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美通學(xué)習筆記:數(shù)字營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行架構(gòu)

上周五3月22號我參加了@IT經(jīng)理世界@中國CMO俱樂部組織的沙龍,沙龍主題為“數(shù)字營銷戰(zhàn)略及執(zhí)行架構(gòu)”。聽到了一些有經(jīng)驗的業(yè)界人士的分享,受益匪淺。對其中的干貨做了一些筆記,也給大家分享,看看對做營銷和公關(guān)的你們是否有啟發(fā)。

嘉賓有尼爾森高級總監(jiān)趙新強、安踏副總裁張濤、金山CMO劉新華、可口可樂互動營銷總監(jiān)陳慧菱、戴爾中國企業(yè)傳播總監(jiān)高超。沙龍由中國CMO俱樂部秘書長岳占仁主持,計世傳媒集團總編輯黃翔出席并做開場白。

7個社交媒體趨勢(尼爾森高級總監(jiān) 趙新強)
1、社交媒體成為主流
2、草根族崛起
3、社交媒體重構(gòu)新的行業(yè)
4、社交媒體移動化
5、社交媒體商務(wù)化
6、社交媒體可能對品牌帶來威脅
7、社交媒體碎片化和本地化

在談到社交媒體本地化(local)的這一趨勢時,趙新強舉例說,在中國的南北方,對社交媒體上名人的關(guān)注就不一樣,比如微博上北方粉郭德綱的多,而在南方可能粉周立波的多。(延伸閱讀:解讀尼爾森2012社交媒體報告

他認為,企業(yè)的社交媒體監(jiān)測或社會化監(jiān)聽(social listening)要及時,做到監(jiān)測->應(yīng)對->主動出擊。

企業(yè)傳播發(fā)展的演變(安踏副總裁張濤,@張濤anta
1、企業(yè)傳播經(jīng)歷了三個階段:1.0 單向度傳播->2.0 整合營銷傳播->3.0 自媒體/社會化傳播。(點評:這三個階段的闡述,與美通社全球CEO在近期活動上的演講內(nèi)容不謀而合。“過去的企業(yè)傳播偏重于單向–即“向”受眾傳遞,而不是“與”受眾對話。而現(xiàn)在以及未來,企業(yè)傳播更偏重于對話–即以結(jié)果為驅(qū)動的講故事和內(nèi)容分享?!?/strong>)
2、傳播主體由傳統(tǒng)官方媒體和強勢媒體向自媒體轉(zhuǎn)移。
3、在3.0階段,信息形式越發(fā)不確定,但主體是一致的。比如微博上出現(xiàn)的各種style。
4、消費者參與信息的傳播并不斷分享。

張濤舉了幾個有趣的3.0傳播的例子,比如使用AR技術(shù)的WonderBra案例,Mini汽車的Getaway Stockholom 的APP案例電影《普羅米修斯》的病毒營銷案例。

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在安踏,數(shù)字營銷的戰(zhàn)略有兩條主線,一個是圍繞公司聲譽(reputation)和形象(image)的,這是重點。另一個是圍繞主要產(chǎn)品(key product)。

新環(huán)境下的整合營銷(金山CMO劉新華,@金山劉新華
劉新華結(jié)合獵豹瀏覽器去年底搶票事件中被封殺之事,談了他的對新環(huán)境下整合營銷的看法:
1、互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種新的思維模式,而非單純的渠道了。
2、新形勢下,應(yīng)結(jié)合或借力社會熱點或熱門關(guān)鍵詞來做營銷。
3、品牌的定義曾經(jīng)是“用戶心中積極、穩(wěn)定、一致的聯(lián)想”。我認為一致很難做到。用戶只要在瞬間產(chǎn)生積極和穩(wěn)定的聯(lián)想就足夠了。新形勢下,需要品牌跟正能量這個概念產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
4、一直以來,公關(guān)或營銷的主旨永遠都是傳播企業(yè)的好人好事。但現(xiàn)實很難。我認為當今的環(huán)境,人們需要真相,人們喜歡不裝的品牌。(點評:偶爾暴露缺陷會讓人覺得你很真實。)
5、要講“大故事”,而非小故事。
6、 大數(shù)據(jù)容易讓人成為數(shù)據(jù)的奴隸。要了解數(shù)據(jù)背后的人,真正傾聽粉絲的感受,深入與其溝通。以小米手機為例,小米管理層認識其大部分核心粉絲。

尋找數(shù)字營銷人才的關(guān)鍵詞(可口可樂互動營銷總監(jiān)陳慧菱,@陳愛咪
在打算招聘數(shù)字營銷人才之前,這7個關(guān)鍵詞是要首先考慮好的:Commitment, Positioning, Vision, Budget, Objectives, Resources, Mission。

如何找到這些人才?陳慧菱給出的建議是Fish where the fish are。她會到數(shù)字人才經(jīng)常去的網(wǎng)站去發(fā)招聘信息,比如豆瓣、微博等地方。

對于在社交媒體方面,有些大公司把原來服務(wù)商(agency)做的一些工作收回到由公司自己來做,陳慧菱表示對此并不驚訝,她認為,內(nèi)部人員對公司是最了解也會反應(yīng)最迅速的,而服務(wù)商有些地方做不到。

對于相同的問題,安踏的張濤也認為,簡單的外包不能滿足企業(yè)深層次的需求。未來的agency需要更具創(chuàng)造力。

外企在新媒體環(huán)境下的傳播挑戰(zhàn)和應(yīng)對(戴爾中國企業(yè)傳播總監(jiān)高超,@高超

1、 由于機制原因,外企常常無法打靈動戰(zhàn),但可以打系統(tǒng)戰(zhàn)。
2 、新媒體對企業(yè)的影響不應(yīng)僅僅是marketing或PR部門,它對企業(yè)運營提出了挑戰(zhàn)。在DELL,新媒體滲透到了各個部門。
3 、DELL的微博矩陣包含從品牌形象->銷售->產(chǎn)品->員工的一系列。在DELL內(nèi)部,對微博上的新粉絲或新客戶聯(lián)絡(luò)也有一個較清晰的流程,比如對于新粉絲的歡迎郵件,再轉(zhuǎn)到銷售部門產(chǎn)生銷售機會,同時還有預(yù)警升級機制。DELL非常重視與粉絲的互動(engagement)。(點評:DELL的流程化管理值得借鑒。

高超認為,公司領(lǐng)導(dǎo)人的微博和公司官方微博的區(qū)別。有些消息由公司領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)出比官微發(fā)出效果更好。

對于借力熱點的傳播,高超同意金山劉喜歡的觀點:熱點在那兒,參與進去就好,借勢借力。自己制造熱點很難。

最后,高超給出了四點關(guān)鍵:

  • 內(nèi)容為王(King),傾聽為“后(Queen)”;
  • 聆聽是為了驅(qū)動變革;傾聽有時比發(fā)聲更重要;
  • 意見領(lǐng)袖會產(chǎn)生具有影響的意見主張;
  • 新媒體給B2B公司以機會去做CRM。

另外,本次沙龍的內(nèi)容,IT經(jīng)理世界將做一期專刊。敬請期待。

本文由美通說傳播原創(chuàng),轉(zhuǎn)載請注明出處。

原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/5160

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