銷售。但這兩者就真的涇渭分明、井水不犯河水嗎？也未必。

例如，蘋果公司的產(chǎn)品發(fā)布會，就可以堂而皇之地占據(jù)報紙版面、電視時段。因為有大量的公眾會關(guān)注，這條消息就具有了新聞價值。

媒體，比如報紙，又稱新聞紙，其收入中只有一小部分來源于報紙的銷售，大部分收入來自廣告商。而廣告商為版面付費的標準則取決于報紙的讀者數(shù)量和層次。讀者群與廣告商的目標消費群契合度越高，則價值越高。而電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體對于普通讀者、聽眾來說，則完全免費，其收入全部來源于廣告收入。

本質(zhì)上，媒體做的是把消費者的注意力打包再賣給廣告商，并從中盈利的生意。因此，“收視率”、“發(fā)行量”、“點擊率”就像“達摩克利斯之劍”一樣決定著媒體的生死存亡。

隨著注意力的日漸稀缺，新聞也逐步由“傳者本位”轉(zhuǎn)向“受眾本位”，并全方位投入了爭奪消費者注意力的戰(zhàn)爭中。媒體所承載的新聞內(nèi)容，則是媒體爭奪消費者注意力的武器。新聞的屬性也逐步從“告知”轉(zhuǎn)向“交換”，這就是新聞的商品化。

能否贏得消費者的注意力，成為衡量新聞價值的重要標準之一。只要能引起消費者關(guān)注的信息都會被媒體拿來傳播。產(chǎn)品和品牌信息，如果有足夠數(shù)量的消費者關(guān)注，自然也會成為媒體關(guān)注的對象，可以免費占據(jù)新聞版面和時段。

而如果是沒有消費者關(guān)注的信息，即使花錢買了版面，也會被淹沒在信息的海洋中。這就是亙古不變的競爭法則！

比方說，iPhone的新聞發(fā)布會可以吸引百家媒體，一個小品牌的新聞發(fā)布會則是應(yīng)者寥寥，甚至播出來還不一定有人能注意到。 那么，不知名的品牌就沒有機會了嗎？當然不是。

布什說：“我們準備干掉400萬伊拉克人和一個修單車的。”

CNN記者：“一個修單車的？！為什么要干掉一個修單車的？”

布什轉(zhuǎn)身拍拍鮑威爾的肩膀：“看吧，我都說沒有人會關(guān)心那400萬伊拉克人。”

這雖然是一個小笑話，卻說明了一個道理——公眾，總是關(guān)心不同尋常的事情。

作者：李光斗（微信公眾號：李光斗品牌觀察）
來源：記者論壇