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廣告公關(guān)為什么不待見豆瓣?

和微博、微信甚至知乎不同,豆瓣的廣告與公關(guān)色彩一向很淡。雖然達(dá)不到出淤泥而不染的級別,但幾乎很少有企業(yè)會在豆瓣打輿論戰(zhàn),所謂廣告也大抵是宣傳一下淘寶店鋪或者海外代購而已,似乎大家心照不宣的就把豆瓣這個(gè)聚集了幾千萬用戶的平臺放棄掉了。我的一個(gè)公關(guān)朋友曾經(jīng)講過,要不是某次一個(gè)用戶堅(jiān)持要在豆瓣投放信息,大家可能根本不會意識到原來他們連豆瓣基本的話術(shù)風(fēng)格都沒有掌握。為什么廣告和公關(guān)都放棄了豆瓣呢,我是這樣理解的:

一、單次信息投放的覆蓋范圍小

如果在豆瓣投放廣告公關(guān)類信息,唯一的途徑是通過豆瓣小組。早年間,豆瓣將小組人數(shù)的上限一直定在25萬,而且需要組長進(jìn)行一次次的升級才能達(dá)成?,F(xiàn)在雖然提高了上限,出現(xiàn)了不少人數(shù)超過30萬的小組,但和微博、微信、知乎相比,單次信息投放的覆蓋范圍還是小得可憐,而且這還僅僅是一個(gè)理論上的數(shù)據(jù),一般來說,小組的活躍成員不會超過總數(shù)的十分之一。

當(dāng)然,如果不惜力,完全可以在所有的小組進(jìn)行信息投放,但這樣就能覆蓋豆瓣全部的用戶了嗎?答案是還差得遠(yuǎn)。因?yàn)楹芏喽拱暧脩羰遣还湫〗M的,他們或許是為了電影,或許是為了讀書而來,畢竟小組僅僅是豆瓣眾多產(chǎn)品矩陣中的一個(gè)而已。從這個(gè)層面上講,會有一大批用戶是觸不可及的,因?yàn)槎拱甑漠a(chǎn)品本質(zhì)上是一個(gè)又一個(gè)的孤島。

二、小組管理員的無上權(quán)力

豆瓣的小組有著各式各樣的規(guī)定,這些規(guī)定不是來自于官方,而是來自于小組的創(chuàng)建者。廣告人或者公關(guān)人投放的信息,很可能會被管理員以各種理由刪帖,而且很多管理員溝通起來是非常困難的,這也是許多廣告人和公關(guān)人對豆瓣小組望而卻步的原因。畢竟,我認(rèn)識的不少豆瓣小組管理員,都或多或少有些“仙氣”,對廣告和公關(guān)的態(tài)度相當(dāng)不友好。

如果為了不被刪帖,或許可以購買小組中的廣告位,但忽略置頂帖已經(jīng)是默認(rèn)的逛豆瓣的習(xí)慣了,所以說沒什么價(jià)值,這也是為什么豆瓣小組的廣告位價(jià)格始終很低廉的原因。如果不是用戶指向與豆瓣用戶高度重合的產(chǎn)品,比如電臺、閱讀網(wǎng)站、亞文化社區(qū),在豆瓣打廣告完全是做無用功。

三、真人粉絲,影響“落地”

“落地”這個(gè)詞再翻譯一下,就是影響廣告或公關(guān)人向用戶要錢。要知道,豆瓣是一個(gè)幾乎沒有水軍的群落,粉絲基本上都是真實(shí)用戶,一個(gè)有幾萬關(guān)注的豆瓣用戶,就可以稱得上是豆瓣小紅人,而大紅人諸如留幾手、少林修女等,在豆瓣的粉絲也不過十幾萬,在轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博之后,他們的粉絲都實(shí)現(xiàn)了20萬以上的增長,微博當(dāng)中的粉絲有多大水分,從這里也能看出個(gè)大概了。

粉絲不多,紅人的商業(yè)意義似乎也就沒那么大了,受到KPI的壓力,沒有人會做賠本的生意,大家自然對豆瓣敬而遠(yuǎn)之了。

最后,說點(diǎn)自己的真心話。作為一個(gè)在豆瓣度過了自己“后青春期”時(shí)代的人,豆瓣在很多層面上影響了我的審美。廣告和公關(guān)不帶豆瓣玩,我認(rèn)為是件好的不能再好的事情,對用戶和豆瓣本身來說,都有益無害?!百N地氣”固然是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)財(cái)?shù)闹匾獥l件,但維持一種理想主義,讓一小部分反感“地氣”的人有個(gè)去處,竊以為比IPO來得重要。

來源:虎嗅網(wǎng)
作者:默爾索

原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/8571

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