你了解品牌、廣告、市場(chǎng)與公關(guān)的職能區(qū)別？
每個(gè)星期，格雷西都會(huì)回答采訪熱線讀者所提出的各種問題，答案均來自我們豐富的資源——超過4萬4千多個(gè)采訪熱線的專家。
Dear Gracie,
最近，我在開始經(jīng)營(yíng)一個(gè)小公司。我想知道的是：品牌、廣告、市場(chǎng)和公關(guān)到底有什么區(qū)別？又有什么共同點(diǎn)？我需要設(shè)立一個(gè)部門來掌管所有這些事務(wù)，還是要分別設(shè)立各自的部門呢？
Hype Hopeful
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Dear Hype Hopeful,
下面是來自采訪熱線的8位專家針對(duì)品牌、廣告、公關(guān)和市場(chǎng)的區(qū)別和共同點(diǎn)給予的意見：
i-legions 和PeerMailing.com 的創(chuàng)建者、品牌專家、作家和演講家羅布·弗蘭克爾表示：“品牌創(chuàng)建策略，市場(chǎng)是關(guān)于如何規(guī)劃擴(kuò)大品牌的計(jì)劃。廣告是購買提高知名度的宣傳機(jī)會(huì)，公關(guān)依賴于媒體關(guān)系。”
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品牌?Branding
“品牌是廣告、市場(chǎng)和公關(guān)的總體目標(biāo)，”馬克·司各特公關(guān)公司創(chuàng)建者、廣告和市場(chǎng)專家、富有經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)專家馬克·司各特說道?！捌放剖侨绾巫屜M(fèi)者了解這個(gè)品牌的商品、品牌的價(jià)值、怎樣與消費(fèi)者交流，如何購買等等?！?/p>
品牌的重點(diǎn)是創(chuàng)建一個(gè)有關(guān)商品、服務(wù)和消費(fèi)群體等的形象，然后與市場(chǎng)、廣告和公關(guān)一起讓這些因素共同發(fā)揮作用，茲拉塔公關(guān)公司的創(chuàng)立者茲拉塔·法爾曼認(rèn)為，“品牌的作用從這里開始?！?/p>
夏爾·霍羅威茨解釋道，品牌的作用是塑造消費(fèi)群體或企業(yè)的發(fā)展前景。她是幾本市場(chǎng)方面獲獎(jiǎng)書籍的作者，其中包括最近亞馬遜的暢銷書《游擊式營(yíng)銷：提高利潤(rùn)的制勝策略》?！安恢皇峭ㄟ^商標(biāo)、口號(hào)、顏色等，還要利用企業(yè)的認(rèn)知度。例如，客戶服務(wù)在品牌宣傳中具有非常重要的作用?！?/p>
策略公關(guān)的首席執(zhí)行官琳達(dá)·鮑菲爾解釋道，品牌是一種手段，關(guān)于如何在消費(fèi)群體心中建立一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的“個(gè)性化”。
但是品牌策略也是定義一家企業(yè)的形象，弗蘭克爾說道。他建議，在建立一家企業(yè)的品牌策略時(shí)，最好由外面的公關(guān)公司操作， 因?yàn)椴块T內(nèi)部可能會(huì)過于看重自己的日程或者受到企業(yè)政策過多的影響。
“一旦企業(yè)確定了自身的品牌策略，就到了廣告和公關(guān)的階段，目的是提升企業(yè)的認(rèn)知度?！备ヌm克爾繼續(xù)說道，“許多公司都犯了一個(gè)至關(guān)重要的錯(cuò)誤，讓廣告和公關(guān)來創(chuàng)建或建立品牌策略。事實(shí)上，廣告和公關(guān)技巧是用來提升品牌策略的公眾關(guān)注度——而不是來創(chuàng)建品牌策略。”
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廣告?Advertising
“廣告是品牌策劃簡(jiǎn)單的視覺體現(xiàn)”，法爾曼說道。
“廣告的目的是對(duì)特定消費(fèi)群體進(jìn)行品牌宣傳”，美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)的主席杰拉德·科貝特說道。
霍羅維茨表示，廣告是通過購買廣告位讓品牌宣傳直接抵達(dá)消費(fèi)群體的一種手段?！澳憧梢钥刂茝V告的內(nèi)容，因?yàn)槟慊藦V告費(fèi)，”他解釋道。
司各特也同意這一點(diǎn)：廣告就是付費(fèi)的媒體宣傳（Paid Media)。
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公關(guān)?PR
與付費(fèi)的廣告宣傳不同，公關(guān)是一種Earned Media?exposure，公關(guān)的主要職能之一是通過媒體溝通進(jìn)行品牌傳播，以獲取公眾關(guān)注與認(rèn)知，司各特繼續(xù)說道。
編者注：我們平時(shí)經(jīng)常會(huì)聽到earned media, owned media和paid media這三個(gè)詞，簡(jiǎn)單理解是earned media就是賺來的公眾口碑、owned media是指企業(yè)自有的網(wǎng)站或社交媒體如微博賬號(hào)，而paid media則比是付費(fèi)購買來的電視廣告或媒體廣告版面，企業(yè)應(yīng)該整合這三種渠道，協(xié)同發(fā)揮更大的作用。
下面引用一張國內(nèi)著名社會(huì)化媒體網(wǎng)站@socialbeta 編譯自Forrester Blogs的一張圖，可以清楚的了解這三種“媒體類型”的區(qū)別和好處。原圖鏈接
- 一圖看懂Earned Media、Owned Media和Paid Media
公關(guān)的目標(biāo)是介紹一家企業(yè)，然后獲得公眾關(guān)注度和認(rèn)知度，同軸電纜多媒體聯(lián)盟（MoCA）市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的主席羅布·弗蘭克爾說道。
公關(guān)是具有創(chuàng)造力和戰(zhàn)略性的宣傳活動(dòng)，目的是支持產(chǎn)品、服務(wù)或消費(fèi)群體的品牌宣傳，法爾曼解釋道。“公關(guān)主要是關(guān)于媒體關(guān)系，主要目標(biāo)是向媒體宣傳自己的產(chǎn)品，再經(jīng)由大量的媒體渠道讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知?！?/strong>
公關(guān)通過傳統(tǒng)媒體或社交媒體進(jìn)行直接宣傳，來影響公眾對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知度，霍羅威茨說道。
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市場(chǎng)?Marketing
廣告宣傳針對(duì)你所提供的內(nèi)容，市場(chǎng)宣傳則針對(duì)客戶需要的內(nèi)容，消除痛苦基金會(huì)（Pain Stompers Foundation）執(zhí)行總裁、關(guān)愛者俱樂部建立者、醫(yī)療橋梁（Medical Bridges）的所有人維奇·拉克納說道，“兩者的區(qū)別是關(guān)注的重點(diǎn)不同?！?/p>
市場(chǎng)是一種過程和策略，關(guān)于如何解決客戶需求，并且通過各種渠道傳遞客戶的需求，科貝特說道。
市場(chǎng)的目標(biāo)是提高公眾關(guān)注度，影響消費(fèi)者采取行動(dòng)，霍羅威茨說道。市場(chǎng)可能會(huì)影響消費(fèi)者去購買商品，改變購買意圖或改變生活方式。
市場(chǎng)包括公關(guān)和廣告的功能，司各特說道，但市場(chǎng)還包含其他的方面，比如事件、贊助、展會(huì)、產(chǎn)品促銷、搜索引擎營(yíng)銷或者搜索引擎優(yōu)化等等。
如果品牌是目標(biāo)，那么市場(chǎng)就是策略，弗蘭克爾說。因此，廣告和公關(guān)屬于技巧。
總而言之，市場(chǎng)是策略，廣告和公關(guān)是技巧，品牌是目標(biāo)，弗蘭克爾說道。
共同點(diǎn)/不同點(diǎn)
“在廣告、市場(chǎng)、品牌和公關(guān)之間存在許多不同之處——但它們經(jīng)常協(xié)同合作，”法爾曼說道。例如，廣告公司會(huì)與公關(guān)公司合作，以保證具體的宣傳活動(dòng)順利進(jìn)行，起到相互作用。
司各特說，這幾個(gè)方面的共同點(diǎn)越來越多，聯(lián)系也越來越緊密。最好的市場(chǎng)人員、廣告人員、公關(guān)人員和品牌人員都非常了解這一點(diǎn)，通過協(xié)同合作達(dá)到各部分的平衡。
廣告、市場(chǎng)、品牌和公關(guān)之間重合的部分越來越多，霍羅維茨也表示同意。如果不能很好地發(fā)揮這些作用，公司就會(huì)遇到麻煩。
例如，許多電視節(jié)目都需要某種形式的贊助或觀眾贈(zèng)品，這樣企業(yè)代言人或品牌名稱就可以在節(jié)目中出現(xiàn)，司各特說。“這并不只是邀請(qǐng)到一位有趣的嘉賓，或是對(duì)品牌進(jìn)行一次良好的宣傳，”他說，“如果你不是名人，不是不幸落井的小女孩或者緋聞明星，那么對(duì)你來說，這些節(jié)目越來越難進(jìn)。不了解這一點(diǎn)的市場(chǎng)人員就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。當(dāng)你讓廣告、產(chǎn)品市場(chǎng)和公關(guān)人員攜手合作來創(chuàng)造最佳機(jī)會(huì)，才能讓各個(gè)部門發(fā)揮出威力?！?/p>
在社交媒體中，廣告、市場(chǎng)、品牌和公關(guān)擁有更多的交集，司各特說道。一個(gè)市場(chǎng)部門可能會(huì)控制創(chuàng)建 Facebook上的品牌首頁的預(yù)算，提供產(chǎn)品的贈(zèng)品，但通常是公關(guān)人員來參與同媒體渠道的記者和編輯或者展會(huì)上潛在的客戶之間真正的交流?！叭绻沐e(cuò)過了這個(gè)機(jī)會(huì)，讓廣告人員在社交媒體方面分享自己的廣告心得，你可能會(huì)很快地失去支持者，同時(shí)也會(huì)降低媒體渠道所產(chǎn)生的價(jià)值?！?/p>
譬如，美通社這樣的企業(yè)新聞通訊社提供的新聞稿發(fā)布服務(wù)主要目標(biāo)在于傳統(tǒng)媒體，司各特說道。“目前，通過這些渠道發(fā)布的新聞能夠在網(wǎng)絡(luò)上搜索到，并且能夠被成百上千個(gè)網(wǎng)站自動(dòng)抓取。”你的新聞稿不僅要向媒體傳遞重要信息，還必須被視作一種品牌宣傳工具，因?yàn)檫@篇新聞稿會(huì)被公眾看見。
司各特也提到，新聞稿能夠提升企業(yè)總體的搜索引擎營(yíng)銷（SEM）/ 搜索引擎優(yōu)化（SEO）。“一篇規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，有利于搜索引擎優(yōu)化的新聞稿能夠在總體上增加企業(yè)品牌和市場(chǎng)方面的效果?！?/strong>
因此，品牌、廣告、公關(guān)和市場(chǎng)的功能必須協(xié)調(diào)一致，聯(lián)合利用才能達(dá)到企業(yè)的總體目標(biāo)，鮑菲爾說道。她建議所有功能都要由一個(gè)總體“領(lǐng)導(dǎo)”來指導(dǎo)。
“企業(yè)內(nèi)部可能由不同部門來掌管公關(guān)和廣告，但這兩個(gè)部門應(yīng)該向同一個(gè)上級(jí)匯報(bào)工作，這樣所有公關(guān)活動(dòng)才能夠協(xié)調(diào)，并且與企業(yè)期望的品牌認(rèn)知或形象保持一致。”她說。
她繼續(xù)說道，沒理由區(qū)分相互之間的功能差異，但這些功能需要擁有不同技能的人員來執(zhí)行。
但是，科貝特不同意這個(gè)觀點(diǎn)，他說，這些部門之間沒有太多的重合部分。他認(rèn)為，所有部門都要在策略和傳播信息方面達(dá)成一致：“每個(gè)部分的執(zhí)行需要采取不同渠道，”他說。重點(diǎn)信息和職能必須保持一致，但每個(gè)部門是否應(yīng)該獨(dú)立操作真正取決于一個(gè)企業(yè)的規(guī)模。
哪個(gè)占據(jù)主導(dǎo)地位？
就等級(jí)機(jī)構(gòu)而言，公關(guān)占據(jù)主導(dǎo)地位，掌管企業(yè)的宣傳信息，科貝特認(rèn)為。他說，廣告、品牌和市場(chǎng)部門在市場(chǎng)宣傳的形式以及內(nèi)容方面需要配合公關(guān)部門。公關(guān)確定了策略，引領(lǐng)其他部門采取合適的方式和過程來確保向受眾傳播的信息達(dá)成一致。
但霍羅維茨相信這些職能應(yīng)該都屬于市場(chǎng)部門的一部分，這樣市場(chǎng)人員就能夠獲得多方面的信息，連貫全面掌握所有細(xì)節(jié)。 “廣告、品牌和公關(guān)都屬于市場(chǎng)的子集，” 他說，“廣告和公關(guān)也是品牌的一部分?！?/p>
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