贏媒體管理:公關(guān)與傳播的演變
引言
利用數(shù)據(jù)追蹤公關(guān)與傳播活動(dòng)的成敗并非一個(gè)全新的理念,其效果早在1927就被AT&T品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人Arthur Page驗(yàn)證了。當(dāng)時(shí),AT&T因壟斷市場(chǎng)面臨著審查與將近90%的負(fù)面品牌報(bào)道,Arthur Page利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果,重塑了AT&T 的品牌形象,讓公關(guān)業(yè)名聲大振。
Arthur Page從數(shù)據(jù)出發(fā),通過(guò)調(diào)研消費(fèi)者情緒來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的認(rèn)知,并利用相關(guān)數(shù)據(jù)點(diǎn)和研究,最終將AT&T重新定位成一家公共事業(yè)型企業(yè)。Arthur Page這一利用數(shù)據(jù),成功驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)舉,更是開(kāi)啟了公關(guān)業(yè)的黃金時(shí)代,同時(shí)也將傳播專業(yè)人士的職業(yè)定位提升至企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)層的高度。
但時(shí)值今日,支持決策制定的那些重要傳播數(shù)據(jù)反而缺失嚴(yán)重。據(jù)Cision《2018年全球傳播報(bào)告》 顯示,受訪者中有77%的公關(guān)與傳播人士表示,他們的工作在評(píng)估傳播效果,特別是彰顯品牌傳播對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響力等方面,仍有較大的可改進(jìn)的空間,傳播專業(yè)人士也一直在為贏得應(yīng)有的尊重而努力。但曾深受尊重的公關(guān)專業(yè)人士,為何現(xiàn)今卻被董事會(huì)和高管會(huì)議拒之門外?傳播專家的預(yù)算又為何會(huì)被付費(fèi)媒體、自有媒體奪走?
付費(fèi)和自有媒體的技術(shù)革新(Tech Advances in Paid and Owned Media)
簡(jiǎn)言之,付費(fèi)和自有媒體渠道的運(yùn)營(yíng)者們借著數(shù)字化和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的崛起,來(lái)充分彰顯他們的傳播工作對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)的積極影響。通過(guò)數(shù)據(jù),他們可以了解如何通過(guò)有效互動(dòng)驅(qū)動(dòng)目標(biāo)客戶,比如購(gòu)買新產(chǎn)品或提升客戶忠誠(chéng)度;或者利用數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)方案,創(chuàng)造更多價(jià)值。
但在傳播領(lǐng)域,同樣的技術(shù)變革還未出現(xiàn)。由于缺乏可衡量、能解讀的數(shù)據(jù)以及相關(guān)處理技術(shù),公關(guān)專業(yè)人士只能專注于成本付出較大的內(nèi)容創(chuàng)制。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)公關(guān)決策的工作方式似乎就被束之高閣了。
公關(guān)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)尷尬的時(shí)期:傳播專業(yè)人無(wú)力獲悉他們的工作對(duì)業(yè)務(wù)層面的精準(zhǔn)影響力,只能倚賴于贏媒體(Earned Media)數(shù)據(jù)和社交媒體分享、點(diǎn)贊數(shù)與粉絲數(shù)等常規(guī)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。這些維度看似抓人眼球,但深究其中,有多少能夠與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有明確的關(guān)聯(lián)呢?這也是沒(méi)有人再向公關(guān)人咨詢重要商業(yè)決策的原因之一。
實(shí)際上,只有近半數(shù)的公關(guān)專業(yè)人士(43%)掌握了有意義的傳播數(shù)據(jù),即受眾閱讀內(nèi)容后的實(shí)際行為。只有約半數(shù)的公關(guān)專業(yè)人士(49%)能洞悉由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的真實(shí)用戶行為(來(lái)源:《2018年全球傳播報(bào)告:挑戰(zhàn)與趨勢(shì)》)。而對(duì)照來(lái)看,付費(fèi)和自有媒體渠道運(yùn)營(yíng)者幾乎對(duì)每一次線上甚至線下的轉(zhuǎn)化都是一應(yīng)掌握,洞若觀火的。
因?yàn)楣P(guān)人士無(wú)法數(shù)據(jù)量明其工作價(jià)值,所以他們的預(yù)算被重新分配給付費(fèi)和贏媒體。目前全球付費(fèi)媒體支出比率高達(dá)95%,自有媒體和贏媒體分別為4.5%和0.5%。公關(guān)人幾乎失去了所有的預(yù)算。
現(xiàn)在,是時(shí)候證明自己的價(jià)值了。
公關(guān)與傳播行業(yè)亟待改變The PR and Comms Industry Needs to Change
如若想重拾昔日的預(yù)算和決策權(quán),公關(guān)人專業(yè)人士需采取系統(tǒng)化的方式來(lái)證明自身對(duì)業(yè)務(wù)層面的價(jià)值?,F(xiàn)代公關(guān)傳播人必須借力于技術(shù)來(lái)提高其內(nèi)容營(yíng)銷的能力和效果,那些更早意識(shí)到這一趨勢(shì)的公關(guān)人,相比同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)更具優(yōu)勢(shì),也會(huì)助推其崗位職責(zé)從支持部門到企業(yè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)者這一現(xiàn)代化進(jìn)程。令人欣喜的是,正如付費(fèi)媒體和自有媒體渠道近年來(lái)的經(jīng)歷,技術(shù)破局正逢其時(shí)。
公關(guān)業(yè)亟待變革,但達(dá)成一個(gè)廣泛的共識(shí)仍尚需時(shí)日。今年的調(diào)查報(bào)告顯示,16%的從業(yè)受訪者將至少20%的年度預(yù)算用于衡量、監(jiān)測(cè)和掌握具體傳播項(xiàng)目的影響力。
若一個(gè)行業(yè)不能證明其價(jià)值,那么它最終將淪為不具備真正商業(yè)影響力的邊緣性行業(yè)。現(xiàn)代公關(guān)專業(yè)人士明知自己對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)具備商業(yè)化價(jià)值,但如何證明,舉步維艱。
這可如何是好?下文闡述了一個(gè)全新的工作方式:即系統(tǒng)化地、利用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)傳播工作,成為一名現(xiàn)代傳播人。這將提升你在公司的地位,為你在董事會(huì)爭(zhēng)得一席之位,并在幫你整合所擅長(zhǎng)的內(nèi)容創(chuàng)制與數(shù)字化洞察結(jié)果的過(guò)程中,為你打造現(xiàn)代化傳播人士的職業(yè)定位。
想要證明商業(yè)影響力的現(xiàn)代傳播人不妨采用一種新方法:贏媒體管理。(Earned Media Management)
什么是贏媒體管理? What Is Earned Media Management?
定義:贏媒體管理
1、履行公關(guān)與傳播工作職能的一種全新的系統(tǒng)性方法
例如:現(xiàn)代公關(guān)傳播人員使用贏媒體管理來(lái)證明其公關(guān)計(jì)劃的價(jià)值。
2、技術(shù)、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)處理和分析的戰(zhàn)略性組合,旨在使傳播職能實(shí)現(xiàn)從支出部門到業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)者的轉(zhuǎn)變。
3、證明傳播與公關(guān)人的工作在業(yè)務(wù)層面的影響力
例如:Comcast的傳播專業(yè)人士使用贏媒體管理策略來(lái)證明他們的計(jì)劃在第四季度為企業(yè)帶來(lái)X%的收入。
贏媒體管理可將技術(shù)、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)處理和分析相結(jié)合,使傳播職能實(shí)現(xiàn)從支出部門到業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)者的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。
公關(guān)人也無(wú)需擔(dān)心這會(huì)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)制有所影響,贏媒體管理(Earned Media Management)的優(yōu)勢(shì)恰在于,他們不僅不排斥“講故事”,還會(huì)有更大的發(fā)揮空間。公關(guān)人士越了解影響力人群及其觸達(dá)的目標(biāo)受眾,就越可能創(chuàng)作出更富吸引力的故事。
贏媒體管理的四個(gè)宗旨 The Four Tenets of Earned Media Management
贏媒體管理可將碎片化、難以衡量的公關(guān)傳播過(guò)程系統(tǒng)化、組織化。贏媒體管理涵蓋四大宗旨:影響者全圖譜(Influencer Graph)、智能化互動(dòng)(Smart Engagement)、精準(zhǔn)化監(jiān)測(cè)衡量(True Measurement)以及變革性傳播轉(zhuǎn)型(Comms Transformation)。
01.影響者全圖譜(Influencer Graph)
這是一個(gè)基于影響者、他們生產(chǎn)的內(nèi)容以及實(shí)際受眾的完整映射。這意味著現(xiàn)代公關(guān)人必須先分析目標(biāo)受眾的喜好,再定位重要影響者及其創(chuàng)作的內(nèi)容,從而了解和分析二者的異同。
通過(guò)將關(guān)注重點(diǎn)聚焦于目標(biāo)受眾喜好的識(shí)別,而非影響者和記者,這改變了傳統(tǒng)意義上的傳播溝通和接洽的模式。
02.智能化互動(dòng) (Smart Engagement)
智能化互動(dòng)是一種內(nèi)容與互動(dòng)信息有效分發(fā)的方法,可評(píng)估每個(gè)受眾個(gè)體,有機(jī)組合評(píng)估結(jié)果與內(nèi)容互動(dòng)相關(guān)性。智能化互動(dòng)意味著傳播人員需在以往常規(guī)的新聞稿發(fā)布戰(zhàn)略上,更進(jìn)一步采用可持續(xù)、更具針對(duì)性的策略,實(shí)現(xiàn)一對(duì)一傳播。
智能化互動(dòng)還意味著品牌所傳遞的信息需更專注于用戶的沉浸感和娛樂(lè)體驗(yàn)。公關(guān)人士必須根據(jù)目標(biāo)記者和影響者的具體情況,在媒體接洽或新聞稿發(fā)布過(guò)程中,綜合考慮以何種方式植入圖片、播客、互動(dòng)和視頻內(nèi)容可取的最好的效果。
03.精準(zhǔn)化監(jiān)測(cè)衡量 (True Measurement)
精準(zhǔn)化監(jiān)測(cè)衡量可以基于信息的實(shí)際到達(dá)率,受眾的個(gè)人特征和關(guān)聯(lián)的企業(yè)級(jí)信息分布情況,以及最重要的——贏媒體(Earned Media)帶來(lái)的具體業(yè)務(wù)成果,幫助品牌真正實(shí)現(xiàn)傳播績(jī)效的有效衡量。
其基本理論依據(jù)是:基于內(nèi)容質(zhì)量,衡量?jī)?nèi)容如何帶來(lái)具體業(yè)務(wù)成果。并且,這些成果需能歸因于某些營(yíng)銷活動(dòng),歸因分析使公關(guān)傳播團(tuán)隊(duì)能夠充分展示其營(yíng)銷活動(dòng)的效果。
4、革命性傳播轉(zhuǎn)型 (Comms Transformation)
這一轉(zhuǎn)變使得同一支傳播團(tuán)隊(duì),在同一套工作流程下,使用同一個(gè)工作平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一的媒體管理,包括將贏媒體與付費(fèi)和自有媒體等更廣泛的媒體渠道進(jìn)行整合。
這可幫助公關(guān)專業(yè)人士有效結(jié)合精準(zhǔn)受眾與人工智能技術(shù),實(shí)現(xiàn)了傳播職能的革命性轉(zhuǎn)型,即不再閉門造車,而是使贏媒體與付費(fèi)媒體和自有媒體渠道互為補(bǔ)充,和諧共處。
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