世界杯品牌故事：耐克vs阿迪達(dá)斯

離世界杯開始只有一周，兩大品牌主的競(jìng)爭(zhēng)必將會(huì)愈演愈烈，無論是球場(chǎng)內(nèi)還是球場(chǎng)外，傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都是雙方廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的足球市場(chǎng)，正如雙方的廣告語(yǔ)“搏上一切”和“孤注一擲”，一場(chǎng)“你死我活”的戰(zhàn)役已然打響。

要說足球裝備市場(chǎng)的大佬，非阿迪達(dá)斯莫屬了。這家1948年以足球起家的德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌公司如今在足球裝備市場(chǎng)上依然占據(jù)著近40%的份額，2013年的營(yíng)收額達(dá)到了近24億美元。

足球作為世界第一大運(yùn)動(dòng)，其主要市場(chǎng)在歐洲，近水樓臺(tái)先得月，這成為總部身在歐洲的阿迪達(dá)斯一直引以為傲的籌碼。

阿迪達(dá)斯和世界杯的淵源，要追溯到上世紀(jì)70年代—阿迪達(dá)斯于1970年第一次贊助了世界杯。去年，阿迪達(dá)斯與FIFA官方完成了續(xù)約合同，阿迪達(dá)斯將作為FIFA的官方合作伙伴直至2030年。 60年的姻緣正如阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納（Herbert Hainer）所說：“足球一直是阿迪達(dá)斯品牌DNA的一部分，秉承傳統(tǒng)是一個(gè)品牌一直延續(xù)的航標(biāo)?！?/p>

然而，1960年代末，靠跑步起家的美國(guó)公司耐克似乎已有后來居上之勢(shì)，2013年耐克公司在足球市場(chǎng)的營(yíng)收額已經(jīng)達(dá)到了20億美元，約占近30%的市場(chǎng)份額。實(shí)際上，耐克進(jìn)軍足球市場(chǎng)只有短短20年時(shí)間；1994年，當(dāng)世界杯“落戶”美國(guó)的時(shí)候，耐克借勢(shì)而上。

2014年是世界杯年，兩家體育用品巨頭勢(shì)必會(huì)展開一方龍爭(zhēng)虎斗。

阿迪達(dá)斯CEO海納在年初表現(xiàn)了他雄心壯志：“ 2014年不僅只是足球年，而是屬于阿迪達(dá)斯的足球年”。這也符合世界杯官方贊助商的作風(fēng)，官方logo，吉祥物，官方用球，所有官方人員及工作人員服裝供應(yīng)商，場(chǎng)邊廣告等權(quán)益猶如倚天屠龍?jiān)谑?，阿迪達(dá)斯擲地有聲：我才是王者，其他體育品牌請(qǐng)靠邊。

另一方面，沒有拿到世界杯官方權(quán)益的耐克公司則顯得“溫情”許多，耐克負(fù)責(zé)世界杯的全球創(chuàng)意總監(jiān)馬丁·羅蒂（Martin Lotti）日前接受采訪說到：“世界杯和奧運(yùn)會(huì)其實(shí)很像，所有的球隊(duì)都是帶著強(qiáng)烈的國(guó)家集體榮譽(yù)感，耐克需要做的就是用創(chuàng)意將愛國(guó)主義和足球完美結(jié)合。”避重就輕，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身創(chuàng)意，同時(shí)喚起球迷的共鳴，耐克也要用自己的方式“玩”世界杯。

球衣贊助演繹營(yíng)銷“攻防”

在巴西世界杯賽上，耐克將為１０支球隊(duì)提供球衣，分別為：澳大利亞隊(duì)、巴西隊(duì)、克羅地亞隊(duì)、英格蘭隊(duì)、法國(guó)隊(duì)、希臘隊(duì)、荷蘭隊(duì)、葡萄牙隊(duì)、韓國(guó)隊(duì)和美國(guó)隊(duì)。其中奪冠大熱巴西，英格蘭葡萄牙等熱門球隊(duì)必將為耐克博來不少眼球，而鎖定美國(guó)隊(duì)也將確保耐克在北美市場(chǎng)的穩(wěn)定地位。

而阿迪達(dá)斯贊助的球隊(duì)數(shù)量則從上屆世界杯時(shí)的12支減少為9支，分別是：西班牙隊(duì)、阿根廷隊(duì)、哥倫比亞隊(duì)、德國(guó)隊(duì)、日本隊(duì)、墨西哥隊(duì)、尼日利亞隊(duì)、波黑隊(duì)和俄羅斯隊(duì)。但是西班牙，阿根廷，德國(guó)組成的“阿迪世界杯冠軍保衛(wèi)隊(duì)”也不容小覷。

然而值得注意地是，兩位品牌大佬相互搏殺時(shí)，PUMA已從身后慢慢追上，今年的世界杯上意大利，瑞士，科特迪瓦，阿爾及利亞，喀麥隆，加納，烏拉圭，智利共八支國(guó)家隊(duì)將身披PUMA戰(zhàn)衣。這一股新勢(shì)力勢(shì)必也會(huì)在世界杯上刮起一陣旋風(fēng)。

不難看出，曾經(jīng)雄霸歐洲的阿迪達(dá)斯似乎已經(jīng)失去了其霸主地位，多家國(guó)家隊(duì)已經(jīng)改頭換面穿上耐克或者PUMA的球衣。這與阿迪達(dá)斯耗費(fèi)大量資金在世界杯官方贊助的權(quán)益上是密不可分的。

贊助球星球鞋也有學(xué)問

除了球衣之外，球鞋成了阿迪和耐克另一塊競(jìng)相爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)體育營(yíng)銷調(diào)查公司Repucom上周發(fā)布的世界足壇十大最具市場(chǎng)價(jià)值的球星排行，有6人與耐克簽約， 3人屬于阿迪達(dá)斯陣營(yíng)。

耐克贊助的葡萄牙人克·羅納爾多（C羅）以86%的全球知名度領(lǐng)銜該排行榜。而2013年一年印有他名字的球衣就賣了超過100萬(wàn)件。阿迪贊助的梅西的全球知名度為76％，位居第二。 Repucom認(rèn)為，C羅在社交網(wǎng)絡(luò)上的活躍有助于提升其市場(chǎng)價(jià)值。C羅在推特（Twitter）上已經(jīng)有2600萬(wàn)粉絲，而“寡言的”梅西則只有200萬(wàn)追隨者。

今年世界杯上，二者的較量也必將為各自品牌東家造勢(shì)。而伊涅斯塔，皮克，托雷斯，內(nèi)馬爾，卡西等人的戰(zhàn)靴也著實(shí)讓人矚目。耐克、阿迪也早在年初發(fā)布了新戰(zhàn)靴來擴(kuò)大媒體聲量：

圖：C羅 Nike Mercurial Superfly系列戰(zhàn)靴

圖：梅西 Adidas F50系列戰(zhàn)靴

其實(shí)，贊助球星，耐克和阿迪達(dá)斯也有自己的小心思。多數(shù)情況下，贊助商們會(huì)保持球星的球衣和球鞋的品牌一致，以免為“他人做嫁衣”。然而，也有漏網(wǎng)之魚。

雖然阿迪達(dá)斯是德國(guó)隊(duì)球衣贊助商，但“德國(guó)戰(zhàn)車”的多名大牌球員穿的都是耐克戰(zhàn)靴。在之前一場(chǎng)德國(guó)與波蘭隊(duì)的比賽中，細(xì)心的觀眾驚訝地發(fā)現(xiàn)，有9名德國(guó)首發(fā)隊(duì)員穿上了耐克的戰(zhàn)靴。但阿迪達(dá)斯否認(rèn)他們未能“慧眼識(shí)英雄”，表示德國(guó)隊(duì)27人中有14人都是穿阿迪達(dá)斯球鞋。另外一方面，身披耐克戰(zhàn)衣的范佩西卻穿上了阿迪的球靴。 可見，雙方在球衣球靴的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中處于相互博弈的局面（見下圖）。

讓廣告來得更猛烈些

發(fā)布廣告已經(jīng)成為兩大巨頭每屆世界杯隔空喊話的傳統(tǒng)，也是雙方各自“炫耀”自己的時(shí)刻。當(dāng)然由于官方贊助和非官方贊助的區(qū)別，阿迪達(dá)斯“名正言順”，耐克公司只能“暗度陳倉(cāng)”。

早在2013年底，阿迪達(dá)斯便開始了首輪攻勢(shì)。一則名為桑巴系列（Samba Collection）的廣告將阿迪達(dá)斯品牌和獨(dú)特的巴西風(fēng)情融合在一起，而在短短的兩個(gè)月內(nèi)，該視頻的點(diǎn)擊量便輕松突破了1200萬(wàn)次，也成為了阿迪當(dāng)時(shí)瀏覽量最高的廣告 （圖）。

而在幾周后，耐克便給予了回?fù)?，一則名為敢為巴西（Dare to be Brasilian）的廣告通過虛擬巴西經(jīng)典球員和教練間接地使耐克品牌和巴西世界杯巧妙地聯(lián)系在一起。 然而550萬(wàn)的點(diǎn)擊率似乎遜色了一些（圖）。

在接下來的幾個(gè)月里，耐克陷入了沉寂，然后阿迪達(dá)斯卻接連發(fā)布了3個(gè)系列廣告，其中兩個(gè)是關(guān)于世界杯官方用球（Brazuca）：I am Brazuca和Brazuca Around the World系列，其中“I am brazuca”作為官方足球的介紹視頻，YouTube上的點(diǎn)擊率已接近四百萬(wàn)（圖），而這還不包括其他網(wǎng)站的二次傳播。Brazuca Around the World系列作為前者的補(bǔ)充，為所有參賽國(guó)各自做了一份“私人定制”， 喚起各國(guó)本土球迷的熱情和共鳴，該系列的點(diǎn)擊總量也迅速達(dá)到千萬(wàn)級(jí)別。

另外一則為廣告Fastor Fail是關(guān)于之前提到的球靴，阿迪達(dá)斯看家球星梅西傾情出鏡，將他的速度和技術(shù)展現(xiàn)地淋漓盡致。廣告一出，梅西的粉絲蜂擁而至，千萬(wàn)的點(diǎn)擊量就是最好的見證。難怪阿迪官方信誓旦旦： 今年阿迪達(dá)斯的世界杯球鞋將賣出200萬(wàn)雙。

可以說，4月份之前的廣告大戰(zhàn)只是雙方的預(yù)熱，真正的高潮在世界杯臨近的時(shí)刻降臨。誰(shuí)都明白，屆時(shí)將有超過10億的觀眾關(guān)注這一饕餮盛宴。

4月1日，耐克拿出了他的看家本領(lǐng)，搏上一切（RiskEverything）的廣告首次出現(xiàn)在各大媒體和社交網(wǎng)站上，C羅、內(nèi)馬爾和魯尼在視頻中收拾行李，打點(diǎn)一切，蓄勢(shì)待發(fā)走上球場(chǎng)，就如同標(biāo)題一般，寓意世界杯即將來臨，耐克已經(jīng)準(zhǔn)備就緒。由于大牌球星的加盟，該廣告在出來一個(gè)月以后請(qǐng)輕松突破了千萬(wàn)點(diǎn)擊率。

然而，耐克的廣告風(fēng)暴并沒有停止，和四年前的廣告書寫未來（Write the Future）一樣，一則名為贏家留下（Winner Stays）的廣告在四月底發(fā)布，耐克祭出所有當(dāng)家球星，C羅，內(nèi)馬爾，小白，內(nèi)斯塔等等如此華麗的陣容加上世界杯球場(chǎng)情境的模擬，甚至連綠巨人都出現(xiàn)在鏡頭里， 4分鐘的巨星大餐讓觀眾連連叫好。

而該視頻的Youtube點(diǎn)擊率已經(jīng)達(dá)到了驚人的7000萬(wàn)。作為非官方贊助商，耐克用“巨星政策”再次“埋伏”了阿迪達(dá)斯。 正如耐克馬克·帕克(MarkParker)說到：“世界杯的能量是驚人的，我們希望用這些能量來影響我們的消費(fèi)者，提升我們的品牌，最終能確立我們?cè)谧闱蛏系念I(lǐng)先地位。”

耐克的喧賓奪主，作為官方贊助的阿迪達(dá)斯自然給予正面回?fù)簟?月24日，阿迪達(dá)斯的殺手锏祭出，由梅西領(lǐng)銜， 厄齊爾，阿爾維斯，蘇亞雷斯,小豬，哈維等傾情加盟的廣告《夢(mèng)想：孤注一擲》（The Dream: All in orNothing）正式上線，與耐克的虛擬世界杯場(chǎng)景不同，阿迪達(dá)斯在視頻中毫無保留地使用了一切官方可用的權(quán)益，官方logo，用球，官方片花，場(chǎng)邊廣告，真實(shí)的世界杯場(chǎng)地等等。

該廣告僅僅上線十天，YouTube上的點(diǎn)擊率已經(jīng)攀上了3000萬(wàn)。相信在世界杯臨近之際，這個(gè)數(shù)字會(huì)有新的突破。

寫在題后

離世界杯開始只有將近一周的時(shí)間，兩大品牌主的競(jìng)爭(zhēng)必將會(huì)愈演愈烈，無論是球場(chǎng)內(nèi)還是球場(chǎng)外，傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都是雙方廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)。耐克雖然在體育用品市場(chǎng)上整體處于領(lǐng)先，但在足球領(lǐng)域依然處在阿迪達(dá)斯身后。然而面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的足球市場(chǎng)，正如雙方的廣告語(yǔ)“搏上一切”和“孤注一擲”，一場(chǎng)“你死我活”的戰(zhàn)役已然打響。

消息源：虎撲體育營(yíng)銷

作者：丁口