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企業(yè)新聞稿中,“套話”和“假大空”如何避免?

企業(yè)新聞稿中,“套話”和“假大空”如何避免?

我們是潮流No1
我們是值得信賴的品牌
我們讓消費者更放心
我們的發(fā)布會盛況空前
我們的銷量遙遙領(lǐng)先
我們是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者
我們具有資深的運營團隊
我們的品牌全新升級

企業(yè)新聞稿中這樣的遣詞造句俯拾皆是,想必絕大部分公司也已經(jīng)對這樣的發(fā)聲形式倍感疲倦。在一輪一輪的新聞傳播中,這樣的新聞稿上至行文邏輯,下至遣詞造句已經(jīng)自成一體。公關(guān)部除了聽取老板以及上級的推廣決心,還要咽下公司品牌企劃部熬制的大鍋“雞湯”,強調(diào)自身品牌精神的“高大上”,然而這樣的新聞稿已經(jīng)失去品牌的獨特精神,千篇一律的文風以及盲人摸象般的論點成為了“雞肋”,讀者也無法在新聞稿中感受到品牌精神的特質(zhì)。

那么,在企業(yè)新聞傳播中的“套話”和“假大空”要如何避免?

 

“好內(nèi)容是藝術(shù),好的商業(yè)內(nèi)容是生產(chǎn)力?!啊?資深媒體人、公關(guān)人

 

我們在“美通說傳播”中不止一次地強調(diào)標題的重要性。好的標題,對于企業(yè)新聞公關(guān)剛剛邁出了的第一步,好的商業(yè)內(nèi)容才能夠幫助企業(yè)提高產(chǎn)能。
在品牌傳播中,內(nèi)容須要能體現(xiàn)品牌的核心,通過內(nèi)容,使得品牌的核心滲透進每個執(zhí)行部門的細枝末節(jié)。無論是Market communication還是品牌傳播部門,slogan或者campaign,都需要用內(nèi)容來佐證,否則漂亮的標語和振聾發(fā)聵的企業(yè)精神就如同“沒有底的轎子”,每一步都走不踏實。

所以,品牌傳播應(yīng)該不止于“形”,slogan和標題不應(yīng)該是空口言。

企業(yè)在新聞稿寫作中喜歡把“行業(yè)領(lǐng)先”、“把控品質(zhì)”、“科技化”、“新零售”、“品牌創(chuàng)新”、“品牌升級”等詞匯與品牌名稱放置在一起。這樣看似確實顯得文章更具有“賣相”,但讀者和媒體打開文章仔細閱讀時發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)新”和“科技”相關(guān)的東西只有寥寥幾句,剩下的就是品牌簡介以及品牌產(chǎn)品線的介紹。這確實有些令人覺得失望了。

你需要記住,內(nèi)容是真正的“battle競技場”,企業(yè)需要用新聞稿中的“干貨”支撐起標題和slogan的野心。

 

有一說一 ,品牌故事”花路“不難走

“觀點來來去去,故事留駐人心”—塔勒布《黑天鵝》

 

寫好新聞稿其實就是寫好一篇品牌論文,論文是論述體。首先需要確定論文的選題,也就是確定該篇新聞稿的主題,是新品發(fā)布、論壇研討會還是行業(yè)報告?針對稿件主題再進行論述邏輯的展示。通過各個論點論述主題,支撐結(jié)論,包括數(shù)據(jù)調(diào)研、發(fā)展布局、消費者調(diào)查報告等信息。最后針對論點進行結(jié)尾陳詞。

針對企業(yè)日常傳播中經(jīng)常出現(xiàn)的幾個話題點,我們用以下三個例子,將新聞稿的結(jié)構(gòu)進行分拆:

 

企業(yè)產(chǎn)品升級/新品推出主題新聞稿:

以恒潔衛(wèi)浴稿件為例:《2018上海廚衛(wèi)展閉幕 恒潔智能新品系列以“設(shè)計感”備受關(guān)注》

企業(yè)新聞稿中,“套話”和“假大空”如何避免?

企業(yè)產(chǎn)品上新、升級主題是企業(yè)傳播的常規(guī)話題之一。恒潔衛(wèi)浴的智能新品圍繞設(shè)計感進行破解,從《2018中國衛(wèi)浴消費趨勢白皮書》的研究結(jié)果入手,提出消費升級將對衛(wèi)浴行業(yè)產(chǎn)生較大影響。接著談及新品的設(shè)計全面迎合如今消費者的需求,最后落腳點繼續(xù)回到行業(yè)及消費者需求中,將品牌及產(chǎn)品價值融入其中。

 

企業(yè)觀點主題新聞稿:

以聯(lián)合利華稿件為例:《聯(lián)合利華倡導(dǎo)綠色健康生活,商業(yè)讓社會更美好》

企業(yè)新聞稿中,“套話”和“假大空”如何避免?

稿件標題提出企業(yè)發(fā)展想法也就是主題,闡述綠色健康的商業(yè)模式發(fā)展能夠提升人們的生活質(zhì)量。

接著下文通過幾大分論點進行闡述:

  1. 聯(lián)合利華在2010年提出“可持續(xù)行動計劃”,致力于建立一個負責任的業(yè)務(wù)模式。
  2. 根據(jù)調(diào)查報告顯示消費者對于環(huán)境保護的影響力很大,調(diào)動消費者參與是項目成功與否的關(guān)鍵。
  3. 為打動消費者聯(lián)合利華以社交媒體作為鋪設(shè)渠道,普及綠色健康生活的理念,取得較好成果
  4. 結(jié)論:聯(lián)合利華的“小行動,大不同”項目自建立以來,成功地將商業(yè)價值轉(zhuǎn)化為社會價值,實現(xiàn)了負責任的成長。

文章拋出清晰論點下文層層解析闡述,邏輯通順。

 

企業(yè)品牌升級/戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主題新聞稿

企業(yè)的戰(zhàn)略升級或者是傳播策略的重大調(diào)整是企業(yè)品牌對外傳播的重點之一,如何將企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變和升級講清楚,而不是空喊升級口號?如果是品牌升級,則企業(yè)需要把所謂的打造全新概念的過程闡述出來,將原來的概念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有概念的過程說清楚,將品牌升級的具體特征明確點出,如:產(chǎn)品維度、市場布局/目標市場的改變、品牌形象的改變(logo、slogan)等等。

以艾萊依戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型稿件為例:《從“花都”到“羽絨之都” 艾萊依持續(xù)深化品牌戰(zhàn)略》

企業(yè)新聞稿中,“套話”和“假大空”如何避免?

艾萊依的新聞稿中,將實際行動與戰(zhàn)略決策相結(jié)合,通過以下三個步驟講述品牌升級的策略,有理有據(jù),邏輯清晰:

  1. 通過產(chǎn)品發(fā)布會的舉辦,提出艾萊依品牌的戰(zhàn)略升級。
  2. 闡述品牌轉(zhuǎn)型的原因及優(yōu)勢。
  3. 品牌轉(zhuǎn)型的具體措施闡述,再次點出品牌升級的決心。

在新聞稿后,也須要檢驗該篇新聞稿對于企業(yè)傳播來說是否有效?

有了一篇內(nèi)容過硬的新聞稿后,你也應(yīng)該檢驗一下其對于企業(yè)傳播來說是否有效。最簡單的方法就是問問媒體記者、終端消費者或者同事,他們感受到你的品牌價值了嗎?如果答案難以確定,那就來問問我們的意見吧。

本文作者汪伯倫,美通社內(nèi)容顧問,中央戲劇學(xué)院電影電視系制片管理專業(yè),擅長根據(jù)企業(yè)傳播目標擬定新聞稿傳播策略。

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