內(nèi)容營銷：如何用渠道影響目標受眾？

在文章開始前，首先向大家介紹一下，什么是綠色營銷？互動百科的定義是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。對于綠色營銷者，內(nèi)容營銷是一個講述自己的品牌故事的功能強大的工具，除了編輯方式和內(nèi)容是需要首先考慮的，確定這些營銷內(nèi)容應(yīng)該投放在哪個渠道，以便內(nèi)容被讀者看到及分享則非常關(guān)鍵。在此背景下，品牌將如何配合營銷戰(zhàn)略，選擇內(nèi)容營銷的投放渠道，以提供最佳曝光度，使品牌脫穎而出呢？webpower中國區(qū)與Digital Instincts 的CEO Marilyn Simes和創(chuàng)新教育營銷方案方面的專家Julie Livingston提供關(guān)于這個話題的有效策略：

1.確定鮮明的品牌資產(chǎn)

使用文本以及非字元素，如視頻、音頻和強大的圖像以在目標受眾的心目中創(chuàng)造多層次感官的品牌印象。在理想的情況下，營銷人員應(yīng)該開發(fā)自己獨特類型的品牌資產(chǎn)。

2.把品牌與教育公益信息關(guān)聯(lián)

webpower認為，這是一個自然的契合，因為消費者需要了解社會和環(huán)境效益。品牌可以考慮創(chuàng)建與自己的品牌價值關(guān)聯(lián)，關(guān)于綠色回收、污染和廢物管理等話題的專有教育內(nèi)容。然后，把自己的品牌置于一個能夠與公益支持者、教育工作者、家長和孩子共鳴的獨特渠道。而觸及這類人群的另一個優(yōu)勢是，他們將成為大使，并動員他們的伙伴和家人采取行動。

3.使數(shù)字營銷機遇最大化

通過社交媒體、移動設(shè)備、平板電腦或基于Web的APP傳播品牌的數(shù)字內(nèi)容，傳達“綠色”的信息內(nèi)容。創(chuàng)建的品牌的數(shù)字形式的營銷內(nèi)容可以發(fā)布到一個網(wǎng)站，并鏈接回社交平臺，包括博客、微博頁面、微信，以及郵件營銷等渠道。

找到品牌核心目標受眾所處的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和聚焦的媒體平臺，可以最佳地服務(wù)于品牌戰(zhàn)略。如一個自行車品牌想要開發(fā)可以用于下載的移動APP，并提供給手機用戶播放，以觸及到在旅途中的潛在目標受眾。在此情況下，品牌可以利用針對性的技術(shù)，如定義地理邊界軟件geo-fencing，識別及獲知可能在實體店或某一實際地理位置的騎行者。

了解用戶的位置和生活方式、喜好等信息，有利于品牌提供及時、相關(guān)性的信息，并利用品牌編輯內(nèi)容傳達關(guān)鍵的營銷產(chǎn)品服務(wù)以促進目標受眾的轉(zhuǎn)化，提高投資回報率。以投資回報率高的webpower郵件營銷為例，利用快速便捷的郵件發(fā)送平臺，輕松了解及掌握包括用戶地理位置、個人喜好、購買記錄等用戶自然屬性及行為數(shù)據(jù)，然后通過個性化郵件內(nèi)容、響應(yīng)郵件設(shè)計、觸發(fā)郵件發(fā)送等實現(xiàn)內(nèi)容的實時精準發(fā)送。

4.關(guān)注結(jié)果

通過回顧評估品牌的目標和目的，以確定應(yīng)該采取哪些策略和分析方法。如果驅(qū)動轉(zhuǎn)化是最重要的，那么如何通過有效手段推動目標受眾的頁面瀏覽量、意識或行為轉(zhuǎn)變呢？筆者認為，品牌可以通過返券活動，激勵目標受眾去完成這些轉(zhuǎn)化目標，并同時在目標受眾心目中植入品牌產(chǎn)品的價值。也可以采用beacons（隱藏并植入在銷售點的電子芯片）來捕獲目標受眾的行為。另外，在線游戲也能在提供強烈的參與性和令人難忘的“綠色環(huán)?！苯?jīng)驗之時，增強核心品牌信息。以FEMA的ReadyKids為例，活動包括用一個網(wǎng)站和在線游戲來教導年輕人關(guān)于應(yīng)急的準備事宜。最后，一個品牌的忠誠度計劃，也可以有效的爭取關(guān)注和驅(qū)使目標受眾購買。

5.內(nèi)容推廣具有戰(zhàn)略性

內(nèi)容營銷要實現(xiàn)落地，必須不斷提升內(nèi)容推廣戰(zhàn)略。仔細考慮品牌在哪里宣傳和推廣內(nèi)容，可以使目標受眾很容易地發(fā)現(xiàn)這些內(nèi)容，并且愿意訂閱接收未來的信息。

作者：謝晶 ?webpower中國區(qū)總經(jīng)理

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