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移動營銷渠道創(chuàng)新格局2015

移動營銷渠道創(chuàng)新格局2015

作為獨(dú)立的第三方營銷智庫,SOCIAL ONE胖鯨智庫在對數(shù)字營銷行業(yè)持續(xù)深度的研究基礎(chǔ)下,正式發(fā)布《移動營銷渠道創(chuàng)新格局2015》。

營銷人通過對格局分布的掌握,能夠更好地了解中國社會化媒體的發(fā)展趨勢。與此同時,胖鯨智庫結(jié)合多年社會化營銷策略的實踐,提出了社會化渠道的四大屬性,并將這四大屬性與社會化營銷成功要素對接,營銷人在實戰(zhàn)中,可以結(jié)合不同屬性的特點進(jìn)行渠道選擇和定位的規(guī)劃。

使用之前,您需要知道

  • 在屬性方面,我們總結(jié)了工具屬性、社區(qū)屬性、內(nèi)容屬性與電商屬性這四大屬性。通過這樣一種創(chuàng)新性的劃分方法為營銷人帶來全新的思考角度;
  • 營銷人可將《移動營銷渠道創(chuàng)新格局2015》作為影響策劃時的工具使用,根據(jù)不同場景進(jìn)行布局;
  • 在平臺垂直領(lǐng)域的分類方式上,胖鯨智庫參考了The Conversation Prism的社會化媒體格局圖4.0版本,CIC和奧美的中國社會化媒體格局概覽2015版本;
  • APP分布與選擇綜合考量了蘋果應(yīng)用商店,友盟排名以及豌豆莢下載量數(shù)據(jù),以及SOCIAL ONE胖鯨智庫渠道研究報告;并同時將APP創(chuàng)始出發(fā)點和發(fā)展方向納入考量。其中裝機(jī)必備區(qū)域旨在突出量級型渠道;
  • 在渠道選擇時,是否具備社交屬性為考量的先決條件,如奇妙清單、隨手記等不具備社交屬性的工具型渠道并不在考量范疇。反之,如具備社交屬性的工具型渠道,如餓了么,內(nèi)含號召朋友拼單點外賣的功能,則屬于選擇范疇;
  • 由于移動渠道的更新?lián)Q代及變化較快,SOCIAL ONE胖鯨智庫將每六個月對《移動營銷渠道創(chuàng)新格局2015》進(jìn)行更新,更新信息將發(fā)布于我們的微信號(微信號:socialone);

1. 營銷人如何使用?

四種屬性的定義

  • 工具屬性:能夠通過移動端的技術(shù)或呈現(xiàn)幫助用戶解決實際工作生活中的某種需求。
  • 社區(qū)屬性:有明顯多方交互板塊,用戶因同一主題而聚集,有相對活躍的用戶分享與用戶互動行為。
  • 內(nèi)容屬性:為用戶提供資訊或者內(nèi)容為主,內(nèi)容形式包括但不限于文字、圖片、音頻、視頻、gif等。
  • 電商屬性:是有單獨(dú)或明顯的購買頁面,用戶能在渠道中直接或是跳轉(zhuǎn)購買某類商品。

在如今的社會化媒體格局圖中,單一屬性的渠道已經(jīng)很難尋覓,越來越多的渠道正向著多元化的屬性發(fā)展。這既是如今社會化媒體平臺的發(fā)展趨勢,也在無形中豐富了營銷人在進(jìn)行社會化營銷規(guī)劃時的選擇范圍和切入點。在研究過程中,我們也發(fā)現(xiàn)了不少平臺發(fā)生了屬性遷移或者屬性重心的改變。(此洞察將在《移動營銷渠道創(chuàng)新格局2015》研究中具體展開)

四大屬性與社會化營銷成功要素的關(guān)系

如何用好四種屬性,做出合理的數(shù)字營銷規(guī)劃

通過長期對于社會化媒體的研究,胖鯨智庫總結(jié)出了社會化媒體對于品牌而言的八大價值,下面將選取典型性的價值進(jìn)行分析:

  • 社交媒體作為獲取用戶產(chǎn)生內(nèi)容的平臺:這一價值在內(nèi)容屬性與社區(qū)屬性上展現(xiàn)的淋漓盡致。如今,比起一味的大投入產(chǎn)出內(nèi)容,品牌更趨向于扮演號召者和引導(dǎo)者的角色,與渠道合作,借助渠道的力量來建立相關(guān)話題引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)容,并進(jìn)行二次傳播。這樣既降低了內(nèi)容產(chǎn)出成本又進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。比如,品牌與nice的合作,就會推出品牌貼紙和品牌主題活動來號召用戶上傳自制圖片,以用戶的參與和互動進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力。
  • 社交媒體作為影響者獲取的渠道: 渠道越發(fā)突出的社區(qū)屬性給予了小而美影響者們很大的發(fā)展空間,因此產(chǎn)生了許多在某個領(lǐng)域極具人氣或是話題性的“平民人物“。這無疑擴(kuò)大了品牌開展影響者營銷時的選擇范圍。因此,傳統(tǒng)意義上的名人、明星不再成為品牌的唯一選擇。比如旅行社區(qū)窮游網(wǎng)中就產(chǎn)生了許多旅行達(dá)人,比如“貓力”,她就成為了新西蘭航空、Airbnb等諸多品牌在進(jìn)行影響者營銷時的選擇。
  • 社交媒體作為銷售的渠道:這與渠道越發(fā)突出的電商屬性息息相關(guān)。目前,渠道的電商屬性主要體現(xiàn)在與主流電商平臺,如天貓等的電商引流和自建電商平臺兩種形式。品牌能夠在渠道內(nèi)部直接完成銷售的轉(zhuǎn)化的可行性。比如絲芙蘭,它的社會化媒體策略非常清晰,就是將用戶引流至官方網(wǎng)站,轉(zhuǎn)化成會員,進(jìn)而變成最終的消費(fèi)者。

完整要素以及具體應(yīng)用方法請見下半年即將發(fā)布的《移動營銷常開策略指南》

2. 趨勢洞察

2.1 誰在鏈接的中心?

微信、微博

微博和微信并不是單一的渠道,而是扮演著中國社交媒體藍(lán)圖中紐帶與中樞的角色。不難發(fā)現(xiàn),幾乎所有的渠道都支持用戶通過微信、微博進(jìn)行第三方的關(guān)聯(lián)與登錄。甚至有不少渠道(如美拍等)建立之初就是借助微信、微博積攢用戶,建立用戶關(guān)系。

近一兩年,微博的活躍度備受質(zhì)疑,然而,微博開放式的傳播能力是其他媒體平臺所不具備的,在熱門話題的討論分享上,微博短時間內(nèi)也無法被取代。

微信在中國社會化媒體中的影響力是顯而易見的。微信以其豐富的功能幾乎滿足了用戶通訊、交流、閱讀、購物、理財?shù)榷喾N需求,從某種程度上來說,微信已不僅是作為單純社媒平臺,而是成為一個社媒中樞。品牌能夠通過公眾帳號的推送、朋友圈廣告等多種形式進(jìn)行營銷、提供服務(wù)。基于微信龐大的用戶量,品牌也能收集到大量用戶數(shù)據(jù)和用戶反饋,以制定更為精準(zhǔn)和有效的社媒策略。

天貓、淘寶、 京東

如果說微博與微信是因為其綜合性功能和在社媒中不可撼動的地位,那電商平臺的快速成長和大量的聲量反饋則成為了我們將天貓、淘寶、京東單獨(dú)列入核心平臺的理由。首先,電商是吸引大量流量的渠道。如今,購物(在線購物)既是需求的驅(qū)動也是許多人的興趣愛好。因此,電商平臺在某種意義上也是傳播的一大陣地。其次,品牌能夠通過其獲得大量的產(chǎn)品反饋以進(jìn)行進(jìn)一步的消費(fèi)者洞察。如今,許多品牌的在微博、微信上的社媒營銷都會直接引導(dǎo)進(jìn)入購買/試用環(huán)節(jié)。比如京東聯(lián)合品牌進(jìn)行6.18大促、品牌與京東眾籌的合作等,這就意味著電商平臺已經(jīng)成為營銷環(huán)節(jié)中不可缺少的一部分。因此,我們對電商平臺的發(fā)展充滿期待。

2.2 新興渠道趨勢

切入點更為細(xì)小

細(xì)分再細(xì)分,簡單再簡單。新興渠道的崛起揭示了簡單至上的理念。比如足記等渠道,它們并不推崇多么豐富、多樣的功能,而是在拍照(相機(jī))領(lǐng)域中不斷細(xì)分,細(xì)分到“制作電影化、故事化的照片”。專攻一個功能,以具有創(chuàng)意、利于傳播的核心功能打動用戶。越來越細(xì)分的領(lǐng)域的爆紅值得深思。

垂直化持續(xù)深入

垂直社區(qū)除了母嬰、體育、汽車、知識問答等不同類型外,在每個類型下還有更為垂直的領(lǐng)域。就以運(yùn)動健康這一主題為例,就有醫(yī)藥保健類的丁香醫(yī)生,運(yùn)動類的咕咚,女性類的大姨嗎等專門針對一類需求或是興趣而設(shè)的社區(qū),精準(zhǔn)打擊到用戶的需要,使得用戶的依賴性也更高。

垂直領(lǐng)域也更加注重對于人群和需求的細(xì)分,比如說懷孕育兒方面,就有主要針對備孕婦女的『備孕助手』,針對懷孕生產(chǎn)及育兒的『寶寶樹孕育』等渠道,針對不同階段有所側(cè)重。這些細(xì)分對品牌做營銷來說意味著品牌要有更為精準(zhǔn)的自身定位與投放定位。比如,預(yù)算有限的小眾女性用品品牌可將有限的預(yù)算投入到某個女性類的渠道,而不做其他多余的推廣,實現(xiàn)精準(zhǔn)的定位匹配。

2.3 新興渠道該怎么“玩”?

了解不同渠道的屬性及其遷移方向,對選擇最有效的渠道交互方式至關(guān)重要。在研究中,我們發(fā)現(xiàn)渠道的屬性并非靜止,而是在遷移的。隨著屬性的遷移,品牌與渠道的合作方式也會發(fā)生變化。

渠道工具化,社區(qū)化及其遷移

社區(qū)化的趨勢具體表現(xiàn)在工具屬性渠道的社區(qū)化。就以大姨嗎為例,這是一款記錄生理周期和提供相關(guān)健康知識的渠道,但純粹的工具屬性卻成為其發(fā)展瓶頸,為此,其設(shè)置“姐妹說”板塊,通過不同的主題建立小組,將基于工具屬性所積累下來的用戶引導(dǎo)至“姐妹說”這一女性社區(qū),社區(qū)中的話題涉及女性健康到情感生活等方面。社區(qū)化幫助大姨嗎脫了只會在有需求時才會點開的“工具特性”,凝聚了用戶。

除了大姨嗎外,許多渠道也將社區(qū)屬性作為重點發(fā)展的板塊。究其原因,造成渠道社區(qū)化的原因有如下幾點:第一,同質(zhì)化渠道的沖擊。比如記錄生理周期、記錄運(yùn)動等這樣的純粹工具性功能太易模仿復(fù)制也不容易留住用戶。第二,增加用戶粘性。由于工具屬性的特征與同質(zhì)化渠道的競爭,原本工具型的渠道需要增加用戶粘性,而社區(qū)以各種話題構(gòu)建了人與人之間的聯(lián)系,增加人們點開渠道的機(jī)率和停留其中的時間。第三,社區(qū)能更好的幫助渠道收集用戶數(shù)據(jù)與用戶反饋。數(shù)據(jù)的積累能幫助渠道進(jìn)行更好的改進(jìn),品牌也能在數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)更多的商機(jī)。在走向社區(qū)化之外,工具類渠道自身也有與品牌合作的方式。比如餓了么與飲料品牌合作,將該品牌的飲料放入外賣的贈飲中。

另一個反向的趨勢是,部分擁有社區(qū)和用戶的渠道,開始了工具的開發(fā), 比如窮游網(wǎng)的行程助手。在通過用戶分享的旅行攻略和極具吸引力的旅行達(dá)人將打造成功的旅行社區(qū)之后,窮游卻還是增加了工具感十足的行程助手功能。雖說不能算作逆勢但卻也是一種回歸。但當(dāng)人們想要把語言轉(zhuǎn)化成行動時,一些切實的工具性的功能就變得十分必要。而對于渠道本身,如果說社區(qū)營造了話題,留住了更多用戶,那具備一定競爭力的工具(比如說具有針對性的行程規(guī)劃等)無疑是幫助渠道開啟了新型的盈利模式。

電商化

在社區(qū)化之外,電商化也是目前渠道屬性遷移的一大趨勢。當(dāng)社區(qū)幫助渠道更好地凝聚用戶之后,眾多渠道選擇了電商化,除了和天貓、淘寶等合作,進(jìn)行電商導(dǎo)流以外,不論是從工具到社區(qū)再涉足電商的大姨嗎,還是從社區(qū)起家到把成功經(jīng)營跨境電商平臺的小紅書,自建電商平臺也成為許多渠道的選擇。

而在電商化后,品牌與渠道的合作方式也勢必會發(fā)生一些變化。如Instagram,在添加廣告內(nèi)容之后,其又在渠道中添加了電商元素。因此,目前Instagram中品牌的廣告形式已不僅在于吸引消費(fèi)者的關(guān)注,而是包括“現(xiàn)在購買”、“現(xiàn)在安裝”和“注冊”按鈕等全新形式,這使消費(fèi)者可以直接在社交渠道中完成購買。

2.4 探究渠道的崛起與沒落

即使在短短一年之內(nèi),許多原先熱門的渠道已走向衰落。洞察到渠道崛起與沒落的原因與趨勢,可以幫助品牌以較為長遠(yuǎn)的眼光選取更為匹配的渠道,并進(jìn)行更為定制化的合作。

對品牌來說,渠道的不穩(wěn)定性加大了品牌與渠道合作,特別是長期合作的風(fēng)險。品牌花費(fèi)長期的精力與財力投入渠道,卻難以控制渠道本身的資源流失與沒落。因此品牌與渠道的合作應(yīng)趨向于輕量化的路線,比如與ASOS與nice合作發(fā)布一款品牌主題貼紙,或者喬雅咖啡與足記合作推出專屬“印記”等。品牌主只是將渠道的某些特色與品牌屬性相結(jié)合,進(jìn)行了短期和敏捷的合作,但卻精準(zhǔn)地影響到了年輕用戶群體,獲得了理想的效果。

崛起代表:nice等

nice是一款年輕人的興趣分享渠道。nice以品牌為維度,構(gòu)建了以用戶分享照片為主,與品牌互動的平臺。不論是品牌標(biāo)簽、專有的品牌頁面還是品牌水印,渠道中無處不見品牌的身影,但用戶卻對品牌廣告有著高好感度。此外,還有私聊、同城等功能增加了人與人之間的聯(lián)系,增強(qiáng)了社區(qū)屬性。而探究其崛起的原因,第一,照片比文字更具有吸引力。“讀圖時代”中圖片總是更能吸引眼球。第二,構(gòu)建年輕人社區(qū),在nice上,不僅能看、能分享還能通過私聊等功能與人建立聯(lián)系。第三,完善的品牌合作模式,nice與眾多品牌深入探討合作形式,通過nice對用戶的理解幫助品牌達(dá)到受眾內(nèi)心。第四,吸引年輕用戶的影響者。不論是nice的種子用戶還是邀請的影響者,nice對于年輕用戶的喜好與需求總是能有精準(zhǔn)的把控。

沒落代表:臉萌、天天P圖等

同樣與照片有關(guān),臉萌和天天P圖卻在爆紅之后陷入沒落。究其原因,在它們帶給人們好玩的體驗并進(jìn)行主動傳播后,并沒有能夠長期抓住用戶的功能。這就導(dǎo)致了當(dāng)人們的新鮮勁過了以后并不會有再使用的沖動。優(yōu)秀的功能如果不配合具有凝聚力的其它屬性來輔助也只能引領(lǐng)一時之風(fēng)騷。

轉(zhuǎn)型代表:人人網(wǎng) – 社團(tuán)人、新鮮人

起初,人人網(wǎng)是一個基于同學(xué)關(guān)系而形成的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò),而隨著以興趣為主而聚集的社交網(wǎng)絡(luò)的興起(如豆瓣等),人人網(wǎng)遭受了巨大的沖擊。在這個背景之下,人人選擇了推出“社團(tuán)人”和“新鮮人”來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。社團(tuán)人,是針對學(xué)生團(tuán)體創(chuàng)建的社團(tuán)管理及互動平臺,既能幫助學(xué)生進(jìn)行社團(tuán)的招募與管理,獲得校園活動的品牌贊助。又能利用社團(tuán)的校園號召力,宣傳品牌活動。人人網(wǎng)從以興趣而組建的社團(tuán)入手,發(fā)揮平臺的作用,聚集了學(xué)生團(tuán)體。而新鮮人則從征集創(chuàng)意和校園紅人入手,搭建了品牌和年輕人一同創(chuàng)作的舞臺。

來源:微信公眾號 胖鯨智庫(socialone)

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原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/16955

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