自媒體時(shí)代已來(lái)臨
每次談及新媒體,總有一大幫人會(huì)說(shuō),用戶(hù)口味怎么變化了,用戶(hù)習(xí)慣怎么改了,用戶(hù)獲取信息渠道怎么換了,連公關(guān)玩法怎么變了都有人討論。
卻鮮有人說(shuō)起,轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體人要怎么辦,拿老命陪轉(zhuǎn)型失敗的東家一起墊背?新人眼看已經(jīng)享受過(guò)傳統(tǒng)媒體紅利的老人榮休而自己坐等裁員?
傳統(tǒng)媒體人中的自由大腦,鐵定是留不住了。而自媒體,對(duì)于傳統(tǒng)媒體人也好、對(duì)于行業(yè)的探索者也好、對(duì)于有洞見(jiàn)者也好,或?qū)⑹茄巯伦詈玫某雎贰?/p>
媒體人的思變浪潮,前所未有的強(qiáng)烈
新媒體會(huì)讓人上癮,一旦接觸,欲罷不能。
近日碰到三個(gè)媒體朋友,都是被新媒體勾去了魂。
A君,十年前是北京某都市報(bào)的新媒體總監(jiān),負(fù)責(zé)手機(jī)報(bào)和網(wǎng)站,雖廣告銷(xiāo)售收益只占報(bào)社小頭,但感到勢(shì)頭猛漲,必是趨勢(shì)。A希望擴(kuò)大報(bào)社資源投入,無(wú)果,只因這是錦上添花之物,沒(méi)有擴(kuò)大的動(dòng)力,數(shù)月后,他跳槽至電子商務(wù)業(yè),如今已成業(yè)界大拿。
B君,超年輕的財(cái)經(jīng)媒體編委級(jí)人物,認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的制度已經(jīng)過(guò)氣,如明明200字是獨(dú)家內(nèi)容,記者硬是要強(qiáng)行掰成千字長(zhǎng)文,只因媒體按字?jǐn)?shù)給獎(jiǎng)金。B試圖自上而下推動(dòng)新媒體機(jī)制改革,發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體負(fù)擔(dān)過(guò)于巨大,已成難以轉(zhuǎn)身的龐大怪物,不得不離開(kāi)。
C君,小記者,數(shù)月前開(kāi)始在網(wǎng)上寫(xiě)文章,情緒強(qiáng)烈,觀點(diǎn)鮮明,反響不錯(cuò)。于是一發(fā)不可收拾,網(wǎng)友對(duì)他的內(nèi)容給出觀點(diǎn)、分析和線索補(bǔ)充,其他媒體人進(jìn)行解讀和反駁,C得到了信息的完善和是否要寫(xiě)下去的判斷,這一個(gè)全新的流程讓他擺脫了傳統(tǒng)媒體閉門(mén)造車(chē)的困境,爽快至極。近日,C選擇了去新媒體機(jī)構(gòu)。
從老到少的媒體人,因?yàn)橘Y源不夠、因?yàn)橹贫入y改、因?yàn)椴删幮麦w驗(yàn),在接觸到新媒體后,都心甘情愿成了其門(mén)下走狗。
我最近在北京接觸了許多媒體人,但凡腦筋活絡(luò)點(diǎn)的,都在考慮轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。這股變則思動(dòng)潮,在今年是前所未有的猛烈。
傳統(tǒng)媒體真的留不住人了。
脫開(kāi)護(hù)身寶甲,不能只有一副小身板
媒體人對(duì)自身的恐慌感,可能來(lái)自于拔高了自己、也拉低了自己的東家招牌。
拿我自己來(lái)說(shuō),報(bào)社前輩曾屢屢教導(dǎo):你以為你是誰(shuí),要是沒(méi)有頂著報(bào)社的抬頭,到外面誰(shuí)理你。
領(lǐng)導(dǎo)的原意是讓我安心做記者,每天想著在版面上玩出花來(lái),但這一番話,實(shí)際上讓我更慌張。
1:是啊,沒(méi)了東家這個(gè)大牌子,我一無(wú)所長(zhǎng),上不了廳堂下不了廚房,手無(wú)縛雞之力空有復(fù)制黏貼之能,只懂成為打字員不知自我思考,就這么混下去,以后給人當(dāng)秘書(shū)都怕沒(méi)人要。
2:是啊,要不是有了東家這個(gè)牌子,才會(huì)有那么多業(yè)界大牛社區(qū)大媽愿意和你聊兩句。要是每次見(jiàn)人開(kāi)口的“我是***報(bào)的潘越飛”被掐掉了前半部分,誰(shuí)理我。要是我離職,手機(jī)里那3000多個(gè)聯(lián)系人,九成九會(huì)因?yàn)闆](méi)有了宣傳利用價(jià)值而冷得搭理我。
3:是啊,當(dāng)年我一個(gè)剛畢業(yè)的小毛孩,連浙江一共有多少高校都報(bào)不出來(lái),居然寫(xiě)了篇教育體制改革的文章能被刊登,不是因?yàn)槲矣卸鄬?zhuān)業(yè),而是因?yàn)闁|家賞我口飯吃啊。
4:是啊,我每天都能寫(xiě)點(diǎn)新潮app玩法、創(chuàng)業(yè)人的故事、行業(yè)的動(dòng)態(tài),不是因?yàn)槲艺嬗心敲丛拠Z,而是每天東家的版面空在那里,非填滿(mǎn)不可啊。
5:是啊,我每次判斷一則資訊的好與壞、寫(xiě)多與寫(xiě)少,不是我的個(gè)人意志所決定,而是東家的集體意志在遠(yuǎn)程控制。對(duì)李天一一事要抱什么觀點(diǎn),我不知道,只有東家知道。
6:是啊,不少同行是靠跑會(huì)車(chē)馬費(fèi)養(yǎng)家糊口的,已是公開(kāi)的秘密。他們不知道什么是極客,卻要去洋洋灑灑寫(xiě)一篇谷歌眼鏡的深度報(bào)道,只因這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈的熱門(mén),為了不漏稿才寫(xiě)。至于他們圍在一起討論的話題,其實(shí)永遠(yuǎn)都是最近有啥好吃的。
7:是啊,真正的業(yè)界專(zhuān)家,自有其分析邏輯,每次我采訪完,卻硬生生要改成一句話說(shuō)完,把整個(gè)分析過(guò)程弄得隔靴搔癢,我居然還敢洋洋得意,自詡抓住重點(diǎn),愚蠢之極。
8:是啊,我是靠著東家的招牌才能每天吃到食堂的獅子頭,但是眼睜睜看著東家的招牌越來(lái)越不吃香了,我如果依然渾渾噩噩做個(gè)低級(jí)打字員,必然成為一起墊背的小螺絲釘。
這種恐慌,每每想起,總是一身冷汗。
粉絲圈,因微博而起,因微信而盛
傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路,哪條是正確的說(shuō)不清。
能說(shuō)清的,恐怕只有一句話:自媒體在興起。
一位全球五百?gòu)?qiáng)的中華區(qū)高層說(shuō),今年,他們首次在市場(chǎng)費(fèi)用清單中加入了自媒體。他的判斷如下:
1:自媒體是一種情緒鮮明、有血有肉、有粉絲群的表現(xiàn)形式。自媒體人,或者說(shuō)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)粉絲的影響力,比機(jī)構(gòu)的影響力滲透得更深,二次傳播的能量更強(qiáng)。
2:高手在民間,統(tǒng)一的聲音告知大眾已經(jīng)過(guò)去。雖然傳媒機(jī)構(gòu)試著發(fā)出獨(dú)特的聲音,但是船大難調(diào)頭,一個(gè)機(jī)構(gòu)的決策者永遠(yuǎn)是少數(shù)的個(gè)人,聲音總是單調(diào)的。
3:傳媒機(jī)構(gòu)的公信力正在被瓦解。當(dāng)年說(shuō)起網(wǎng)絡(luò)新聞,大家第一反應(yīng)就是假的,現(xiàn)在沒(méi)人再這么說(shuō)了。相比之下,雖然自媒體更容易成為謠言與偏激觀點(diǎn)的源頭,但也更容易被網(wǎng)民去凈化,比起傳媒機(jī)構(gòu)發(fā)個(gè)道歉信都要一再打報(bào)告、即使發(fā)布也是遮遮掩掩的玩法,自媒體的公信力崛起更快。
4:新技術(shù),特別是微博和微信的出現(xiàn),讓自媒體的影響力被社交化,1000個(gè)訂閱者的微信公眾號(hào),其價(jià)值遠(yuǎn)高于以前10萬(wàn)點(diǎn)擊量的博客。當(dāng)年的博客更像是帖子的集合,體態(tài)臃腫而且互動(dòng)體驗(yàn)很差,沒(méi)有粉絲圈的氛圍。粉絲圈文化因微博而起,因微信而盛。
七個(gè)制約自媒體發(fā)展的難題,需要你的智慧
身邊有越來(lái)越多的朋友加入了自媒體的行列,紛紛在微信上開(kāi)設(shè)公共賬號(hào),其中有真正關(guān)注行業(yè)的媒體人、有資深的業(yè)內(nèi)人士、有犀利有趣的玩家。幾乎每一天,我就會(huì)看到朋友圈里又多了一個(gè)開(kāi)通公眾賬號(hào)的朋友。
但我和幾個(gè)朋友也在討論,自媒體是不是會(huì)碰到瓶頸。
1:影響力無(wú)法被量化。我影響了有影響力的人,他又影響了別人,這個(gè)無(wú)法被量化。這使得廣告主只能簡(jiǎn)單看你的粉絲量,看你文章的數(shù)量,但實(shí)際上自媒體的影響力在無(wú)法測(cè)量的二次傳播上更有價(jià)值,但這個(gè)過(guò)程很感性??梢钥隙ǖ?,自媒體的價(jià)值絕對(duì)不是CPM、CPT、CPS這樣粗陋的數(shù)字,而是按影響力來(lái)計(jì)算。
2:養(yǎng)活自媒體人的最簡(jiǎn)單方法,是付費(fèi)閱讀,讓用戶(hù)來(lái)為內(nèi)容買(mǎi)單。許維前不久就提出這個(gè)觀點(diǎn),在技術(shù)上,只要微信和財(cái)付通打通,倒也不難。難在用戶(hù)習(xí)慣,已經(jīng)有人做過(guò)試驗(yàn),付費(fèi)閱讀的轉(zhuǎn)化率僅為0.1%,遠(yuǎn)低于電商2%-5%的平均轉(zhuǎn)化率。
3:后付費(fèi)市場(chǎng),是件太過(guò)專(zhuān)業(yè)的活。就如樂(lè)嘉一本書(shū)賺不了多少錢(qián),但是運(yùn)營(yíng)商找他做一次演講就要幾十萬(wàn),這個(gè)過(guò)程中,包括個(gè)人寫(xiě)作、品牌包裝、資源整合、商務(wù)洽談多個(gè)環(huán)節(jié),沒(méi)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)圍繞一個(gè)自媒體人服務(wù)的話,根本玩不轉(zhuǎn)。這樣的情況,又使得人人寫(xiě)出好文章的門(mén)檻大大提高,畢竟長(zhǎng)相歪瓜裂棗的人,哪怕再也才,也不會(huì)有金主愿意包裝他。
4:廣告主直接投放,這是程苓峰少數(shù)的個(gè)人,或者自媒體聯(lián)盟才能玩轉(zhuǎn)的方式,且不論展現(xiàn)形式上是否滿(mǎn)足廣告主的需求,僅是廣告會(huì)否影響內(nèi)容一事,我就比較悲觀。
5:自媒體背后只能或者說(shuō)終究是個(gè)人,總有才盡人亡的時(shí)候,那時(shí)候怎么辦,越寫(xiě)越水?那么粉絲會(huì)選擇拋棄。就媒體概念來(lái)說(shuō),始終脫離不出公信力的概念,而公信力品牌的打造,其實(shí)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程,要是你才盡人亡卻一無(wú)所獲的時(shí)候,那就虧大了。
6:自媒體必是魚(yú)龍混雜之地,如何篩選?靠微信等平臺(tái)的話,只能解決技術(shù)問(wèn)題,無(wú)法解決取向問(wèn)題??坑脩?hù)自主的話,《烏合之眾》一書(shū)恐怕大家也都看過(guò)。靠規(guī)則的話,難道學(xué)習(xí)9158,讓大家花錢(qián)買(mǎi)鮮花來(lái)頂文章排行榜么,估計(jì)到時(shí)候最開(kāi)心的是刷榜公司了??總髅綑C(jī)構(gòu)的話,很容易因?yàn)闀r(shí)間而產(chǎn)生新的壁壘,拒絕了下一波的自由大腦。
7:當(dāng)你看到我的文章出現(xiàn)在zaker上時(shí),更多人記住的其實(shí)是這個(gè)渠道品牌,正如當(dāng)年報(bào)紙的內(nèi)容養(yǎng)大了新浪的品牌一樣。歷史上也是如此,再牛的個(gè)體,最終匯聚成一個(gè)機(jī)構(gòu)時(shí),影響力絕對(duì)超過(guò)1+1=2的簡(jiǎn)單疊加,而多數(shù)個(gè)體的影響力則是泥牛入海無(wú)消息。機(jī)構(gòu)也有機(jī)構(gòu)做事的好處,至少類(lèi)似于富士康員工問(wèn)題的調(diào)查,很難是個(gè)體去做記錄,只適合個(gè)體去做評(píng)論,兩者之間有一定的邊界,這在中國(guó)國(guó)情下難以被打破。新的自媒體平臺(tái),應(yīng)該和自媒體保持怎樣的親疏、利益、合作關(guān)系,暫無(wú)成功案例。畢竟鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵,自媒體人群不死,但單個(gè)自媒體人會(huì)隱退。
這七個(gè)問(wèn)題,我們討論不出個(gè)所以然來(lái),有待更多的民間高手來(lái)解決。
靠譜的自媒體:說(shuō)人話、接地氣、有標(biāo)簽
自媒體雖然道阻且長(zhǎng),但終究會(huì)有一批脫穎而出。
以我目前看到的情勢(shì),估計(jì)靠譜的自媒體會(huì)有這樣的特點(diǎn):
1:說(shuō)人話是最重要的。在大家眼中,自媒體背后是活生生的人,該有七情六欲,該有快意恩仇,該有悲喜交集。前段時(shí)間我寫(xiě)三線小鎮(zhèn)的數(shù)字生活一文,網(wǎng)上有人連文章都不仔細(xì)看,直接寫(xiě)個(gè)三線城市的數(shù)字生活來(lái)反駁,把我氣得啊,乘著酒勁狠狠吐了次槽,氣量之狹小,睚眥之必報(bào),真讓我點(diǎn)擊發(fā)送后冒出一身冷汗,擔(dān)心微信公眾賬號(hào)的粉絲猛減一半。結(jié)果卻迎來(lái)了史無(wú)前例的回復(fù)高峰,各位粉絲紛紛幫腔,直言“就該有點(diǎn)性格”,有粉絲說(shuō)“以前我以為這個(gè)賬號(hào)只是發(fā)發(fā)文章的,現(xiàn)在才感覺(jué)到背后是個(gè)人?!?/p>
2:接地氣是最難的活。生搬硬套點(diǎn)概念,復(fù)制黏貼一些觀點(diǎn)的玩法,很容易被戳穿。我看到最近有不少人硬捧某看漲市場(chǎng)的觀點(diǎn),明顯內(nèi)容是毫無(wú)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人東拼西湊弄出來(lái)的,為觀點(diǎn)而觀點(diǎn),為出挑而出挑,結(jié)果引來(lái)一片叫罵聲。
3:有標(biāo)簽這個(gè)概念。這來(lái)自一位出版社朋友。這位朋友說(shuō),世道浮躁,不貼個(gè)好標(biāo)簽難以縱橫江湖。曾有作者自詡職場(chǎng)達(dá)人,但市場(chǎng)反應(yīng)平淡,改成情感奶爸后,身價(jià)猛增。也有作者本是大機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人,試圖以成功者形象自賣(mài)自夸,應(yīng)者寥寥,換上青年導(dǎo)師后,名利雙收。目前,在微信公眾號(hào)中,以分析搜索市場(chǎng)見(jiàn)長(zhǎng)的鬼腳七(taobaoguijiaoqi),以微信創(chuàng)業(yè)見(jiàn)長(zhǎng)的青龍老賊(Z_talk),以互聯(lián)網(wǎng)公知形象聞名的王冠雄(wang-guanxiong)等,都在無(wú)意中走了這條正確的路。
亂世,當(dāng)出自媒體
邵飄萍等一批媒體人博得大名,甚至出現(xiàn)猛人梁?jiǎn)⒊?,一個(gè)人做出了N個(gè)媒體,媒體史上屈指可數(shù),與其身處亂世有關(guān)。
隨后的太平盛世,再難出現(xiàn)有同樣影響力的媒體人了,
移動(dòng)浪潮興起,就是一個(gè)新的亂世。
網(wǎng)易云音樂(lè),正在力推大牌音樂(lè)人的私房歌單,這將瓦解傳統(tǒng)音樂(lè)排行榜;
豆瓣閱讀已經(jīng)出現(xiàn)月入兩三萬(wàn)的作者,這將沖擊中短篇文章市場(chǎng);
微信公眾賬號(hào),扁平化的傳播結(jié)構(gòu)和高質(zhì)量的粉絲互動(dòng),正在印證“再小的個(gè)體,也有品牌”的正確性。
虎嗅、創(chuàng)業(yè)家、雷鋒網(wǎng)等科技自媒體平臺(tái),已經(jīng)讓不少作者靠文章覓得新工作;
《曉說(shuō)》這樣的視頻脫口秀,硬生生讓一個(gè)過(guò)氣明星重新回到了巔峰狀態(tài)。
好吧,我想說(shuō),其實(shí)我就是文章開(kāi)頭的那個(gè)C君,10天前從一個(gè)傳統(tǒng)報(bào)紙記者,進(jìn)入了一個(gè)新媒體機(jī)構(gòu),選擇了做自媒體。我不想再依賴(lài)版面混日,我想發(fā)出真正的觀點(diǎn),給出內(nèi)心的思考,拋掉傳統(tǒng)的身份,得到大家直接的反應(yīng)
渺小的我,也許是先驅(qū),也許是先烈,但我至少現(xiàn)在可以很假裝瀟灑地說(shuō)一句:兄弟們,小的先走一步咯。因?yàn)椋液驮S多自媒體的先行者一樣,堅(jiān)定地認(rèn)為,自媒體是這一波的浪潮。
對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)(對(duì)媒體來(lái)說(shuō),就是簡(jiǎn)單的流量、點(diǎn)擊率、粉絲數(shù)、訂閱量、開(kāi)機(jī)率等)已經(jīng)是工業(yè)時(shí)代的過(guò)氣玩法了;最新的方向是范圍經(jīng)濟(jì),即滿(mǎn)足某個(gè)特定人群的需求,在電商領(lǐng)域就有裂帛和阿芙精油兩個(gè)典型案例,與自媒體有異曲同工之妙。
每一波的浪潮,總有一部分利益獲得者,總有一部分空手而歸者。只是這一波浪潮,來(lái)得更急,造星的覆蓋面更大,不容錯(cuò)過(guò)。
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原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/4876