“圈套”里的營銷

當(dāng)你打開購買回家的瓶裝水果酒的包裝紙盒，發(fā)現(xiàn)里面竟然出現(xiàn)了正常情況下不該出現(xiàn)的樹枝時(shí)，你會(huì)有什么反應(yīng)？打電話給客服投訴？拍下照片在微博上進(jìn)行控訴？還是摸摸鼻子，自認(rèn)倒霉？

不管作何反應(yīng)，如果你成為傳播擴(kuò)散這一事情的重要一員，那么，親，你已經(jīng)中了品牌主的計(jì)了！

這一事件從頭到尾都是品牌主的“陰謀”，策劃者就是故意要你注意到這個(gè)不該出現(xiàn)的異物，然后去大肆宣揚(yáng)。因?yàn)檫@根樹枝隱含了這個(gè)品牌與競爭者的最大差異點(diǎn)——“來自新鮮現(xiàn)榨的水果”。

這一敢于設(shè)置“圈套”的品牌是新西蘭的酒類品牌Monteith’s。他們?yōu)榱四軌蛲癸@自家生產(chǎn)的水果酒，不是與大多數(shù)競品一樣使用濃縮水果糖漿調(diào)味，而是采用新鮮水果榨汁而成的差別，在生產(chǎn)過程中，指派專人在每一盒瓶裝蘋果酒的紙盒內(nèi)，放入一根來自自家果園的蘋果樹枝。

這種做法，乍看會(huì)引來消費(fèi)者的不滿，但仔細(xì)觀察后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一“精心設(shè)計(jì)，引消費(fèi)者入甕”的險(xiǎn)招為Monteith’s帶來了宣揚(yáng)其品牌差異化特色的機(jī)會(huì)。

隨著這批刻意生產(chǎn)的“瑕疵品”的出貨，來自各方的投訴電話也相繼而來，服務(wù)專線幾乎被打爆。于是，在出貨兩周后，品牌也順?biāo)浦鄣赝ㄟ^平面、戶外、在線網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺(tái)推出一系列“真誠道歉”的啟事，把事情影響力擴(kuò)大。再之后，“順便”讓消費(fèi)者知道：Monteith’s的水果酒都是來自新鮮現(xiàn)榨的水果，所以才會(huì)“不小心”讓樹枝出現(xiàn)在包裝里，如果你不想在包裝內(nèi)發(fā)現(xiàn)樹枝，你可以試試別家用濃縮果汁調(diào)味的水果酒。

Monteith’s知道消費(fèi)者對于包裝內(nèi)發(fā)現(xiàn)異物后會(huì)有什么反應(yīng)，于是刻意讓話題在社交媒體上四處流竄，不立即出面澄清，而是兩周后，才正式公開“道歉”。這樣開始“不作為”，等待事件充分“發(fā)酵”后才站出來利用其“能量”的做法，也算是品牌傳播的精明之作了。

【小貼士】

這樣“請君入甕”的案例很精彩吧？你是否也摩拳擦掌想試著來個(gè)“出奇制勝”的招數(shù)？不過，必須要提醒各位親：“出奇”需謹(jǐn)慎，這樣的做法不是人人都可以效仿的哦！

Monteith’s這么做，一來是因?yàn)闃渲χ皇浅霈F(xiàn)在包裝盒內(nèi)，而不是產(chǎn)品里，并沒有真正影響產(chǎn)品本身的質(zhì)量與衛(wèi)生，負(fù)面影響頂多是說明企業(yè)疏于管理，而你的品牌則不見得有這類適合游走在質(zhì)量與營銷之間的事件；再者，網(wǎng)絡(luò)是把“雙刃劍”，如何控制事件“火候”很重要。萬一擦槍走火，你自以為高明的溝通術(shù)，在輿論中發(fā)酵后變得不可收拾，不但沒有贏得掌聲，還可能“傷筋動(dòng)骨”，最后只可能是“賠了夫人又折兵”。

來源：《成功營銷》雜志 記者劉曉云