日轉(zhuǎn)星移，最近直播圈的大事輪番上映。既有激流而退的羅永浩，也有奮起直追的新東方。
而對(duì)于許久未有“現(xiàn)象級(jí)主播”誕生的直播圈，這一波出圈著實(shí)刷新了一些傳統(tǒng)認(rèn)知。原來(lái)會(huì)有共識(shí)，一個(gè)成功的直播間，主播方面的顏值、知名度、帶貨口才這三板斧，至少占著其中一兩項(xiàng)。其次還關(guān)乎“選品價(jià)格優(yōu)勢(shì)”、“用戶持續(xù)運(yùn)營(yíng)”等等。
但新東方直播間，給出一些不同的答案。
首先是出圈的董宇輝，給主播圈打了個(gè)全新的小樣。一名優(yōu)秀的主播不僅僅要成為一名優(yōu)秀的“導(dǎo)購(gòu)”，還要充分借助直播間談話性的場(chǎng)景，“讓觀眾愿意和主播交個(gè)朋友”。
比如，董宇輝的人情達(dá)練與豐富學(xué)識(shí)，包括恰到好處的幽默感，在直播間都得以充分展示，他也憑借這樣的人格魅力圈粉無(wú)數(shù)。而傳統(tǒng)認(rèn)知中關(guān)于主播有顏值、知名度、帶貨口才，在這個(gè)個(gè)例中似乎不那么重要。
其次有不少的媒體總結(jié)說，這是“文化帶貨”、“雙語(yǔ)帶貨”的勝利。
其實(shí)總歸到底說的是同一邏輯：無(wú)論消費(fèi)者在新東方直播間體驗(yàn)到 “邊笑邊買”也好，“邊學(xué)邊買”也罷，它給直播營(yíng)銷的最終啟示是——直播間除了充斥著“買買買”，還有很大的空間，可以打磨自己的直播內(nèi)容，甚至綜藝節(jié)目化，賦予用戶更多的“觀看樂趣”。
在以上兩點(diǎn)洞察外，還有一個(gè)關(guān)鍵問題在于：新東方直播間的走紅除了依靠自己的硬實(shí)力外，從傳播角度，這次現(xiàn)象級(jí)的破圈爆紅中，還有誰(shuí)提供了重要的“助攻”？
美通社中國(guó)媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)MMI（Media Monitoring Insight，簡(jiǎn)稱MMI），通過對(duì)“新東方”和“帶貨”這一搜索關(guān)鍵詞組合，實(shí)時(shí)觀測(cè)了全媒體渠道的傳播情況（覆蓋：新聞、論壇、微博、微信、平媒、視頻、APP和用戶評(píng)論等）。
通過MMI對(duì)此事件的智能分析結(jié)果顯示，在6月11日—6月17日之間，該熱點(diǎn)事件全網(wǎng)共達(dá)到近10萬(wàn)條報(bào)道內(nèi)容。這其中會(huì)出現(xiàn)哪些傳播數(shù)據(jù)亮點(diǎn)，媒體與網(wǎng)友會(huì)以怎樣的姿勢(shì)支持新東方的呢？
通過整個(gè)事件的傳播趨勢(shì)圖來(lái)看，6月14日達(dá)到本次事件的信息傳播最高峰，MMI共監(jiān)測(cè)到57320條信息。
但值得關(guān)注的是，什么內(nèi)容促成了6月14號(hào)的傳播高峰？
從發(fā)展趨勢(shì)脈絡(luò)來(lái)看，6月13號(hào)其實(shí)是整個(gè)事件傳播有明顯攀升的一天，可以說是重要的發(fā)酵節(jié)點(diǎn)，為6月14號(hào)的爆火奠定了基礎(chǔ)。MMI發(fā)現(xiàn)當(dāng)天全網(wǎng)共有24000多條相關(guān)信息。
而分析6月13日的全網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容信息發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天首篇內(nèi)容是來(lái)自一家新聞平臺(tái)名為《新東方雙語(yǔ)直播火了！銷售額3天新增1777萬(wàn)》的文章。從讀者角度，這篇新聞無(wú)論從標(biāo)題還是從可觀的GMV成績(jī)，吸睛度夠，足以引發(fā)更多媒體關(guān)注。果然隨后這篇內(nèi)容就吸引了：騰訊網(wǎng)、微信、企鵝號(hào)、今日頭條等12家新聞媒體頻道的報(bào)道。
6月13日的首發(fā)新聞吸引眾多媒體報(bào)道
同時(shí)，在6月13日?qǐng)?bào)道的媒體中，還有大部分是證券投資類媒體。比如同花順平臺(tái)緊隨首篇內(nèi)容的腳步，發(fā)布了《轉(zhuǎn)型“邊教學(xué)、邊帶貨”，新東方在線跑出》。因?yàn)樾聳|方作為上市公司，前段時(shí)間股價(jià)下跌之后，市場(chǎng)對(duì)它非常關(guān)注。因此輿情剛開始時(shí)被證券投資類媒體關(guān)注也是可以理解的。
從整體的傳播脈絡(luò)來(lái)看，6月13日的新聞網(wǎng)站成為該事件早期傳播發(fā)酵的關(guān)鍵渠道，促成6月14日全網(wǎng)引爆的效果，也凸顯了“新聞”對(duì)于企業(yè)重要傳播話題擴(kuò)散過程中的重要作用。
如果說，新聞是傳播事件的起點(diǎn)，那么能夠助推整個(gè)事件在全社會(huì)不同圈層爆紅，社交媒體則是其中的主要助推者。
6月14日信息高峰時(shí)，當(dāng)天監(jiān)測(cè)到的57320條信息來(lái)源中，微博成為主要發(fā)聲平臺(tái)，共達(dá)到23085條，占比40.27%。
同時(shí)，在全媒體平臺(tái)的近10萬(wàn)條相關(guān)報(bào)道中，共有16994家重要媒體參與報(bào)道，其中微博占比最高為32.88%，微博是主要傳播渠道。
微博的傳播放大過程中，不斷因自媒體大V的關(guān)注，形成了事件走紅的多個(gè)爆發(fā)點(diǎn)（圖一），他們的原創(chuàng)內(nèi)容均贏得多級(jí)傳播，二級(jí)、三級(jí)、乃至多級(jí)衍生話題的最大傳播層級(jí)高達(dá)7級(jí)（圖二）。
圖二
打動(dòng)“KOL”是最強(qiáng)助攻
而通過進(jìn)一步對(duì)微博平臺(tái)的大V分析，MMI數(shù)據(jù)顯示，報(bào)道事件的頭部千萬(wàn)級(jí)粉絲博主包含31個(gè)；粉絲大于500萬(wàn)的包含32個(gè)；處于中腰部的百萬(wàn)級(jí)粉絲博主更是高達(dá)276個(gè)；10萬(wàn)至100萬(wàn)粉絲的大V共計(jì)：714個(gè)。
可以看到，中腰乃至頭部大V的廣泛參與，促成了事件內(nèi)容在微博達(dá)到強(qiáng)大的覆蓋效果。而更重要的是，在微博參與討論的大V中。個(gè)人或自媒體類的大V占比最多，占比高達(dá)75.23%；媒體占比11.73%；企業(yè)占比7.58%。
名人個(gè)體大V，作為本次事件傳播中的主要助攻者，證實(shí)了一點(diǎn)：企業(yè)傳播要贏得更多的UGC，并不能單靠媒體的背書，要實(shí)現(xiàn)更廣泛的破圈與口碑效果，必須要在內(nèi)容或故事中贏得“人心”。
關(guān)鍵熱詞TOP5與相關(guān)啟示
在美通社媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)MMI上，對(duì)全網(wǎng)用戶圍繞該事件熱議的洞察結(jié)果顯示，“帶貨、（董）宇輝、抖音、出圈、新東方”等詞入榜TOP5。
而分析每一個(gè)熱詞，其實(shí)都能夠折射這一現(xiàn)象級(jí)事件帶來(lái)的洞察：
1、帶貨：新鮮的雙語(yǔ)直播、文化直播，刷新了消費(fèi)者直播間的體驗(yàn)，讓“帶貨”成為網(wǎng)友們最熱衷討論的內(nèi)容，這將為直播圈的創(chuàng)新帶來(lái)指導(dǎo)意義，該詞共達(dá)到29446次；
2、宇輝：董宇輝成為用戶在該事件中最喜歡討論的主播，一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)主播，也許就此誕生；
董宇輝相關(guān)報(bào)道的內(nèi)容態(tài)度普遍正向積極
3、抖音：伴隨著事件出圈的，還有該直播間的所在平臺(tái)——“抖音”，抖音直播間也成為本次輿論中的受益者;
4、出圈：無(wú)論是直播間的出圈，主播的出圈，還是新聞媒體的廣泛報(bào)道，這次事件可以被稱之為2022年現(xiàn)象級(jí)的傳播事件；
5、新東方：無(wú)論是從直播間的人氣，還是品牌的討論度或者回升的股價(jià)，新東方自然是這一事件中的主要受益者。
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