如何用社交媒體玩壞你的品牌
休假間歇,把《參與感》翻看了一遍,讀這本書的一大好處是圖文并茂,能對(duì)小米的諸多細(xì)節(jié)還原。若非如此,對(duì)營銷人來說,時(shí)間和高度碎片化的內(nèi)容都容易掩蓋起許多關(guān)鍵信息。
比如,如果我們今天用一種零散且近視的方式看小米,你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)公司嘗試過每一種營銷方式:在微博、微信、QQ空間、百度貼吧里;在電視、戶外、以及樓宇廣告中,貌似火力全開,你開始對(duì)這個(gè)公司究竟在何時(shí)做對(duì)了何事,在何時(shí)倚重何事而感到迷惑。
應(yīng)該說《參與感》給我們提示的,恰恰是小米在發(fā)展用戶和構(gòu)建品牌這兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上所做出的不同嘗試。
在發(fā)展用戶階段,小米憑借在社交媒體上為用戶服務(wù)的方式,獲得了口碑傳播。小米強(qiáng)調(diào)做自媒體先做服務(wù),再做營銷,看到了利用社交媒體與用戶交互、溝通、服務(wù)的機(jī)遇,并敢于在其它品牌之前做人力投入。
我將其總結(jié)為一句話——“懂得用互聯(lián)網(wǎng)來服務(wù)人?!?/strong>
理想豐滿,而現(xiàn)實(shí)骨干。雖然圈內(nèi)談小米已久,但今天仍有很多企業(yè)是繞開了“用互聯(lián)網(wǎng)來服務(wù)人”,而片面追求“用互聯(lián)網(wǎng)來影響人”,繞開了怎樣用互聯(lián)網(wǎng)來創(chuàng)造價(jià)值增量,而單純追求用價(jià)值理念的傳播,宇見認(rèn)為這始終是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的一大誤讀。
在社交媒體上創(chuàng)造出高勢能,到了企業(yè)的品牌構(gòu)建階段,小米又做了什么?
觸動(dòng)較深的一點(diǎn)是作為一個(gè)科技公司,《參與感》并沒有過渡鼓吹互聯(lián)網(wǎng)思維和社會(huì)化營銷,還是談到了很多品牌構(gòu)建中的基礎(chǔ)工作。比如強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)素材是品牌傳播的生命線;強(qiáng)調(diào)打動(dòng)人心的設(shè)計(jì),用做產(chǎn)品的心態(tài)看待營銷;強(qiáng)調(diào)簡潔的信息,在發(fā)布會(huì)中去除一切冗余,以使產(chǎn)品成為唯一的明星;強(qiáng)調(diào)在一個(gè)讀圖時(shí)代,用海報(bào)級(jí)的PPT觸動(dòng)用戶的內(nèi)心,等等。
此外,在媒介策略上,小米也非一味互聯(lián)網(wǎng),而是線上線下雜揉運(yùn)用。對(duì)此《參與感》提到的一個(gè)重要案例是小米在分眾框架上投放的小米2海報(bào)。
樓宇框架廣告是小米品牌崛起過程中最為倚重的線下媒介,據(jù)側(cè)面了解其投放量從2012、2013年的各數(shù)千萬級(jí)別,攀升到2014年的上億元。
在該框架廣告中有幾處細(xì)節(jié)值得注意:
1、信息高度簡潔,還原產(chǎn)品核心價(jià)值:《參與感》提到企業(yè)做廣告的陷阱之一是“把噱頭當(dāng)賣點(diǎn),沒有把產(chǎn)品中最大、最本質(zhì)的點(diǎn)講清楚?!币虼嗽谳敵鼋o框架的最終版海報(bào)設(shè)計(jì)中,有且僅有的突出點(diǎn)只有一個(gè)“快”字。
2、表達(dá)緊扣目標(biāo)人群:去“高大上”,簡單直白“說人話”。
3、較早嘗試在線下廣告中與用戶交互,與自媒體交融:該案例在設(shè)計(jì)中(用底部小字)設(shè)計(jì)了“拍廣告、發(fā)微博、得手機(jī)”的交互方式,在微博中配套運(yùn)營。
通過線上的溝通服務(wù)、傳播發(fā)酵和線下的持續(xù)引爆,小米用極短時(shí)間成為了一個(gè)街談巷議的現(xiàn)象級(jí)案例。簡單歸納,宇見認(rèn)為《參與感》揭示的可借鑒模型在于:在發(fā)展用戶階段,勤于做用戶溝通,利用互聯(lián)網(wǎng)方式服務(wù)用戶;在構(gòu)建品牌階段,用線上線下融合的媒體策略來塑造品牌。
具有諷刺意味的是,現(xiàn)在大多數(shù)言必互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)的做法卻恰好相反——用傳統(tǒng)的方式來服務(wù)用戶,希望借助單純的社會(huì)化傳播來構(gòu)建品牌。
1、用傳統(tǒng)方式服務(wù)用戶——
過去我接觸過一些開通了微信公眾號(hào)的傳統(tǒng)企業(yè),管理層只會(huì)從內(nèi)容角度,關(guān)心有沒有把本企業(yè)最想說的話,做的事給秀出來。不關(guān)注后臺(tái)數(shù)據(jù),不關(guān)心用戶說了什么,也不重視對(duì)用戶的主動(dòng)溝通進(jìn)行回復(fù)。這個(gè)時(shí)候,企業(yè)只是希望增加一個(gè)在“手機(jī)擴(kuò)音器”,然后把用戶拉回到傳統(tǒng)方式中來服務(wù)他,而不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)本身有優(yōu)化服務(wù),交付價(jià)值的機(jī)遇。
2、希望借單純的社會(huì)化傳播來構(gòu)建品牌——
前不久在一場行業(yè)會(huì)議上主持人發(fā)問,說昨天有個(gè)熱點(diǎn),各位嘉賓所在公司的市場團(tuán)隊(duì)有沒有加班?現(xiàn)在有個(gè)奇怪現(xiàn)象,無論什么熱點(diǎn)如果一個(gè)品牌沒有去追,似乎就是市場部的失職和不作為。
營銷的本質(zhì)是建立用戶認(rèn)知,而非追逐熱點(diǎn)??块L期追逐熱點(diǎn)來構(gòu)建品牌認(rèn)知的想法是一種賭博投機(jī)心態(tài)。
另外必須說,現(xiàn)在企業(yè)對(duì)社會(huì)化營銷給予過多期待的想法實(shí)屬癡人說夢,如果我們看小米或者其它互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌構(gòu)建,其實(shí)并沒有一個(gè)是單純社會(huì)化營銷或者純互聯(lián)網(wǎng)方式塑造起來的個(gè)案。
下面是幾個(gè)此話題的相關(guān)案例:
『1』FB在英全境大舉線下廣告
今年2月,F(xiàn)acebook在英國全境發(fā)起了大規(guī)模的廣告活動(dòng),從倫敦地鐵到英國最受歡迎的電視頻道,F(xiàn)acebook廣告無處不在。
市場研究機(jī)構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示, FB今年在英國傳統(tǒng)媒體上的廣告投入已突破600萬英鎊(約合878萬美元),而2014年全年不過1.6萬英鎊。傳媒公司Slik Media顧問尼爾?斯賓塞指出,F(xiàn)B一直試圖說服品牌相信,在其平臺(tái)投放廣告的效果超過傳統(tǒng)媒體,如今該公司卻借助“具有大量損耗的大眾傳媒來宣傳自己”。
『2』APP脈脈的6000萬線下廣告
國內(nèi)職場社交應(yīng)用脈脈從今年2月開始,在北上廣深杭5城市密集投放廣告,涉及分眾的樓宇、框架、電影映前貼片、地鐵車門和拉手等等,這輪一直持續(xù)到3月底的投放總共花掉了6000萬人民幣。
脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人張偉談到:“廣告上線以后,不斷有朋友打聽效果,還有人毫不客氣的說作為一個(gè)APP,不在線上花錢推用戶反而燒錢砸硬廣,不是外行就是缺心眼兒干的事。但投放的效果非常好,從數(shù)據(jù)上來看,4月8號(hào)脈脈注冊用戶數(shù)突破500萬,日活躍用戶數(shù)從去年底16萬猛增至80萬?!?strong>對(duì)職場社交產(chǎn)品而言,用戶的信任感非常重要,而建立信任感最好的方法就是建立品牌。從建立品牌的效果來看,線下的硬廣天然強(qiáng)于線上廣告,而以發(fā)展用戶為主要目的的線上渠道來說,對(duì)建立品牌的作用就更可以忽略不計(jì)了。”
『3』美國西北大學(xué)的社交媒體調(diào)研
美國西北大學(xué)Medill新聞學(xué)院整合營銷傳播系的教授們曾開展過一項(xiàng)跨度10年的研究,收到了超過110萬份問卷,覆蓋73個(gè)快消品類和1500個(gè)獨(dú)立品牌,結(jié)果顯示:頻繁使用社交媒體(主要是Facebook)的被試者,相較于那些較少使用的被試者,在被問到自己在諸多產(chǎn)品類別中的品牌偏好時(shí),更傾向于將“無品牌偏好”作為自己對(duì)品牌品類的選擇。此外,隨著被試者對(duì)社交媒體使用的增加,他們對(duì)于某一類產(chǎn)品中的特定品牌的偏好有相當(dāng)程度的下降。
西北大學(xué)教授唐?舒爾茨甚至提出了一個(gè)頗尖銳的觀點(diǎn)——“你用越多的社交媒體宣傳你的品牌,品牌的價(jià)值就越來越降低?!?/strong>
總結(jié)以上幾個(gè)案例,我們可能需要對(duì)現(xiàn)在大行其道的社會(huì)化營銷進(jìn)行一定程度的反思,簡單說,每個(gè)品牌將大把的市場預(yù)算花到互聯(lián)網(wǎng)上就感到心安理得,就覺得做出了正確的決定,這種感覺靠得住嗎?
在此情景下,我們或許需要思考,在通過社交媒體構(gòu)建品牌認(rèn)知的過程中如何應(yīng)對(duì)好以下的問題:
1、信息大爆炸導(dǎo)致用戶的記憶力容易衰減。
2、高度碎片化導(dǎo)致用戶注意力較難集中。
3、高度大眾化導(dǎo)致內(nèi)容的同質(zhì)與膚淺,很難形成辨識(shí)度。
4、品牌構(gòu)建所需要的簡單、清晰、一致性元素在嘈雜的社會(huì)化環(huán)境中較難保持。
答案是什么?
回到本文的開始,宇見認(rèn)為,企業(yè)需要先于社會(huì)化營銷思考社會(huì)化服務(wù),思考用社會(huì)化媒體來優(yōu)化與用戶的溝通;其次,在構(gòu)建品牌階段,要線上線下融合,應(yīng)不失時(shí)機(jī)地利用線下媒體,用足夠清晰、準(zhǔn)確、一致的簡潔詞句,向目標(biāo)用戶闡述清楚——“我是誰”。
在目標(biāo)用戶心智中建立認(rèn)知,始終是構(gòu)建品牌不能偏移的基礎(chǔ)使命。
作者:宇見,獨(dú)立營銷人;互聯(lián)網(wǎng)早期創(chuàng)業(yè)者;阿里巴巴集團(tuán)2014“數(shù)據(jù)科學(xué)家大賽”營銷導(dǎo)師,艾瑞、百度百家、SocialBeta、財(cái)新網(wǎng)、虎嗅網(wǎng)、Techweb等媒體專欄作者,《營銷 真實(shí)的自我表達(dá)》一書作者。
來源:宇見(微信公眾號(hào):yujianyingxiao)
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