從執(zhí)行到策略 奢侈品公關(guān)變革記
這是一個(gè)最好的時(shí)代,也是個(gè)最壞的時(shí)代。
從2009年金融危機(jī)起,奢侈品在華“坐了一輪過山車”,先是以每年兩位數(shù)的增長“全速前進(jìn)”。自2012年起,受到國內(nèi)反腐的影響、消費(fèi)者的成熟與理性以及奢侈品公司自身的變革與發(fā)展,奢侈品在華增長增速放緩,2013年全年增長甚至僅有3%。
盡管如此,但是的5年來,中國消費(fèi)者們卻對奢侈品有了全新的認(rèn)識(shí),曾幾何時(shí),“十字花”“雙C”“雙G”這些顯眼的Logo幾乎就是奢侈品的代名詞,如今消費(fèi)者們對奢侈品的定義與需求越來越多元,購買亦愈加理性。不少年輕的消費(fèi)者甚至對品牌傳達(dá)的文化、價(jià)值觀“如數(shù)家珍”。這一方面要感謝社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,而更重要的則離不開諸多為奢侈品公司服務(wù)的公關(guān)團(tuán)隊(duì),他們?yōu)樯莩奁返钠放苽鞑ジ冻隽撕芏嘈燎谂c汗水。
記得2009年金融危機(jī)爆發(fā)之時(shí),不少管理者“唉聲嘆氣”,而管理學(xué)家們給出的建議則是在經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候“修練內(nèi)功”,做培訓(xùn)、做變革,為下一輪競爭做準(zhǔn)備。彼時(shí),奢侈品業(yè)卻是一輪高速增長。如今,輪到奢侈品業(yè)“停下來,想一想”了,為其服務(wù)的公關(guān)行業(yè)亦如此。
“我們更多的是執(zhí)行客戶的方案,客戶看重的正是我們的強(qiáng)大的執(zhí)行力?!蹦硣H知名公關(guān)公司服務(wù)某瑞士腕表品牌的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人說。
《財(cái)富品質(zhì)》訪問了十幾個(gè)奢侈品牌公關(guān)公司的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人,“執(zhí)行”二字是他們談及最多的關(guān)鍵詞。中國的公關(guān)公司多如牛毛,既有像奧美、羅德這樣的國際知名公關(guān)公司,也有蝶億、藍(lán)色光標(biāo)這些本土公關(guān)公司,甚至還有幾個(gè)年輕人創(chuàng)業(yè)就成立的小微公關(guān)公司。為奢侈品服務(wù)的基本以前兩類為主,現(xiàn)在這兩類公關(guān)公司的CEO們思考最多的就是如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí),真正成為奢侈品公司的傳播戰(zhàn)略合作伙伴,向“微笑曲線”的上游進(jìn)軍。
這場變革一觸即發(fā),他們準(zhǔn)備好了嗎?
從大活動(dòng)到大市場
時(shí)間回到2010年10月,北京,紫禁城,金秋送爽,丹桂飄香。世界頂級(jí)珠寶品牌蒂芙尼(Tiffany & Co.)令北京太廟——坐落于傳奇紫禁城內(nèi)的15世紀(jì)帝王廟宇卓然生輝,慶祝其“2010-2011 Blue Book華貴珠寶系列”閃耀發(fā)布。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者:“這或許是故宮有史以來規(guī)模最大、耗資最多的一場活動(dòng),將被載入史冊?!痹撊耸康霓k公室位于太廟西跨院,那幾年,很多大型商業(yè)活動(dòng)、商業(yè)演出都愿意選擇故宮午門外廣場,他告訴筆者,多數(shù)活動(dòng)的搭展工作在1天即可完成,規(guī)模稍大的3天左右也完成了,但那場活動(dòng)搭展耗時(shí)近1個(gè)星期?!拔译m然無法進(jìn)入活動(dòng)現(xiàn)場,但當(dāng)晚我很晚才離開辦公室,就為了目睹盛況,只能用‘震撼’來形容?!?/p>
半年后,故宮發(fā)生了震驚中外的“故宮失竊案”,出于加強(qiáng)安保的考慮,太廟廣場暫停了一切商業(yè)活動(dòng),而他的辦公室也搬出了西跨院。
至今回顧起4年前Tiffany的這場新品發(fā)布活動(dòng),奢侈品圈、公關(guān)圈的人還津津樂道,那場活動(dòng)成為京城百姓們街談巷議的話題持續(xù)很久,而Tiffany的品牌知名度也如坐上直升飛機(jī)般迅速提升 。
彼時(shí),一場大型活動(dòng)帶來的收益非常可觀。但現(xiàn)在,變天了!
“從大活動(dòng)時(shí)代到了大市場時(shí)代?!钡麅|時(shí)尚集團(tuán)總裁王陵說,在信息碎片化的今天,在一線城市,大型活動(dòng)帶來的傳播效果要比過去大打折扣,公關(guān)手段越來越多元,除了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布,娛樂營銷,明星、意見領(lǐng)袖的聲音,以及多種數(shù)字化的營銷都成為新的公關(guān)傳播方式。
事實(shí)上,奢侈品牌的CEO們早就意識(shí)到了“大市場”時(shí)代的到來,盡管公關(guān)傳播的目標(biāo)是將企業(yè)的品牌、形象以最優(yōu)、最大化的方式傳播給目標(biāo)受眾,但是作為消費(fèi)品業(yè),奢侈品牌的CEO們當(dāng)然希望目標(biāo)受眾們獲得信息后能夠迅速實(shí)現(xiàn)購買行為。
Sheena是某皮具品牌的公關(guān)公司團(tuán)隊(duì)經(jīng)理,她告訴筆者,以前品牌方對公關(guān)公司的考核只是傳播的“質(zhì)與量”,并且“質(zhì)”為定性考核,很難確定,而定量考核則是媒體發(fā)稿量、傳播量以及新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)評論量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。但是現(xiàn)在品牌對公關(guān)公司的考核加了一條市場轉(zhuǎn)化行為?!耙粓龌顒?dòng)下來,都會(huì)請參會(huì)成員加微信關(guān)注,會(huì)有相應(yīng)的促銷信息,店面在一段時(shí)間內(nèi)收到消費(fèi)者微信促銷信息促成的購買行為,被視為我們的‘業(yè)績’?!彼f,現(xiàn)在品牌方面越來越注重銷售轉(zhuǎn)化率了。
這只是品牌方期待公關(guān)變革的一個(gè)縮影,王陵預(yù)測,未來“大公關(guān)、大市場的概念將會(huì)被越來越多地提及,這將成為未來奢侈品公關(guān)的一大趨勢?!睂P(guān)公司而言,以全面、立體地傳播策略,以促進(jìn)品牌銷售及品牌提升為目的地全面?zhèn)鞑ナ侄螌⑻娲F(xiàn)有的單向傳播方式。
大危機(jī)“一觸即發(fā)”
傳播方式發(fā)生了巨大變革,這是筆者走訪多家公關(guān)公司的負(fù)責(zé)人們得出的結(jié)論。而帶給奢侈品牌的公關(guān)策略及公關(guān)公司前所未有的挑戰(zhàn)則是危機(jī)公關(guān)發(fā)生的頻率要比以前增加了數(shù)倍,而這是奢侈品業(yè)最“觸頭”的事。
以前的傳播方式相對單一,主要以媒體發(fā)布信息為主,而在自媒體流行的今天,意見領(lǐng)袖的作用不容小覷,以他們?yōu)楹诵膸?dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì),發(fā)揮的傳播力量前所未有。而“危機(jī)”亦一觸即發(fā)。
某知名危機(jī)公關(guān)咨詢顧問表示,在社交媒體盛行的今天,品牌的公關(guān)已經(jīng)不是公關(guān)部門幾個(gè)人的事情,而是全體員工的事情了。他舉例子,在微博流行的時(shí)代,很多微博都加了V認(rèn)證,即使不加V,但是粉絲們往往也知道博主的身份?!霸?jīng)我們遇到過一個(gè)案例就是某奢侈品牌的員工下班后在微博上抱怨工作強(qiáng)度太大,付出與收獲不成正比,引來了粉絲們的同情。但意想不到的是事件被迅速擴(kuò)大,引發(fā)了該品牌‘虐工’,不尊重中國員工,甚至有粉絲呼吁大家拒絕購買該品牌產(chǎn)品。”
這是起典型的因社交媒體引發(fā)的危機(jī)公關(guān),問題出在非公關(guān)部門的員工對于公司品牌的保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。如果沒有社交媒體,員工的這則報(bào)怨最多在三五好友中傳播,而他好友繼續(xù)轉(zhuǎn)述這則抱怨,信息影響力會(huì)大大衰減,但社交媒體則是以“幾何級(jí)的體量迅速度大”。
該咨詢顧問表示,奢侈品牌在這場變革中,對全體員工提升品牌保護(hù)意識(shí),加強(qiáng)社交媒體的正確使用,發(fā)現(xiàn)社交媒體上的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者聲音這些話題前所未有的重視,而這也是其公關(guān)公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一。
北京諾恒咨詢有限公司副總經(jīng)理姜曉峰告訴筆者,以前多數(shù)公司都是“發(fā)生了危機(jī)才找公關(guān)公司解決,現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始‘未雨綢繆’?!边@也是有實(shí)力的公關(guān)公司從過去的簡單執(zhí)行客戶方案到成為品牌戰(zhàn)略合作伙伴的路徑之一。
不少奢侈品牌每年安排的全體員工公關(guān)培訓(xùn)課程越來越多,很多都是實(shí)操訓(xùn)練,“品牌公關(guān)部門的人很難有時(shí)間將經(jīng)驗(yàn)全部傳給員工,而公關(guān)公司在這方面積累了大量的經(jīng)驗(yàn),面對普通消費(fèi)者、媒體、政府部門等,都有較為全面的策略。”上述咨詢顧問表示。
大數(shù)據(jù)商機(jī)無限
云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)被譽(yù)為是當(dāng)下的三大革命性技術(shù)?!盎ヂ?lián)網(wǎng)思維改變傳統(tǒng)行業(yè)”已經(jīng)從呼聲到實(shí)際應(yīng)用方面了。
提起奢侈品的數(shù)字化變革,幾乎人人都要為Burberry這個(gè)老品牌煥發(fā)青春豎起大拇指。事實(shí)上,奢侈品的數(shù)字化變革遠(yuǎn)不止是在衣架上加傳感器、設(shè)立數(shù)字化穿衣鏡這么簡單,在社交媒體流行的今天,從互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上挖掘海量信息為品牌所用,奢侈品公司們的變革速度遠(yuǎn)比品牌要不要數(shù)字化來得更快。
有數(shù)據(jù)顯示,中國的奢侈品核心消費(fèi)者比歐洲的核心消費(fèi)者年輕了15歲,并且大有繼續(xù)年輕化的趨勢。這些消費(fèi)者們的生活往往圍繞著互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),他們借助數(shù)字化平臺(tái)了解品牌信息、獲取資訊、直擊時(shí)裝秀……
“借助大數(shù)據(jù)研究,將社交媒體方碎片化的信息加以整合,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的聲音、喜好,提供給品牌方面,品牌方加以利用,是現(xiàn)在一大趨勢?!蹦炒髷?shù)據(jù)服務(wù)提供商負(fù)責(zé)人陳磊(化名)說。
他告訴記者,傳統(tǒng)的公關(guān)服務(wù)主要是策劃、執(zhí)行大型活動(dòng),約請媒體拍片、專訪等,具體方案是品牌方說了算,公關(guān)公司執(zhí)行?!氨绕鹂煜?、汽車等行業(yè),奢侈品公關(guān)最為挑剔,非常注重細(xì)節(jié),一場活動(dòng)或發(fā)布會(huì)下來,我們常常要調(diào)集其他組的成員一起來幫忙,如果用財(cái)務(wù)指標(biāo)測算,服務(wù)奢侈品牌的利潤率要比其他品牌低。但是服務(wù)奢侈品客戶有利于公司整體形象的提升。”陳磊說。
據(jù)悉,陳磊所在的公司原本是一家專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體領(lǐng)域的本土公關(guān)公司,陳磊坦陳,一開始很多奢侈品的客戶,都是4A公關(guān)公司轉(zhuǎn)包過來的,這些細(xì)致、瑣碎的工作國際公關(guān)公司不屑于做,而他們成為了4A公司的供應(yīng)商。
盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國發(fā)展勢如破竹,但是采訪中多位公關(guān)公司負(fù)責(zé)人都表示,奢侈品公司在中國的公關(guān)團(tuán)隊(duì)受制于總部,很多情況下都是拿著總部的方案做執(zhí)行,中國沒有決策權(quán)。而在新媒體領(lǐng)域,總部要求社交網(wǎng)站用twitter、facebook等產(chǎn)品,但國內(nèi)人幾乎都用微博、人人,往往要說服總部,但內(nèi)容往往是將Twitter或facebook上的內(nèi)容翻譯過來。
當(dāng)微信成為國人主要的社交溝工具及新息傳播工具時(shí),遠(yuǎn)在歐洲總部的品牌公關(guān)們甚至還不知道微信是何方神圣,想利用其傳播就更難了。王陵透露,她與多個(gè)奢侈品牌的公關(guān)負(fù)責(zé)人們接觸發(fā)現(xiàn),這些人很有想法,也很想把事情做好,但大部分的精力都花在了說服總部,溝通方面??偛繉χ袊鴧^(qū)的授權(quán)有限是制約品牌及公關(guān)公司從執(zhí)行到策劃轉(zhuǎn)型的瓶頸之一。
而陳磊認(rèn)為,光抱怨沒用,在社交媒體平臺(tái)上,有大量可以被品牌所利用的商業(yè)數(shù)據(jù),因此在2012年初,公司全面轉(zhuǎn)型為品牌提供大數(shù)據(jù)信息服務(wù)。通過工具抓取用戶在不同社交平臺(tái)上的信息進(jìn)行分析,他認(rèn)為這是未來公關(guān)公司轉(zhuǎn)型的又一種路徑。
“這項(xiàng)工作我們比品牌方更有優(yōu)勢,奢侈品公司只能抓取自己公司在社交平臺(tái)上的信息,且工作量非常大,我們則可以根據(jù)奢侈品公司提出的要求,分地區(qū)、年齡段、職業(yè)等字段,發(fā)掘某一類人在社交平臺(tái)上的信息,甚至可以以類型人群為中心,發(fā)掘他們對不同品牌奢侈品的認(rèn)識(shí)、喜好等?!标惱谡f。
大娛樂營銷正流行
奢侈品愛娛樂,好萊塢與時(shí)尚的關(guān)系源遠(yuǎn)流長。
清晨時(shí)分,紐約第五大街上空無一人,穿著黑色晚禮服,頸上掛著假珠寶項(xiàng)鏈,打扮入時(shí)的霍莉·戈萊特麗獨(dú)自佇立在蒂梵尼珠寶店前,臉頰緊貼著櫥窗,手中拎著一個(gè)牛皮紙袋,邊吃著袋里可頌面包、喝著熱咖啡,邊以艷羨的目光,觀望著蒂梵尼店中的一切……
這個(gè)鏡頭你一定不陌生,正是奧黛麗.赫本鉓演的《蒂芙尼的早餐》中的一瞥。或許正是這一影片,讓蒂芙尼這個(gè)“新世界奢侈品”一夜之間家喻戶曉。
最近幾年,奢侈品與娛樂的跨界進(jìn)入到了瘋狂時(shí)代,僅看幾大電影節(jié)的贊助商就知道,永遠(yuǎn)少不了奢侈品牌的身影。除了植入商業(yè)片,奢侈品牌們也自己拍電影、微電影,從“精神層面引領(lǐng)消費(fèi)者”。
隨著國內(nèi)電影屏幕數(shù)量及觀影人群的不斷上升,電影營銷日漸紅火。郭敬明的《小時(shí)代》系列,數(shù)數(shù)有多少奢侈品牌就知道了。
曾經(jīng)不屑于出現(xiàn)在國內(nèi)影片中的奢侈品大牌們也漸漸看到了國內(nèi)電影中營銷的商業(yè)機(jī)會(huì),而這也離不開公關(guān)公司在中間的斡旋。
今夏最火的大片《變形金剛4》中有大量的中國品牌植入,一些品牌正是瑞格傳播與制片方對接的,董事長赫連劍茹認(rèn)為,近些年?duì)I銷市場發(fā)生了巨大的變化,品牌客戶從廣泛傳播變?yōu)榫珳?zhǔn)營銷。而娛樂營銷是最適合的手段之一,具有眼球效應(yīng)、明星效應(yīng)。
在與電影的對接上,奢侈品公司比諸多的快消品公司更開明,因?yàn)樗麄冊缇蛧L到了娛樂營銷的甜頭,但是面對諸多的影片,如何判斷影片的價(jià)值,如何植入能夠?qū)崿F(xiàn)對觀眾潛移默化的影響而非生硬植入,如何能與片方一起共同推廣實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏,是擺在奢侈品牌公關(guān)和市場負(fù)責(zé)人面前的一道新思考題,而這給了公關(guān)公司從執(zhí)行到策略轉(zhuǎn)型的一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。
“大娛樂營銷”不止是電影的植入廣告,還包括明星的代言,影片前后期的聯(lián)合推廣告,圍繞某一事件做事件營銷、話題營銷……手段豐富,傳播立體,對品牌而言,可以說是最“劃算”的營銷之一。
單以電影植入為例,電影制片公司多如牛毛,每年拍攝的影片也很多,奢侈品公司負(fù)責(zé)人不可能一部部地看劇本,再做判斷,而片方也沒有資源能夠找到合適的植入客戶。但是公關(guān)公司則可完成資源的對接?!暗珒H是資源的對接,對客戶的價(jià)值并不大,門檻也低,真正為客戶提供的價(jià)值應(yīng)是將品牌想表達(dá)的內(nèi)容與片方想表達(dá)的內(nèi)容,‘翻譯’成一種雙方都懂的語言,為其提供最佳方案,同時(shí)幫助雙方推廣?!焙者B劍茹說。
大娛樂營銷既盤活了傳統(tǒng)公關(guān)公司在明星、媒體、社交網(wǎng)站方面的資源,同時(shí)也為品牌方提供了更多的策劃及品牌咨詢工作,實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈的升級(jí)。
事實(shí)上,隨著奢侈品牌在華的轉(zhuǎn)型,公關(guān)公司的轉(zhuǎn)型亦隨之而來,從執(zhí)行到策略的變革,路徑有很多,核心問題在于公關(guān)公司需要找到一條適合自己發(fā)展的路徑,而非跟隨他人。有些國際公關(guān)公司在華服務(wù)奢侈品牌,需要執(zhí)行總部的方案,對于本土公關(guān)公司而言,這些創(chuàng)新的路徑與手段或許正是個(gè)機(jī)會(huì)。
消息源:《財(cái)富品質(zhì)》
原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/9503