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“枯燥的”公關(guān)

獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問公司Hargreaves Lansdown的聯(lián)合創(chuàng)始人和執(zhí)行董事彼得?哈格里夫斯(Peter Hargreaves)認(rèn)為,職業(yè)公關(guān)高管的工作是“安穩(wěn)的”。但不好的一面是,他們往往提供“枯燥的信息”。

正因此,Hargreaves Lansdown沒有雇傭?qū)B毜墓P(guān)人員或團(tuán)隊(duì)。相反,這家富時100指數(shù)(FTSE 100)成分股公司將聯(lián)絡(luò)媒體的職責(zé)交給五位高管,這五人也是公司事務(wù)(財(cái)務(wù)規(guī)劃或退休金之類)專家。哈格里夫斯稱,這種安排的好處是“記者可以馬上與一位熟知財(cái)務(wù)話題的人員交談。這好過在記者和專家之間插進(jìn)一個團(tuán)隊(duì)?!眽奶幨撬麄兛赡苷f出不該說的話:“這點(diǎn)必須忍受。我自己的失言是出了名的。”

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公關(guān)行業(yè)看似無處不在,但仍有公司故意只設(shè)立有限的(或者干脆不設(shè)立)媒體或公關(guān)部門,也不聘請外部機(jī)構(gòu)。沃倫?巴菲特(Warren Buffett,見上圖)拒絕聘請媒體顧問。這位身家億萬的投資者把媒體來電、投資者問詢和其他各種請求交給助理黛比?博薩內(nèi)克(Debbie Bosanek)處理,他自己在年會上與股東交流,解釋一年一度的《致股東信》。硅谷億萬富翁、特斯拉汽車(Tesla Motors)首席執(zhí)行官埃隆?馬斯克(Elon Musk)選擇親自上陣搞公關(guān),盡管他對超音速“超回路列車”(Hyperloop)的設(shè)想往往使他被視為“人肉公關(guān)機(jī)器”的代表。

英國私人股本界老將喬恩?莫爾頓(Jon Moulton)表示,他只是在極少數(shù)場合聘用公關(guān)服務(wù),因?yàn)樗皯岩晒P(guān)的效果”,而且其成功難以量化衡量。此外,他認(rèn)為公關(guān)專家有時夸大爭議,只是為了增加自己的收費(fèi)。所以,他傾向于回絕那些向他招攬生意的公關(guān)機(jī)構(gòu)?!翱傆行┤藖斫佑|我。他們自己的事業(yè)很失敗,卻想來幫助我的事業(yè)?!?/p>

他更喜歡直接面對記者?!拔矣X得,盡量敞開心扉比較容易。我發(fā)現(xiàn),如果你坦率誠實(shí),就不會跟媒體惹上麻煩?!迸c業(yè)界的許多人不同,他相信守口如瓶是自找麻煩:“‘隱形’、‘回避’和‘守口如瓶’對企業(yè)可不是好詞。這意味著你在做不可告人的事?!?/p>

這不代表這位異常坦率的私人股本高管會對每件事發(fā)表意見?!皩Υ隣幾h的最有效方法往往是什么也不做?!?/p>

歐洲一家上市科技公司一位不愿具名的傳媒總監(jiān)透露,他的公司每年在外包公關(guān)上浪費(fèi)幾萬歐元:“我不知道它們?yōu)槲覀冏隽耸裁?。?/p>

他見過的大部分公關(guān)人士除了“增加企業(yè)的套話”之外無所作為。他表示,這類專家給高管灌輸一種觀念:他們必須倡導(dǎo)“一種不痛不癢、平淡無味的信息”。而當(dāng)公關(guān)責(zé)任落在一位“既無授權(quán)又無能力自行思考”的初級行政人員身上時,往往是最浪費(fèi)錢的。

這位傳媒總監(jiān)承認(rèn),他偶爾遭遇“生存危機(jī)”。他說:“如果我的首席執(zhí)行官不事先跟我通氣就直接會見記者,訪談會好得多?!彼岬?,大多數(shù)投資者會議或新聞發(fā)布會只是在進(jìn)入問答環(huán)節(jié)后才展現(xiàn)出生氣。“那時,高管開始脫稿發(fā)言,用自己的話發(fā)表觀點(diǎn),那總是有意思得多。”

雖然這名高管對自己的職業(yè)頗為悲觀,但公關(guān)行業(yè)沒有表現(xiàn)出增長放緩的跡象。美國勞工統(tǒng)計(jì)局(US Bureau of Labor Statistics)預(yù)計(jì),2012至2022年期間公關(guān)專家數(shù)量將增長12%,行業(yè)將增加2.74萬個就業(yè)崗位。美國公共關(guān)系協(xié)會(Public Relations Society of America)表示,2010年美國用于傳統(tǒng)和數(shù)字公關(guān)服務(wù)的支出達(dá)到57億美元。

一些企業(yè)不聘請公關(guān),只是出于業(yè)務(wù)規(guī)模的原因。一家總部位于倫敦、不聘請公關(guān)也不愿具名的投資基金表示,它希望遠(yuǎn)離公眾視線。它回絕了公關(guān)機(jī)構(gòu)的接觸,因?yàn)樗恍枰诿襟w上亮相。這家基金的財(cái)務(wù)總監(jiān)表示:“我們是家小公司。我們不打廣告,也不賣產(chǎn)品。我們只是將收入返還給股東?!?/p>

Hargreaves Lansdown更傾向利用它的專業(yè)知識進(jìn)行自我宣傳。哈格里夫斯表示,如果員工提供的財(cái)務(wù)咨詢建議得到媒體引用,會給現(xiàn)有客戶帶來“溫暖的感覺”,公司的名字也會在潛在客戶的腦海里留下烙印。但他表示,公司的好消息有時不能滲透到媒體一端,這讓他感到失望。

挪威Tschudi航運(yùn)公司(Tschudi Shipping Company)首席執(zhí)行官約恩?愛德華?松內(nèi)斯(Jon Edvard Sundnes)傾向于內(nèi)部處理公關(guān)事務(wù),根據(jù)具體問題交給最熟悉相關(guān)領(lǐng)域的管理人員去解決。他表示“我們自己處理這些問題”,并認(rèn)為這樣做可以加強(qiáng)公司的可信度。

倫敦另類投資市場(AIM)上市回收企業(yè)Straight創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官喬納森?斯特雷特(Jonathan Straight)表示,他曾經(jīng)受到不少公關(guān)專家的拉攏。“你會遇見一些能說會道的人,他們說能讓你出名,保證安排報(bào)紙篇幅宣傳你。你跟他們簽約,然后他們把你的事情交給某個年輕人打理,結(jié)果是毫無收效?!?/p>

因此,最初他寧可自行打理所有的媒體和營銷事務(wù)。從小就通讀小報(bào)的他發(fā)現(xiàn),高層領(lǐng)導(dǎo)有魅力、有個性的企業(yè)容易得到報(bào)道。于是他設(shè)計(jì)出自己的形象——留著八字胡,戴著引人注目的眼鏡。他表示:“我是個不知羞恥的自我宣傳家?!?/p>

但隨著公司越做越大,并在10年前上市,他決定將公關(guān)策略正規(guī)化。Hargreaves Lansdown在上市時也曾短暫借助過外包服務(wù)?!白鳛樨?cái)務(wù)咨詢公司,我們不想把自己的上市弄得一團(tuán)糟,”哈格里夫斯表示。

現(xiàn)在,斯特雷特聘請一位營銷高管處理新聞發(fā)布稿,并將一部分公關(guān)工作交給外面的機(jī)構(gòu)。他之前戰(zhàn)略的問題在于,公司與他自己被太過緊密地“捆綁”在一起?!叭绻译x開了該怎么辦?”他說。

來源:FT中文網(wǎng)

原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/8322

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