聯(lián)合利華的社會(huì)化傳播實(shí)踐

“微博是media，微信是social。”——這是聯(lián)合利華北亞區(qū)企業(yè)傳播及可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)吳亮女士在2014美通社新傳播年度論壇上談?wù)摗捌髽I(yè)的社會(huì)化傳播”話題時(shí)所強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。作為一家擁有近百年歷史的大型B2C企業(yè)，聯(lián)合利華近年來(lái)在利用社交平臺(tái)傳播品牌內(nèi)容方面作了諸多嘗試。對(duì)于“微博”和“微信”這兩大平臺(tái)，聯(lián)合利華采取了截然不同的傳播策略。

吳亮認(rèn)為，月活躍用戶均已達(dá)到“億級(jí)”單位的微博和微信，在傳播渠道中扮演的角色是不一樣的：微博以興趣、熱門話題為核心，而微信是由相互認(rèn)識(shí)的人組成的圈子，有很多生活的分享。所以當(dāng)有大事件發(fā)生時(shí)，大家更偏向于關(guān)注微博。

同時(shí)，吳亮指出了一個(gè)現(xiàn)狀：隨著微信活躍度的增加而微博活躍度的減少，越來(lái)越多的人開始將微信看成一個(gè)主要的傳播渠道，每天關(guān)注自己的朋友圈以及朋友所關(guān)注的時(shí)間，所以從某種程度上來(lái)說(shuō)，所接收到的信息就是周圍人所關(guān)心的事情，而很多公眾事件有可能被屏蔽掉。因此，原先媒體較少時(shí)發(fā)生大事件，傳播面很廣，大家都知道，而如今信息過(guò)載，有時(shí)候反而會(huì)疏漏大事件。這就對(duì)企業(yè)傳播提出了挑戰(zhàn)：如何才能找到你的受眾，把你的企業(yè)內(nèi)容傳播出去？

微博：企業(yè)的自媒體

聯(lián)合利華把微博定位為“企業(yè)的自媒體”，更強(qiáng)調(diào)“遠(yuǎn)傳播”的概念。

首先，傳播速度快。無(wú)論公司面臨危機(jī)還是重大事件，微博能夠以最快的速度把企業(yè)的聲音發(fā)出去，而不需要任何中介渠道。

其次，傳播范圍廣。吳亮說(shuō)，大約80%的記者每天看微博，然后通過(guò)微博來(lái)尋找新聞線索。聯(lián)合利華會(huì)在自己的官方微博上披露公司資訊、引發(fā)話題討論。若當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，企業(yè)在微博上發(fā)表的聲明也很容易被廣泛傳播。

微信：人性化的企業(yè)形象

聯(lián)合利華今年剛剛開始嘗試微信的官方訂閱號(hào)，由企業(yè)公關(guān)部的同事自己來(lái)管理，目前有4000左右的粉絲，這個(gè)數(shù)字正在逐漸增長(zhǎng)。吳亮將聯(lián)合利華微信公眾號(hào)定位成一個(gè)人性化的企業(yè)形象，能夠與企業(yè)員工做非正式的交流，是一種面向員工及其朋友圈的“近傳播”。在此，吳亮列舉了幾個(gè)聯(lián)合利華的微信傳播實(shí)例。

1. 微信作為企業(yè)內(nèi)部傳播渠道。聯(lián)合利華公司位于上海相對(duì)比較遠(yuǎn)的地方，大多數(shù)員工每天乘坐班車上下班。如果遇到霧霾、臺(tái)風(fēng)等特殊天氣，就會(huì)鼓勵(lì)員工不用到辦公室上班。那么如何通知大家呢？吳亮說(shuō)，以前是靠人事部電話通知，而現(xiàn)在覺(jué)得微信是更好的傳播渠道，它面對(duì)的是員工和員工的朋友圈，能夠讓員工更及時(shí)地了解公司實(shí)時(shí)新聞。吳亮另外還舉了一個(gè)關(guān)于公司推出新政策的例子。因?yàn)?月1日開學(xué)日那天，很多員工要送小孩去報(bào)到，所以公司用微信公眾號(hào)發(fā)了一篇文章，通知員工可以先送完小孩，再晚一點(diǎn)進(jìn)公司。當(dāng)時(shí)這個(gè)公眾號(hào)只有3000多粉絲，但這篇文章被10000多人閱讀，還有很多人點(diǎn)贊。這10000多人正是來(lái)自于企業(yè)的員工和員工的家屬朋友。

2. 微信聚集突發(fā)事件行動(dòng)力。吳亮還提到一個(gè)關(guān)于微信在鼓勵(lì)員工行動(dòng)的嘗試。一位飲食策劃部的員工家里出了一點(diǎn)事情，于是“飲食策劃”的微信倡議員工和客戶進(jìn)行愛(ài)心捐款。經(jīng)過(guò)一個(gè)周末，總共三天時(shí)間，這篇文章閱讀量達(dá)11000多，共募集善款13萬(wàn)多元，這是以往在公司里拿一個(gè)捐款箱或其他方式都無(wú)法企及的效果。這就說(shuō)明企業(yè)微信公眾號(hào)的可信度非常高，能夠激發(fā)員工快速反應(yīng)的行動(dòng)力。

此外，吳亮還分享了聯(lián)合利華將微博微信結(jié)合起來(lái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播的實(shí)踐，最典型的事例就是“聯(lián)合利華家庭日”。這一活動(dòng)邀請(qǐng)員工和家屬來(lái)公司一同參加，已連續(xù)舉辦8年。在家庭日舉辦前和舉辦期間，用微博和微信作為主要的溝通渠道，與員工進(jìn)行互動(dòng)，包括如何報(bào)名？如何領(lǐng)獎(jiǎng)品？鼓勵(lì)員工分享員工日照片等。這使得原本一天的家庭日活動(dòng)，成為了近兩周的節(jié)日，延伸了家庭日的傳播范圍。

最后，吳亮指出，大家都知道“內(nèi)容為王”，但有了好的內(nèi)容以后，到底以怎樣的方式傳達(dá)到媒體和受眾？這也是公關(guān)人永遠(yuǎn)需要思考的問(wèn)題，而不僅僅是社交媒體時(shí)代才面臨的挑戰(zhàn)。

來(lái)源：美通社

作者：美通社COCO根據(jù)“美通社2014新傳播年度論壇”吳亮演講，分享整理。

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