對消費者而言，內(nèi)容營銷才是關(guān)鍵

2012年于內(nèi)容營銷領(lǐng)域而言是增長的一年。各大品牌開始接納“內(nèi)容營銷”為其整體戰(zhàn)略中至關(guān)重要的部分。曾經(jīng)圍繞“為何要進行內(nèi)容營銷”的討論變成了“如何進行內(nèi)容營銷”。以下便是五大領(lǐng)先品牌開發(fā)其消費者需要的內(nèi)容的方式。

維珍移動（Virgin?Mobile）

維珍移動最近推出了Virgin?Mobile?Live社會新聞?wù)军c，每天數(shù)次發(fā)布內(nèi)容。Virgin?Mobile?Live提供音樂、應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)迷因（meme，指某個理念或信息迅速在互聯(lián)網(wǎng)用戶間傳播的現(xiàn)象——譯注），該服務(wù)在包括Facebook、Buzzfeed、Twitter和Instagram等在內(nèi)的一系列社交社區(qū)中分享內(nèi)容。目前為止，該站點的月平均獨立訪客量已愈100萬，并通過Facebook和Twitter上的5萬多名“超級分享者”進行病毒式傳播。

據(jù)維珍移動公司品牌營銷部負責(zé)人羅恩·法里斯（Ron?Faris）表示，“我們對內(nèi)容進行升級的努力并不僅僅是為了擴張我們在新平臺上的社交版圖，同時也是為了加深我們與粉絲在其活躍的社交社區(qū)上的互動。目前來說，我們在Facebook和Twitter上做得比較成功，能為粉絲們帶來維珍式的獨特體驗。下一步是繼續(xù)改進我們的社交平臺，允許粉絲之間相互分享特別時刻?！?/p>

美國運通（American?Express）

美國運通參與了多個內(nèi)容項目，其中最為成功也最為持久的是American?Express?Unstaged。該項目通過一名知名導(dǎo)演的視角，向全球粉絲推介音樂大腕現(xiàn)場演唱會的視頻流。粉絲們不僅觀看現(xiàn)場表演實況，也觀看演唱會之前及之后的獨家視頻。American?Express?Unstage在2011年推出酷玩樂隊（Coldplay）演唱會之后，其便成為了YouTube上最大的單一藝術(shù)家演藝節(jié)目。

“內(nèi)容是我們營銷努力中非常重要的一部分……對我們來說，將我們的信息通過內(nèi)容傳遞出去是一種很棒的方式，它能持續(xù)推動我們的消費者從僅僅是看到信息變成真正考慮和認識我們的品牌?！泵绹\通公司娛樂營銷及贊助部門總監(jiān)沃爾特·弗萊（Walter?Frye）如是表示。他還表示，美國運通將繼續(xù)通過其與音樂界、體育界和其他娛樂領(lǐng)域的合作伙伴關(guān)系投資于內(nèi)容，“這些合作伙伴關(guān)系使得我們能夠為我們的持卡用戶創(chuàng)造出難以忘懷的體驗；通過我們對內(nèi)容的運用，我們能向潛在及現(xiàn)有客戶拓展這種體驗，并最終將我們的品牌和品牌知名度帶給更多的人?！?/p>

萬豪（Marriott）

萬麗酒店（Renaissance?Hotels）是萬豪旗下體驗式“生活風(fēng)”品牌，專為將旅行視為探索和發(fā)現(xiàn)世界的方式的商務(wù)游客打造。因而，該品牌設(shè)計了兩個平臺，向客人灌輸“生活在于發(fā)現(xiàn)”（Live?Life?to?Discover）的理念：導(dǎo)航者平臺（Navigators）能幫助客人發(fā)現(xiàn)下榻酒店范圍之外的這座城市，而RLife?LIVE項目則能幫助客人發(fā)現(xiàn)酒店內(nèi)的新音樂、電影、藝術(shù)、美食和飲料。兩個項目都為線上客戶提供豐富的內(nèi)容。5月，萬豪重新啟動了RenHotels.com網(wǎng)站，并賦予其酒店網(wǎng)站和發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的雙重使命。所有與全球155個酒店相關(guān)的本地發(fā)現(xiàn)（愈6,000個條目，且還在不斷增加）目前都已上線。該品牌還在社交網(wǎng)絡(luò)渠道中進行推廣，引發(fā)熱烈討論。該品牌的網(wǎng)站訪問量不斷刷新紀錄，客戶參與度也呈現(xiàn)出指數(shù)式增長，且其Facebook社區(qū)粉絲人數(shù)也增加到了27萬。

我們就如何衡量內(nèi)容的價值這一點采訪了萬豪國際（Marriott?International）萬麗酒店全球市場副總裁丹·威恩（Dan?Vinh）?！拔覀冸m然是一個全球性品牌，但知名度和市場營銷費用都有限，因而不得不尋找一些能夠提升知名度的方法。內(nèi)容之所以對我們很重要，是因為它是推動我們相關(guān)性以及隨之而來的消費者認知度的貨幣。對我們來說，內(nèi)容首先是在酒店客人私人體驗的線下世界中出現(xiàn)的，而這也是最最重要的。這也要求我們確保自己所說所做的種種真實可信。然后我們便將這些拓展至線上，和現(xiàn)有客戶及其關(guān)系網(wǎng)（也就是我們的潛在客戶）繼續(xù)進行對話。”

歐萊雅（L’Oréal）

過去兩年，歐萊雅旗下的卡尼爾Fructis品牌和滾石樂隊合作，圍繞著發(fā)現(xiàn)新興音樂家及其（音樂）風(fēng)格的主題創(chuàng)作了市場營銷內(nèi)容。2011年，該項目在全美范圍內(nèi)搜尋新興藝術(shù)家，并讓消費者投票決定誰將成為首位出現(xiàn)在滾石專輯封面上的未簽約藝術(shù)家，從而創(chuàng)造了歷史。他們就這一項目（最終獲勝者將與唱片工作室簽訂合約）開發(fā)了一系列內(nèi)容，并在整個過程中努力讓消費者參與進來，最終目標就是打造與消費者的更緊密聯(lián)系和情感共鳴。

卡尼爾Fructis和滾石樂隊的合作

2012年，卡尼爾Fructis將該項目進一步升級，利用“滾石年度封面女性”（Rolling?Stone’s?Women?Who?Rock?annual?issue）活動，邀請消費者再次參與進來，投票并決定哪位新興女歌手將出現(xiàn)在這期名人刊（封面人物是阿黛爾）的封二上?！拔覀儗Y(jié)果非常滿意，這個項目在今年取得了更好的成績，不僅達到了甚至還超過了我們的頁面和視頻瀏覽量目標和基準，我們的品牌也贏得了關(guān)注度來宣傳健康的追蹤指標”。歐萊雅美國公司市場部助理副總裁黛博拉·小山（Debora?Koyama）如是表示。

說起該品牌2013年的計劃時，小山的興奮之情溢于言表。“我的打算是，將該品牌的這一戰(zhàn)略性平臺更進一步，將所有項目和活動以及接觸點廣泛結(jié)合起來，用更強有力、更相關(guān)的方式拓展我們在迎合千禧一代的內(nèi)容創(chuàng)造上的努力?！?/p>

先鋒（Vanguard）

去年，先鋒推出了一項名為“先鋒電影”（Vanguard?at?the?Movies）的活動，該項目對恐怖、正劇及懸疑等多種類型的經(jīng)典電影進行惡搞，以傳達使用先鋒產(chǎn)品的各種優(yōu)點。該項目啟動之時恰逢暑期大片檔，諸如Hulu和爛番茄（Rotten?Tomatoes）等網(wǎng)站上滿是各種預(yù)告片和相關(guān)數(shù)字片花。先鋒不僅利用電影來擴大其品牌知名度，更利用它們來對YouTube上的現(xiàn)有視頻內(nèi)容進行跨界推銷。在以電影為主題重新推出該品牌的YouTube頁面時，電影也成為了當時的設(shè)計焦點。

先鋒集團零售廣告及前景營銷部負責(zé)人邁克爾·馬（Michael?Ma）表示，在項目推出后幾天，這些電影成為了該品牌YouTube頻道中觀看次數(shù)最多的電影，并令其瀏覽量翻了一倍多?！岸潭處字軙r間，先鋒的YouTube頻道瀏覽量從幾萬增長到了幾十萬，其中半數(shù)為我們的插播廣告點擊，但另外一半則是訪客繼續(xù)停留在頁面上，通過其他視頻內(nèi)容來更多地了解我們的品牌?！?/p>

上述五大品牌都已經(jīng)大步邁上了成為內(nèi)容發(fā)布商的道路，而許多廣告商卻才剛剛開始。內(nèi)容推薦平臺Outbrain市場營銷副總裁麗莎·拉庫爾（Lisa?LaCour）與我們分享了設(shè)計成功的、可持續(xù)的內(nèi)容營銷策略的五個要點：

1.?內(nèi)容戰(zhàn)略必須聚焦于現(xiàn)有客戶和潛在客戶。內(nèi)容營銷不僅是打造品牌粘性，也是培育潛在客戶群的一個有力工具。

2.?就內(nèi)容營銷而言，品牌應(yīng)放眼于直接應(yīng)對策略之外的領(lǐng)域，并更多地專注于消費者參與度“倒三角”及品牌知名度。內(nèi)容營銷對思想領(lǐng)導(dǎo)、教育及客戶關(guān)系而言均是一個有力的工具。找到合適的分析方法，以使投資回報率（ROI）能得到有效的衡量。

3.?放大戰(zhàn)略應(yīng)成為內(nèi)容戰(zhàn)略中的關(guān)鍵點。一旦內(nèi)容被創(chuàng)建，便可利用搜索和社交網(wǎng)絡(luò)來進行傳播，但你也應(yīng)確保將其傳播到那些根本不知搜索和社交網(wǎng)絡(luò)為何物的人群。意圖并不是通過搜索框就能創(chuàng)造的。

4.?投資恰當?shù)馁Y源，以達成你的目標。

5.?忠于品牌本身。

來源：福布斯中文網(wǎng)