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Stella ? 2015 年 07 月 29 日 pm 6:35

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無(wú)論是乙方的公關(guān)公司，還是甲方的公關(guān)部，都有一個(gè)共同的目標(biāo)，即幫助客戶或公司提高或改善品牌認(rèn)知度。這其中會(huì)涉及各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，比如制定傳播策略、策劃撰寫(xiě)文案、處理危機(jī)、發(fā)通稿、客戶關(guān)系管理等等。其中，高質(zhì)量的內(nèi)容傳播就是公認(rèn)的能提高品牌認(rèn)知度的一種策略，而新聞稿發(fā)布則是內(nèi)容傳播中的重要環(huán)節(jié)。

同時(shí)，企業(yè)對(duì)于內(nèi)容傳播的回報(bào)有著越來(lái)越高的要求，公關(guān)傳播部門不再像以前那樣不講求投資回報(bào)率（ROI）了，而甲方對(duì)于乙方的服務(wù)也越來(lái)越希望能看到可衡量的結(jié)果。就新聞稿而言，作為內(nèi)容傳播的核心環(huán)節(jié)與基本工具，撰寫(xiě)發(fā)布一篇或多篇新聞稿，會(huì)如何優(yōu)化品牌認(rèn)知度？怎樣衡量傳播效果？企業(yè)公關(guān)部如何向內(nèi)部展示傳播效果？乙方又該如何向客戶解釋這些努力帶來(lái)了什么好處呢？

讓我們結(jié)合一些工具、客戶和媒體數(shù)據(jù)，聚焦新聞稿提升品牌認(rèn)知度的衡量問(wèn)題，并就新聞稿發(fā)布的效果評(píng)估提出幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓你的評(píng)估策略與公關(guān)效果步調(diào)一致：

新聞稿傳播的5個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

在過(guò)去，新聞稿的效果衡量主要看兩個(gè)指標(biāo)：媒體覆蓋和與之相應(yīng)的廣告價(jià)值。如今，數(shù)字時(shí)代的到來(lái)為我們提供了一系列全新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，能更全面的展示新聞宣傳的效果，具體包括：

• 潛在的受眾范圍：這里是指新聞稿所覆蓋的總?cè)藬?shù)。如果利用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行新聞稿發(fā)布，那么任何時(shí)段的受眾覆蓋人數(shù)均可輕松突破千萬(wàn)。再加上社交媒體平臺(tái)的倍乘效應(yīng)，潛在的受眾范圍可成倍擴(kuò)大。
• 參與度：無(wú)論潛在的受眾范圍何其廣泛，讀者對(duì)內(nèi)容是否感興趣及參與度才是真正的關(guān)鍵因素。受眾參與度包括停留(閱讀)時(shí)間、跳出率、分享數(shù)、文檔閱讀/下載數(shù)、有效聯(lián)絡(luò)量、電郵訂閱量、博客/網(wǎng)站評(píng)論數(shù)（積極的評(píng)價(jià)/反饋）等參考指標(biāo)。
• 訪問(wèn)量：因?yàn)樾侣劯宓陌l(fā)布，而帶來(lái)的客戶網(wǎng)站訪問(wèn)量也是值得重視的因素之一。除了計(jì)算網(wǎng)站的訪客數(shù)量外，還可通過(guò)頁(yè)面跳出率及網(wǎng)頁(yè)停留時(shí)間來(lái)確定訪客的質(zhì)量。你亦可以通過(guò)追蹤工具了解訪問(wèn)者是新訪客還是老訪客，以及他們?yōu)g覽其他頁(yè)面所花的時(shí)間。
• 轉(zhuǎn)化率：這里指的是衡量?jī)?nèi)容傳播最終產(chǎn)生的銷售線索（Lead Generation），其中包括用戶注冊(cè)量、在線/線下銷售轉(zhuǎn)化率、客戶滿意度、續(xù)約度等參考指標(biāo)。
• 情感和影響力：你可以了解新聞報(bào)道引起的反響，例如衡量受眾對(duì)品牌的喜愛(ài)、情感表達(dá)、口碑等。

上述評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不光是紙上談兵而已。例如，除了公關(guān)部，品牌經(jīng)理也可以利用其中包含的寶貴信息更好地理解、甄別宣傳重點(diǎn)，品牌活動(dòng)的表現(xiàn)以及未來(lái)將如何對(duì)信息傳播模式進(jìn)行微調(diào)。此外，還可以利用上述信息向高層決策者展示新聞稿發(fā)布對(duì)提升品牌知名度的作用。

如何展示與匯報(bào)你的傳播效果

乙方向甲方客戶展示新聞發(fā)布效果，或者甲方公關(guān)部向公司內(nèi)部匯報(bào)工作時(shí)，必須采用你的匯報(bào)對(duì)象（客戶或內(nèi)部決策者）易于理解的語(yǔ)言。

比如從乙方角度，回想一下你的客戶平常經(jīng)常采用的報(bào)告形式：例如，客戶關(guān)系管理（CRM）工具、營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)及網(wǎng)站分析報(bào)告等。所有這些工具和平臺(tái)都在報(bào)告時(shí)采用了簡(jiǎn)潔易懂的語(yǔ)言，類似于KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）。例如，這些報(bào)告都從傳播活動(dòng)、參與度水平和人氣等方面進(jìn)行了闡述。

同理，在匯報(bào)你的新聞稿傳播效果以及輿情監(jiān)測(cè)結(jié)果時(shí)，可以參考上述類似方式。

避免依賴單一工具

在做傳播效果評(píng)估時(shí)，我們建議最好利用不同工具的組合，以便從更加整體和宏觀的角度去認(rèn)知，避免只用單一工具。

大部分網(wǎng)絡(luò)分析工具都各有不足。有些免費(fèi)的工具，比如Google Alerts（谷歌快訊）因其算法的快速更迭只能抓取到新聞稿覆蓋范圍中很少的一部分。還有些工具雖能掌握網(wǎng)站細(xì)節(jié)，卻無(wú)法了解稿件在其它網(wǎng)站的發(fā)布表現(xiàn)以及影響力。

舉例而言，如果你的傳播目標(biāo)是在某一話題上發(fā)出比競(jìng)品更多的聲量，但監(jiān)測(cè)僅僅只覆蓋了一小部分媒體，那么就很難對(duì)整體成效有精確的了解。

除了媒體分析報(bào)告以外，還需將銷售收入、客服接到的電話數(shù)量和社交媒體參與度等變量考慮在內(nèi)。在閱讀上述數(shù)據(jù)時(shí)，去挖掘發(fā)現(xiàn)新聞稿與其他宣傳活動(dòng)、與受眾實(shí)際行為之間的聯(lián)系。掌握了上述信息后，你就能更加準(zhǔn)確地匯報(bào)傳播效果。

從評(píng)估新聞稿的發(fā)布效果，到評(píng)估品牌的口碑表現(xiàn)

在做新聞稿發(fā)布的效果評(píng)估時(shí)，你已經(jīng)掌握了基本的標(biāo)準(zhǔn)，比如覆蓋率、能見(jiàn)度、參與度，等等。進(jìn)一步看，當(dāng)我們觀察品牌在媒體和網(wǎng)絡(luò)上的整體口碑表現(xiàn)時(shí)，我們需要做更加深入的媒體監(jiān)測(cè)或輿情監(jiān)測(cè)。這樣的監(jiān)測(cè)能幫助公關(guān)人士了解品牌被各類媒體提及的情況，比如平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)站以及廣播電視等等。還能掌握競(jìng)品動(dòng)態(tài)、業(yè)界趨勢(shì)、行業(yè)熱點(diǎn)話題。這樣一來(lái)，公關(guān)部門就能更全面更宏觀地掌握媒體環(huán)境中的品牌表現(xiàn)。

另外，在做媒體監(jiān)測(cè)的同時(shí)，也可考慮與業(yè)績(jī)收入、call-in數(shù)量、滿意度調(diào)查等數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，將其與評(píng)估和監(jiān)控的傳播數(shù)據(jù)相結(jié)合。

美通社怎樣幫你衡量傳播效果？

作為全球最大企業(yè)新聞稿發(fā)布機(jī)構(gòu)，美通社的新聞稿發(fā)布和媒體監(jiān)測(cè)服務(wù)可幫助公關(guān)人員達(dá)成其傳播目標(biāo)，包括：在受眾群體中提高品牌認(rèn)知度、加大媒體曝光力度、進(jìn)行聲譽(yù)管理以及穩(wěn)定投資者的信心。從效果評(píng)估的角度，企業(yè)通過(guò)美通社發(fā)出新聞稿之后，可以從以下方面來(lái)衡量傳播效果：

• 新聞稿發(fā)布反饋報(bào)告：在您的新聞稿發(fā)出之后，將收到這個(gè)（下圖）反饋報(bào)告，按不同的類型、地區(qū)及資源提供內(nèi)容影響力的詳細(xì)信息。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?美通社中國(guó)大陸新聞稿發(fā)布反饋報(bào)告

• 媒體監(jiān)測(cè)工具：企業(yè)可依據(jù) 網(wǎng)絡(luò)與社交媒體監(jiān)測(cè)（CMM） 在線平臺(tái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和系統(tǒng)報(bào)告的分析結(jié)果，量化評(píng)估企業(yè)傳播效果，及時(shí)發(fā)現(xiàn)處理潛在危機(jī)，調(diào)整新聞發(fā)布內(nèi)容和品牌傳播策略等。

延伸閱讀：

美通社在分析了業(yè)界已有的一些ROI指標(biāo)和模型后，發(fā)布了以內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的效果衡量模式—“RESULTS”模型，從Reach（到達(dá)）、Engage（互動(dòng)）、Sociability（社交）、Usability（易用）、Longevity（長(zhǎng)尾）、Transaction（交易）、Sentiment（情感）等七個(gè)維度來(lái)衡量?jī)?nèi)容傳播的效果。RESULTS 模型更側(cè)重于從內(nèi)容傳播的角度來(lái)衡量效果，具有實(shí)踐指導(dǎo)意義，供企業(yè)進(jìn)行參考。

原文標(biāo)題：Proving It: Going from Press Release Performance?to Measuring Brand Perceptions

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