【技巧】社交媒體時代,企業(yè)如何危機(jī)公關(guān)?
編者導(dǎo)讀:為什么危機(jī)出現(xiàn)的時候企業(yè)做不到第一時間反應(yīng)呢?很大的原因是很多企業(yè)沒有危機(jī)事件預(yù)案和危機(jī)演練。本文3歩告訴你企業(yè)公關(guān)應(yīng)該如何把危機(jī)事件預(yù)演做好,在社會化媒體危機(jī)出現(xiàn)時企業(yè)可以做出第一時間反應(yīng),并為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提供了7條新戰(zhàn)術(shù)的參考。
第一節(jié) 危機(jī)公關(guān)新考驗(yàn)
曾幾何時,企業(yè)危機(jī)公關(guān)主要和傳統(tǒng)媒體打交道。企業(yè)出了差錯,在顧客找企業(yè)投訴無門的情況下,他們往往會求助于報(bào)紙、電視。根據(jù)傳統(tǒng)媒體記者的寫稿準(zhǔn)則:必須向事件另一方求證說法,此時,有職業(yè)素養(yǎng)的記者定會給該企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人打電話,請企業(yè)給說法;此時,企業(yè)“被通知”:危機(jī)來了。于是,立即聯(lián)合各部門準(zhǔn)備公司的危機(jī)聲明、危機(jī)問答;再通過公關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)給媒體名單上的跑線記者。有時,由于公司內(nèi)部架構(gòu)復(fù)雜,媒體聲明牽涉很多部門,需各部門老大達(dá)成一致,耗時較長,記者發(fā)稿時間迫在眉睫,等不及,于是第二天報(bào)紙上赫然出現(xiàn):“截至記者發(fā)稿時,某某公司仍沒有給出任何答復(fù)?!?/p>
社會化媒體時代,每個人自成一個媒體,企業(yè)面對的“?!币哺影俪觯坏C(jī)也蘊(yùn)藏著“機(jī)”,我們也應(yīng)該看到社會化媒體時代,給企業(yè)危機(jī)公關(guān)帶來的全新應(yīng)對策略。
在社會化媒體時代,受眾無需再求助傳統(tǒng)媒體,微博等社會化媒體已能讓他們告知全天下:該企業(yè)犯錯了。企業(yè)危機(jī)公關(guān)也面臨著新考驗(yàn)。
第一,被第三方機(jī)構(gòu)直接在社會化媒體上點(diǎn)名,如NGO組織公布的白皮書、調(diào)查報(bào)告等,直指敏感行業(yè),如食品安全等行業(yè)的企業(yè),其產(chǎn)品不達(dá)標(biāo),或不履行企業(yè)社會責(zé)任等。值得一提的是,現(xiàn)在很多記者都在關(guān)注諸如此類的第三方機(jī)構(gòu),尋找新聞線索。所以一旦被第三方機(jī)構(gòu)@了,可謂是傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的炮彈齊齊轟炸。
第二,被網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖或紅人盯上了,不屈不饒地和企業(yè)斗爭到底,討說法,引來無數(shù)或打醬油的圍觀者,或網(wǎng)絡(luò)起哄者,或其他意見領(lǐng)袖的推波助瀾。比如著名的“羅永浩和西門子”事件。
第三,這是社會化媒體時代,特別是微博興起后,特別值得公關(guān)人注意的一類,就是投訴一方就遭遇的事件單獨(dú)開一個微博帳號,主動請記者、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖關(guān)注,在微博上隨時隨地,自己自發(fā)地公布事情的最新進(jìn)展。即使這件事結(jié)束后,這個微博帳號仍在網(wǎng)絡(luò)世界留有“遺跡”,成為企業(yè)永遠(yuǎn)的傷疤。遇到這種情況,企業(yè)一定要快刀斬亂麻,給予迅速有效的解決,絕不能置之不理。
第二節(jié)——不忘危機(jī)公關(guān)大原則 如何做到“第一時間”回應(yīng)?
那么,社會化媒體時代,如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)?
首先強(qiáng)調(diào)的是,萬變不離其宗,不管社會化媒體如何時興,危機(jī)公關(guān)的幾大要則是不會隨著時間的變化而變化的。筆者在這里再次強(qiáng)調(diào),社會化媒體時代的危機(jī)公關(guān)不能拋棄傳統(tǒng)媒體時代的金科玉律,那就是:請第一時間,真誠地反饋,說聲“對不起”。
企業(yè)是由人組成的,人犯錯是人之常情;此時,態(tài)度決定一切。真誠的態(tài)度為自己贏得理解、贏得處理危機(jī)的寶貴時間。我們總在強(qiáng)調(diào)危機(jī)事件發(fā)生后,企業(yè)一定要“第一時間”地反饋,但為什么危機(jī)到來時,很多企業(yè)仍做不到“第一時間”呢?
很大的原因是:很多企業(yè)沒有危機(jī)事件預(yù)案和危機(jī)演練。
是的,無論社會化媒體怎么層出不窮,企業(yè)要有危機(jī)事件預(yù)案,然后與時俱進(jìn),補(bǔ)充新的內(nèi)容。
什么是危機(jī)事件預(yù)案?
#1 預(yù)設(shè)企業(yè)可能遭遇的危機(jī)場景
專業(yè)的公關(guān)公司有很多這方面詳細(xì)、富有經(jīng)驗(yàn)的預(yù)案。簡言之,就是要先預(yù)設(shè)該企業(yè)可能遭遇的危機(jī)場景。比如你所在的企業(yè)屬食品領(lǐng)域,那么危機(jī)場景可能有:食品遭受自然污染、人為投毒等。還有每個企業(yè)都會遇到的:高層人士變動、企業(yè)個別員工的過激行為等??傊C(jī)場景要分門別類,預(yù)設(shè)全面且有條理性。
#2 設(shè)置危機(jī)處理小組
預(yù)設(shè)了場景后,我們很容易看到,不同的場景牽涉不同的部門。危機(jī)事件不只是公共關(guān)系部門的責(zé)任,公共關(guān)系部門是扛槍上戰(zhàn)場,沖前線的,但給槍里輸子彈的,還是各相關(guān)部門。于是,公司要組成“危機(jī)處理小組”,每個職能部門必須要有一人參與該小組,此人級別不能太低,在危機(jī)事件來臨時,能有效地向上級傳達(dá)事件的最新發(fā)展動態(tài),并結(jié)合各部門的開會情況,給上級專業(yè)性處理意見。
#3 事先起草媒體聲明
“危機(jī)處理小組”組成后,我們可以就之前預(yù)設(shè)的危機(jī)場景,事先起草各種媒體聲明。因?yàn)椤懊襟w聲明”代表公司的立場,肯定需要公司各部門最高層同意,所以事先準(zhǔn)備很有必要。如果事到臨頭了,再準(zhǔn)備,誰能保證高層不在出差中,或有其它要事纏身?
寫在最后的話
做好以上幾點(diǎn),就需要進(jìn)行荷槍實(shí)彈的危機(jī)事件演練。為什么要預(yù)演危機(jī)事件?就和為什么要進(jìn)行消防演習(xí)一個道理。到了大火真正熊熊燃燒,迅速蔓延時,你真的能胸有成竹地摸清大廈的每個安全出口在什么位置嗎?就如同危機(jī)事件真的來臨時,你真的能有條不紊地和各部門對接嗎?
第3節(jié)–社會化媒體時代,企業(yè)處理危機(jī)公關(guān)新戰(zhàn)術(shù)
社會化媒體時代,企業(yè)的危機(jī)公關(guān)預(yù)案該更新內(nèi)容了,以下一些新戰(zhàn)術(shù)供參考,也歡迎各位積極補(bǔ)充,完善這份企業(yè)危機(jī)公關(guān)預(yù)案。
#1 輿情搜索及監(jiān)控
第一,利用搜索引擎等先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)工具,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情搜集及監(jiān)控。通常情況下,企業(yè)會把這部分業(yè)務(wù)外包給第三方公司。這要求企業(yè)學(xué)會聆聽,即時了解網(wǎng)上關(guān)于該企業(yè)的重要輿情信息,發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件的苗頭,及時扼殺在搖籃中。(點(diǎn)擊了解美通社的“中國網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測服務(wù)?!保?/p>
#2 第一時間發(fā)布媒體聲明
第二,利用微博等社會化媒體,第一時間發(fā)布媒體聲明。這一點(diǎn)大家已從“麥當(dāng)勞3.15”事件中有了深刻的領(lǐng)會。提醒一點(diǎn)的是:在微博上發(fā)布媒體聲明,不要關(guān)閉評論功能,不管隨之而來的評論是正面還是負(fù)面;關(guān)閉評論功能就還是向傳統(tǒng)媒體發(fā)布媒體聲明的思維,單向輸出。
#3 使用個性化的語言
第三,在微博等社會化媒體上發(fā)布的媒體聲明要視危機(jī)場景而定,不要千篇一律地嚴(yán)肅、八股。很多企業(yè)的危機(jī)聲明是“八股式”的,比如前幾句表立場,后幾句表處理方式等;且語氣很嚴(yán)肅、認(rèn)真,甚至還有法律部門要求的“理直氣壯”之意味。請想想,危機(jī)聲明是在社會化媒體上發(fā)布,它需要更人性化;所以,請用個性化的語言在社會化媒體上發(fā)布危機(jī)聲明吧?!皞€性化的語言”的本質(zhì)是真誠。
#4 在微博上展示公司是如何處理危機(jī)的
第四,請?jiān)谖⒉┥媳M情展示公司是如何處理危機(jī)的。傳統(tǒng)媒體時代,危機(jī)事件發(fā)生后,報(bào)紙或電視發(fā)布了公司的危機(jī)聲明;接下來,公司也采取了改進(jìn)措施,想請報(bào)紙、電視臺繼續(xù)跟進(jìn)報(bào)道,展現(xiàn)公司積極的一面,這時,公關(guān)人往往會吃閉門羹,記者很難為情地回應(yīng):“不能保證能刊登哦,這有軟文的性質(zhì);而且我們也不能保證今天版面是否充足;是不是有別的重大新聞發(fā)生了?!毕嘈胚@是很多公關(guān)人都會遇到的吧?,F(xiàn)在機(jī)會來了,社會化媒體時代,企業(yè)可以盡情地在微博上體現(xiàn)你是如何處理此次危機(jī)事件的?如何采取有效的行動?如何和當(dāng)事人達(dá)成和解,并得到當(dāng)事人的重新信任?更重要的是,當(dāng)你在微博上展示這一切時,會為自己迎來更多的粉絲和美譽(yù)度。
#5 把危機(jī)事件轉(zhuǎn)化成一次網(wǎng)絡(luò)活動,轉(zhuǎn)危為機(jī)
第五,試著把如何處理危機(jī)事件轉(zhuǎn)化成一次卓有成效的“網(wǎng)絡(luò)活動”,真正轉(zhuǎn)危為機(jī)。比如就此次危機(jī)事件涉及的內(nèi)容,請網(wǎng)友提金點(diǎn)子,企業(yè)送禮品等。
#6 不要忽略周末
第六,不要忽略周六、周日。傳統(tǒng)媒體時代,遇到周末,報(bào)紙會縮版,電視臺的民生節(jié)目會砍掉或縮短;但社會化媒體時代,大家拿起手機(jī),等公車時就可以刷微博;所以,請不要掉以輕心,萬一你的公司在周六、周日發(fā)生了危機(jī)事件,怎么辦?
#7 請企業(yè)高層向公眾致歉
第七,除了文字版的危機(jī)聲明,不妨嘗試請公司CEO或夠分量的高層拍段1至2分鐘的視頻,及時在社會化媒體上發(fā)布,向公眾真誠致歉,并表明公司的態(tài)度和立場?,F(xiàn)在,很少有在中國的企業(yè)(不管是國企、私企、外企)用這個方法,但不妨嘗試。前提是:該事件影響非常大,比如像強(qiáng)生泰諾門事件;第二該高層的形象可以,并善于言表。當(dāng)然,最重要的還是:該高層重視社會化媒體嗎?真正想讓整個公司社會化嗎?
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