利用新聞稿產(chǎn)生品牌知名度，而非網(wǎng)絡(luò)鏈接

這一絕好的觀點(diǎn)是由最近一次網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)上的嘉賓提出來(lái)的，他的話正中目標(biāo)。因?yàn)樵谀愦偈鼓繕?biāo)群體采取行動(dòng)之前，你必須首先贏得他們的關(guān)注。

所謂關(guān)注，最好是真正獲得來(lái)自目標(biāo)群體的注意。而品牌通過(guò)發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容所贏得的關(guān)注能夠產(chǎn)生更多的價(jià)值。確保內(nèi)容的實(shí)用性往往是屢試不爽的技巧。

這讓我們想到大約一周以前Google在網(wǎng)絡(luò)管理準(zhǔn)則中推出的一個(gè)重要改變——明確反對(duì)在發(fā)布于其他網(wǎng)站上的新聞稿或文章中添加具有優(yōu)化作用的錨文本。

這并不奇怪，因?yàn)镚oogle一直在強(qiáng)調(diào)重視免費(fèi)媒體（earned media，或譯作贏得的媒體）和社交訊號(hào)（social signals，為現(xiàn)今搜索引擎Google及Bing排名上重要的要素之一。更多信息可參考百度百科。），正如Google在熊貓和企鵝算法上所進(jìn)行的更新一樣。美通社很快將改變內(nèi)容中的鏈接結(jié)構(gòu)，以遵守Google的新準(zhǔn)則，在我們發(fā)布的新聞稿中采用no-follow 鏈接（禁止跟蹤鏈接-見(jiàn)注釋）。

那么，為什么針對(duì)新聞稿呢？

搜索引擎需要向用戶傳遞準(zhǔn)確、有用的搜索結(jié)果，因此，一直在持續(xù)升級(jí)、完善對(duì)于內(nèi)容的評(píng)估和排名方式。隨著新準(zhǔn)則的發(fā)布，Google 已不鼓勵(lì)利用新聞稿來(lái)進(jìn)行單純的鏈接建設(shè)。

在此，我們強(qiáng)調(diào)一個(gè)重要的區(qū)別。新聞稿不只是簡(jiǎn)單的SEO工具。新聞稿能夠抵達(dá)媒體記者、具有影響力的人群以及廣大消費(fèi)者。美聯(lián)社、道瓊斯、路透社和彭博以及全球成千上萬(wàn)家主要新聞機(jī)構(gòu)，都是將抓取的新聞稿直接進(jìn)入自己的編輯系統(tǒng)。此外，幾乎有將近8千家網(wǎng)站，其中包括全球最大的新聞網(wǎng)站，都在采用美通社所發(fā)布的新聞稿。新聞稿能夠帶來(lái)社交互動(dòng)，能夠滿足財(cái)務(wù)披露的要求。簡(jiǎn)而言之，新聞稿能夠讓你的信息產(chǎn)生廣泛的覆蓋范圍和影響力。而這一切都與鏈接建設(shè)和SEO無(wú)關(guān)，而是關(guān)乎品牌知名度的建立。

Google制定新準(zhǔn)則，目的在于規(guī)范極少數(shù)的新聞稿發(fā)布機(jī)構(gòu)。

而大多數(shù)通過(guò)美通社（或我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）來(lái)發(fā)布新聞稿的企業(yè)，發(fā)布新聞稿的目的在于獲得并提升品牌知名度、獲得媒體的轉(zhuǎn)載、將信息直接傳遞給目標(biāo)群體。但偶爾有少數(shù)企業(yè)發(fā)布新聞稿的唯一目的就是產(chǎn)生反向鏈接，這正是Google 所抵制的做法。

現(xiàn)如今，搜索引擎算法的精密和復(fù)雜，讓人驚嘆不已。搜索引擎會(huì)評(píng)估無(wú)數(shù)的變量，比如社交訊號(hào)和用戶行為；它會(huì)閱讀自然語(yǔ)言、確定上下文語(yǔ)境。這真的非常令人驚訝，難怪現(xiàn)在搜索引擎會(huì)直接忽略掉一些因素——從前為了提升內(nèi)容排名的重要手段以及曾經(jīng)公認(rèn)的提升SEO的最佳方法。因此，老派的SEO策略已然失寵——比如在一段內(nèi)容中不斷重復(fù)使用相同的關(guān)鍵詞，或者在網(wǎng)頁(yè)中堆滿關(guān)鍵詞。根據(jù)最近的這次改變，Google 已經(jīng)發(fā)出信號(hào)——發(fā)布具有優(yōu)化作用的錨文本的做法也將被淘汰。

No-follow 鏈接

在新聞稿的鏈接中添加no-follow代碼將不會(huì)影響稿件的傳播范圍——新聞稿將依然能夠被搜索引擎所索引，而新聞稿中的鏈接對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)也同樣有用。這個(gè)代碼并不意外著你的新聞稿將不再出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。No-follow代碼只是簡(jiǎn)單地指示搜索引擎，新聞稿中的鏈接不應(yīng)被搜索引擎蜘蛛閱讀，也不應(yīng)在搜索排名中起到任何的提升作用。（如果這聽(tīng)上去像是一個(gè)SEO技巧，那是因?yàn)槭聦?shí)的確如此。）

這一改變將給那些依賴于付費(fèi)鏈接的機(jī)構(gòu)造成不便。然而，越來(lái)越少的企業(yè)和機(jī)構(gòu)會(huì)選擇利用新聞稿來(lái)進(jìn)行鏈接建設(shè)，因?yàn)檫@個(gè)策略早已經(jīng)失去了價(jià)值。

我們相信發(fā)布新聞稿的價(jià)值在于影響力，而非鏈接。

新聞稿的真正價(jià)值

根據(jù)Google對(duì)網(wǎng)絡(luò)管理準(zhǔn)則進(jìn)行的更新，我們對(duì)于客戶在新聞稿和SEO方面的建議一直非常明確，且從未改變。如果把新聞稿的唯一目的定位于在第三方網(wǎng)站上產(chǎn)生反向鏈接，以此增加自己網(wǎng)站的瀏覽量，那么我們想說(shuō)，這并不是新聞稿的真正價(jià)值所在。

我們相信發(fā)布新聞稿的價(jià)值在于影響力，而非鏈接。使信息深入目標(biāo)群體，在相關(guān)讀者和社交群體中產(chǎn)生真正的閱讀、點(diǎn)擊率和可見(jiàn)度——這才是新聞稿真正的價(jià)值所在。

如果想為品牌建立良好的網(wǎng)絡(luò)可見(jiàn)度，不要利用新聞稿作為反向鏈接的資源，而是通過(guò)發(fā)布重要信息、傳遞給相關(guān)讀者，擴(kuò)大影響范圍，只有這樣，目標(biāo)群體才會(huì)產(chǎn)生真正的互動(dòng)，由此帶來(lái)高質(zhì)量的訪問(wèn)量。發(fā)布新鮮、有趣的內(nèi)容，使用各種發(fā)布渠道來(lái)增加影響范圍，利用新聞稿來(lái)建立品牌知名度，獲取目標(biāo)群體的關(guān)注，使之形成一個(gè)良性的循環(huán)，內(nèi)容>興趣>社交互動(dòng)>搜索影響力。

注釋：no-follow是一個(gè)HTML標(biāo)簽的屬性值。No-follow標(biāo)簽是由Google領(lǐng)頭創(chuàng)新的一個(gè)“反垃圾鏈接”的標(biāo)簽，用于指示搜索引擎不要追蹤（即抓取）網(wǎng)頁(yè)上的帶有no-follow屬性的任何出站鏈接，以減少垃圾鏈接的分散網(wǎng)站權(quán)重。

作者：Sarah Skerik 美通社內(nèi)容營(yíng)銷副總裁

原文：http://blog.prnewswire.com/2013/07/31/generate-awareness-not-links-with-press-releases/

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