2014 營(yíng)銷向何處去
相比諸多研究機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷專家對(duì)于2014年以及未來營(yíng)銷趨勢(shì)的眾多預(yù)測(cè)而言,擺在營(yíng)銷經(jīng)理人面前迫切而現(xiàn)實(shí)的問題其實(shí)并不多。根據(jù)益普索日前針對(duì)高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理人的調(diào)查(益普索針對(duì)亞太區(qū)約400名高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理人的年度調(diào)查)顯示,最關(guān)鍵的問題仍然是以下三個(gè):
如何有效分配其廣告營(yíng)銷預(yù)算并有效地評(píng)估ROI?
如何能夠?qū)嵤┯袆?chuàng)意的整合營(yíng)銷?
如何充分挖掘數(shù)字營(yíng)銷的潛力?
在這些令高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理人撓頭的關(guān)鍵問題背后,暗含著眾多預(yù)測(cè)的一些關(guān)鍵點(diǎn),比如消費(fèi)者碎片化、品牌社會(huì)化、消費(fèi)者共創(chuàng)、移動(dòng)互聯(lián)、品牌社區(qū)、消費(fèi)部落等等。正是這些,使得營(yíng)銷人每年都要考慮的經(jīng)典問題變得更加復(fù)雜,更加不可預(yù)料?;卮疬@些問題,也可能還是要回到一些基礎(chǔ)的問題上。比如,哪些途徑、媒介能有效觸達(dá)消費(fèi)者?哪些營(yíng)銷元素、廣告創(chuàng)意能更好地打動(dòng)消費(fèi)者?
從我們對(duì)消費(fèi)者媒體使用習(xí)慣以及廣告和品牌的跟蹤研究中,我們整理出一些關(guān)于這些話題的發(fā)現(xiàn)與思考,給營(yíng)銷經(jīng)理人提供一些線索。
電視、雜志傳統(tǒng)媒體仍有較大的市場(chǎng),但被新媒體侵蝕的幅度在加大;電視媒體的作用待重新評(píng)估。
電視作為最主流的媒體,一直都在消費(fèi)者的日常媒體接觸中占據(jù)最重要的地位。但益普索“中國(guó)消費(fèi)者媒體習(xí)慣調(diào)查”顯示,2013年消費(fèi)者電視接觸率從2011年和2012年的近90%滑落到70%(益普索“中國(guó)消費(fèi)者媒體地圖集”(MAC)調(diào)查,覆蓋88個(gè)城市,全年采集6.6萬多個(gè)樣本)。而雜志也減少了10個(gè)百分點(diǎn),從2012年的70%下降到60%。這些數(shù)據(jù)顯示出這兩大傳統(tǒng)媒體在新的消費(fèi)趨勢(shì)下遭遇到的寒流。
對(duì)于營(yíng)銷經(jīng)理人來說,頭疼的并不是不在這些傳統(tǒng)媒體上投放,畢竟這仍然是有著最大受眾的媒體平臺(tái),而是如何分配在這些媒體上的投入以及怎么去投。電視本身也在發(fā)生大的變化,電視節(jié)目點(diǎn)播,互聯(lián)網(wǎng)電視,智能電視,在一定程度上幫助消費(fèi)者進(jìn)行多媒介平臺(tái)、終端融合,由此會(huì)重新幫助電視帶回一部分用戶。
據(jù)我們觀察,有兩點(diǎn)需要特別考量。
首先,考慮電視媒體,不應(yīng)再把其作為廣告營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn),甚至是唯一的出發(fā)點(diǎn),而是要考慮電視媒體到底在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷中起到什么作用。要做到這一點(diǎn)并不容易,一是因?yàn)殡娨暶襟w仍然是最昂貴的,在營(yíng)銷預(yù)算中所占比例可能是最高的;二是營(yíng)銷經(jīng)理人倚重的仍然是廣告創(chuàng)意公司和媒介公司,而這兩者習(xí)慣性地會(huì)更多考慮電視。一種新的倡導(dǎo)是以社會(huì)化營(yíng)銷為考慮的出發(fā)點(diǎn),考量企業(yè)的電視媒體應(yīng)該的投入和作用。這種新的倡導(dǎo)是建立在數(shù)字化、口碑、社會(huì)化、消費(fèi)者共創(chuàng)等趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)上,是值得營(yíng)銷經(jīng)理人們重視的。
其次,是對(duì)于廣告作用的新認(rèn)識(shí)。一直以來,廣告主要作為告知、說服、強(qiáng)化等手段出現(xiàn)。但是在新的趨勢(shì)下,更好的廣告,尤其是電視廣告可能更多要充當(dāng)號(hào)召消費(fèi)者參與互動(dòng)的主力先鋒。這是一個(gè)轉(zhuǎn)變。應(yīng)該看到這種轉(zhuǎn)變已經(jīng)在部分品牌的廣告實(shí)踐中出現(xiàn),比如電視廣告中出現(xiàn)的二維碼、活動(dòng)官網(wǎng)顯示等等。最近的廣告實(shí)踐是肯德基的“誰(shuí)能代表”系列。
互聯(lián)網(wǎng)的年到達(dá)率首次與電視齊平,但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新與ROI評(píng)估仍是重點(diǎn)。
與電視和雜志到達(dá)率下降相反,互聯(lián)網(wǎng)到達(dá)率持續(xù)上升,到2013年已經(jīng)達(dá)到70%(益普索“中國(guó)消費(fèi)者媒體地圖集”(MAC)調(diào)查),比2012年上升了6個(gè)百分點(diǎn),與電視非常接近。在90后人群中,其達(dá)到率更是達(dá)到90%。從無人不電視到無人不互聯(lián),營(yíng)銷經(jīng)理人深刻地認(rèn)識(shí)到這一變化。但相比傳統(tǒng)媒體,互聯(lián)網(wǎng)媒體面臨更大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)實(shí)已經(jīng)不是做不做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,而是如何做。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在方式上更為多樣,操作更為靈活,結(jié)果更為不可預(yù)料。傳統(tǒng)的banner廣告、富媒體,再到視頻病毒廣告、微電影、內(nèi)容營(yíng)銷、原生廣告等,足夠營(yíng)銷經(jīng)理人頭疼。尤為重要的是在傳統(tǒng)重視營(yíng)銷KPI的體系里,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在KPI的設(shè)置和評(píng)估上更為復(fù)雜。這恐怕也是我們的調(diào)查中高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理人把找到合適的評(píng)估ROI方法作為頭等挑戰(zhàn)的原因。
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,我們認(rèn)為有兩個(gè)趨勢(shì)值得營(yíng)銷經(jīng)理人重視。
首先,消費(fèi)者社區(qū)化營(yíng)銷。近年來,越來越多的品牌積極參與到與消費(fèi)者的互動(dòng)和共創(chuàng)中來,它們甚至建立自己的消費(fèi)者社區(qū)。比如寶潔的生活家、蘭蔻的玫瑰麗人、紅牛的能量俱樂部等。這些社區(qū)集結(jié)了品牌粉絲,在社區(qū)里,品牌得以完成消費(fèi)者洞察、與消費(fèi)者共創(chuàng)、新品與創(chuàng)意營(yíng)銷、試銷、反饋、會(huì)員活動(dòng)等。無論是委托第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)還是自己舉辦,這些品牌都從相關(guān)活動(dòng)中受益頗多。我們認(rèn)為這是在日益繁雜的數(shù)字時(shí)代,品牌更深入了解和抓住消費(fèi)者的一種整合方式。本質(zhì)上,它是一種更為高級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。
其次,社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)整合。事實(shí)上,社會(huì)化媒體營(yíng)銷存在著一個(gè)悖論,即積極參與品牌社會(huì)化營(yíng)銷的消費(fèi)者往往是品牌粉絲,是忠誠(chéng)的消費(fèi)者。這就如同統(tǒng)計(jì)空戰(zhàn)中戰(zhàn)機(jī)彈痕以判斷如何加強(qiáng)飛機(jī)防護(hù)一樣,中彈回來的飛機(jī)說明中彈的毀滅性不強(qiáng),沒有回來的都是毀滅性中彈,所以要加強(qiáng)防護(hù)的是這些回來的飛機(jī)彈痕之外的所有地方。這就如同社會(huì)化媒體營(yíng)銷,對(duì)于那些媒體之外的用戶如何吸引?尤其是對(duì)于一個(gè)要增加用戶的品牌來說,這個(gè)問題尤為重要。因此,品牌積極整合利用各種社會(huì)化媒體營(yíng)銷平臺(tái)就顯得非常關(guān)鍵。不同的媒體平臺(tái)聚合的用戶是不一樣的,其動(dòng)機(jī)、利益、目標(biāo)、情感、特征等都有所差異。品牌要很好地整合不同的媒體,而不是一刀切,或者局限于一個(gè)媒體。整合才有力量。
移動(dòng)互聯(lián)趨勢(shì)非常明顯,但移動(dòng)營(yíng)銷需謹(jǐn)慎。
移動(dòng)互聯(lián)的使用是消費(fèi)者媒體接觸中最為迅猛的,從2011年的23%到2012年的35%,再到2013年的45%,幾乎每年的增長(zhǎng)都超過10%,“低頭族”成為一個(gè)龐大的族群。移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,WIFI的普及,各類APP應(yīng)用,智能手機(jī)的普及,都使得移動(dòng)互聯(lián)成為最為火爆的看點(diǎn)。
營(yíng)銷經(jīng)理人把移動(dòng)營(yíng)銷視為未來3年最有潛力的營(yíng)銷方式,甚至超過社會(huì)化營(yíng)銷(益普索2013-2014“亞太經(jīng)理人調(diào)查”,樣本量400)。在2014年,也許移動(dòng)營(yíng)銷是增長(zhǎng)最為快速的一種營(yíng)銷方式。移動(dòng)營(yíng)銷,需要深入了解移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域消費(fèi)者幾個(gè)核心的需求:用戶體驗(yàn),碎片化利用,互動(dòng)與參與,問題的簡(jiǎn)便解決。離開這幾點(diǎn),移動(dòng)營(yíng)銷可能只是水中月、鏡中花。我們觀察到,消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)體驗(yàn)的容忍度更低,逃離的可能性更大,對(duì)移動(dòng)互聯(lián)應(yīng)用的周期性也非常明顯。對(duì)于營(yíng)銷經(jīng)理人來說,如何確保移動(dòng)營(yíng)銷最大程度地優(yōu)化用戶體驗(yàn)而不是降低用戶體驗(yàn),如何激發(fā)用戶持續(xù)參與而不是周期性地沉默,可能是最大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然,就更不要說那些只是推送和植入APP應(yīng)用的廣告了。
基于上述三個(gè)方面我們觀察到的現(xiàn)象,我們并不能給出答案,解除營(yíng)銷經(jīng)理人的營(yíng)銷困惑,但我們?nèi)匀辉噲D綜合并提出我們的觀點(diǎn):
營(yíng)銷以激發(fā)互動(dòng)與參與為出發(fā)點(diǎn),以社會(huì)化為核心。
一切媒介使用和預(yù)算分配應(yīng)以激發(fā)互動(dòng)和參與為考量基礎(chǔ):如何?怎樣?預(yù)期多大的程度?
整合各種營(yíng)銷平臺(tái),最大化觸發(fā)你的用戶和潛在用戶。
盡可能建立你的品牌社區(qū),形成你的品牌部落。
來源:《新營(yíng)銷》
作者:蔡國(guó)良
原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/7822