Google+的失敗，是Google為推翻Facebook付出的慘痛代價

這是“Google+之父”維克·岡多特拉一次又一次在高管會議上強調的，這也是Google要做社交產品去抗衡Facebook的原因。

岡多特拉在同事眼中是一個有著極強個人魅力和政治悟性的人，他最終說服了拉里·佩奇傾全公司之力于Google+。

“維克總會不斷的在拉里耳邊念叨：‘Facebook會干掉我們，F(xiàn)acebook會干掉我們?！币晃籊oogle前高管如是說?！拔液艽_信，維克這么做是為了逼迫拉里早點行動。而他的努力最終促使Google+誕生?！?/p>

那還是2010年，Google還不像一個會被任何事情威脅到的公司。它已經統(tǒng)治在線搜索市場很多年了，并且借助Android系統(tǒng)成為了智能手機時代的大玩家。Google的地圖幾乎覆蓋全世界，它的索引庫里有成千上萬的書籍，它甚至已經開始做無人駕駛汽車。

盡管在這些領域都做的很成功，但這位互聯(lián)網巨人看起來就是做不好社交這件事。這里有一個簡單的Google搜索列表，你可以一窺Google做社交產品的失敗履歷：

• Orkut（Google推出的一個社交網站），2004年上線，比Facebook還要早，但很快就被碾壓了；
• Reader，一個曾被熱捧的RSS訂閱工具，2005年上線，2013年關停；
• Wave，一個想起來就讓人頭疼的社交平臺；
• 當然，還有Buzz，一個趕在Gmail之后上線的命途多舛的社交產品，在2010年遭遇重大隱私問題后迅速衰落。

正當Google跌跌撞撞屢敗屢戰(zhàn)時，F(xiàn)acebook成長得越來越大，越來越有影響力。到2010年，市值140億美元的Facebook，已經積累了5億用戶——并且掌握著它們的真實姓名、生日、照片、網絡連接和閱讀新聞的偏好。Google比Facebook更加龐大，市值達到了2000億美元，但卻沒能好好利用那些數(shù)據(jù)。更糟的是，越來越多的Google員工跳槽去了Facebook。

“當時，在Google Buzz團隊內部經常有這樣的聲音——我們錯在哪兒了，我們接下來怎么辦？Facebook對Google的威脅會一直存在下去?！盙oogle+用戶體驗團隊前成員保羅·亞當說道，他是Circles（Google+中的“圈子”，主要功能是將用戶分組）這個點子的發(fā)起人，然而后來也轉投了Facebook。

Google+的興起與衰落

Google要創(chuàng)建一個社交產品去抗衡Facebook，這最初是公司上下一致的呼聲。而現(xiàn)在Google似乎已經不再對Google+抱有過多的期許了。

這星期，在Google+上線已有四年零一個月后，Google宣布將取消一個被廣受詬病的功能：當?shù)顷懫渌鸊oogle服務，比如YouTube時，一定要使用Google+賬號。這個動作傳達出一個明確的信號，Google正在放棄試圖讓世界上所有人都來使用自己的社交產品的目標。

今年早些時候，Google開始將Google+中最受歡迎的功能獨立出來，比如照片、視頻群聊。剩下的功能則被重新加工（或者用Google+主管布拉德利·霍洛維茲在他最近博客文章中的話說，就是“重心調整”），這是為了發(fā)現(xiàn)一些能夠再次重用的核心經驗，將它作為重建的基礎，去吸引用戶群。Google+項目剛剛啟動時有著美好的愿景，但對用戶來說其定義和目標卻不夠明確?，F(xiàn)在，雖然反射弧有點長，但Google終于開始去為它的社交產品尋找明確的定義和目標，并且將寄托在Google+身上的愿景打散，以使它更易于實現(xiàn)。

Google+已經成了科技行業(yè)中廣受歡迎的笑料，但對它自身來說客觀環(huán)境卻十分嚴峻。我們最近幾個月采訪過的十幾個Google內部人士和分析師（他們因害怕報復而采用匿名），都講到2010-2011年的Google，那時它正為成長迅速的Facebook所惱，因為后者不斷從Google搶走用戶、員工和廣告商。Google努力動員員工去與其對抗，但結果只是搞得像一個笨拙的巨人在跳舞，而它的對手則更年輕、更靈活。

Google啟動Google+的時候，沒有為它確立一個區(qū)別于Facebook的定位。它把一切賭在一個極富魅力的領導人身上，然而這位領導者的眼光卻有致命缺陷。它無視那些令人不安的現(xiàn)象，不管用戶適應與否，一味地添加功能，盡管已有很多人對這款產品不再看好。

Google+的緩慢死亡顯示出，當一家龐大的科技公司感受到威脅時，它會努力去應對，但在創(chuàng)新能力上卻常常無法與規(guī)模更小的對手匹敵。Google+創(chuàng)造出很多別出心裁的新服務，并且為Google積累了一批凝聚力極強的用戶，但作為社交產品本身，它卻實實在在被它的對手擊敗了。Facebook現(xiàn)在比以往更龐大，擁有14億用戶，市值已經達到了Google的一半多。它繼續(xù)從Google搶員工。而Facebook和Twitter正慢慢蠶食Google在顯示廣告領域的統(tǒng)治地位。

“Google+在Google整條產品線中建立了一個統(tǒng)一的賬號體系，能夠通用你的用戶身份和社交圖譜，”Google+前產品經理，現(xiàn)任Flipkart產品總監(jiān)的普尼特·桑尼如是說。最后，桑尼還說到，“它能讓Google知道你是誰?！?/p>

“而它做不到的是為Google指明一個應該發(fā)力的方向，”他補充道。那就是Facebook能繼續(xù)贏下去的原因。

肯特·沃克，這位Google的法律顧問，在今年三月份德國舉行的商業(yè)領袖和反壟斷監(jiān)管機構會議上關于Google+的發(fā)言則更為犀利。他指出社交產品是“令Google痛心的失敗產品長名單”中的一個。

Google+通過“圈子”功能，努力將自己同F(xiàn)acebook區(qū)分開來，這個功能可以讓你選擇將內容分享給哪些人看。Facebook最近也推出了相似功能。

百日競賽

在Google+身上付出的所有努力都頗有一家科技公司的特色：一個秘密代號（“翡翠?！保?，一個人為的時間限制（100天搞定?。粋€專用的秘密建筑（CEO也會搬到那兒去），以及產品一旦完成，就要打一場公關閃擊戰(zhàn)。

“我們要把Google一步步轉變?yōu)橐粋€社交導向的公司，并且為此我們投入了前所未有的規(guī)模，包括大量的資金、人力等等。”為了給剛剛上線的Google+造勢，岡多特拉曾在2011年的采訪中這樣告訴《連線》雜志。

岡多特拉沒有回應我們希望他就此作出評論的郵件。Google在周一也拒絕對此作出評論。

“那真的很讓人生氣，”一位Google+的前員工對Google+團隊在關鍵性的幾個月內所要求的工作速度和強度頗有微詞?！霸诰S克看來，最好的成功秘訣就是速度要快。他使我們的行動目標偏斜了。他其實需要在策略上做更多規(guī)劃。”

在公司的其他地方，Google向Google+中投入的資源也被認為太過激進。大多數(shù)Google項目最開始的時候規(guī)模都很小，后來才慢慢發(fā)展出規(guī)模和影響力。Buzz，作為Google+的前輩，最開始的團隊只有12個人。相比之下，Google+團隊超過了1000人，來自公司中各個部門和團隊。其他團隊的人在這時都很好奇，“我們的工程師跑哪兒去了？”

Google關閉了它內部的視頻會議系統(tǒng)，而強迫員工使用Google+的視頻群聊功能，員工們將Google+比作“難伺候的大牌”。Google+的成功直接關聯(lián)著員工們的獎金。這種秘密的特殊的處理方式，之前還從未被很多人知曉，用一位Google前員工的話說，Google+與CEO本人的密切關系會讓人感到它與自己很疏離。

最終，產品在2011年6月28日上線，那時它已經有了幾個新奇的功能：圈子，可以幫你分組聯(lián)系人，從而易于決定你的分享內容被哪些人看到；視頻群聊，用戶組內的視頻聊天；照片，包括一個很好用的圖片編輯工具。但是媒體、用戶甚至一些Google員工都說Google+太像Facebook了，另外可能還有一點點Twitter的模樣。

“當這個產品上線后，我們內部的反應都差不多，‘這看起來就是個Facebook的翻版。說好的大轟動在哪兒？它就是個普普通通的社交產品，’”一位Google前員工，回憶起第一次看到這款產品時的感受。另一位曾在Google+團隊中任職的Google前員工則說，“產品發(fā)布前我們向外界夸下?？?，然而我們最后做出來的東西，實在太普通了?！?/p>

“它從未真正運轉起來”

馬后炮的話總是說來容易，但很多Googel+團隊的人聲稱，在早期數(shù)據(jù)中，這款新推出的社交產品就已經在掙扎?！?/p>

借助Google的名聲，Google+很快就吸引了上百萬的新用戶體驗這款產品，“如果你看過每個用戶留下的數(shù)據(jù)指標就會明白，人們沒有發(fā)帖子，沒有翻頁，沒有真正去參與到這個產品中來?！币晃籊oogle前員工說道?！傲鶄€月后，我們就有了一種感覺，這個產品并沒有真正運轉起來?！?/p>

一些人把批評的矛頭指向Google+部門里的上下級結構和那些把成功視為社交產品唯一出路的管理團隊。但這些失敗和令人失望的數(shù)據(jù)沒有被廣泛討論。

“高層對于失敗置之不理，這樣我們比起那些失敗的功能顯得更像奇怪的存在?！蹦俏粏T工說道。在接下來的幾年，Google改善了它的視頻群聊功能，增加了更為智能的圖片編輯功能和搜索功能，后者的改進廣受用戶好評。但這并不能挽回Google+失掉的聲譽。

回首過去，很多員工和分析師都認為，有很多方法能夠幫助Google+脫穎而出，比如更加關注移動端和收發(fā)短信，這兩個領域Facebook還沒有深挖；做一些獨立的App，而不是只做一個社交軟件，這可能會讓它活的更好。不幸的是，這些都不是最初的意見。Google最初想做的，其實就是再造一個Facebook。

“人們還不知道的是，F(xiàn)acebook已經形成了自己的影響力，”Google+用戶體驗團隊前員工亞當說道。“這就像你在一個臟亂差的夜總會里，但人們玩的都很開心，這時你在另一扇門外又建了一座同樣的夜總會，它光彩照人、煥然一新，并且在某些技術條件上更棒，但誰會想要離開？人們不需要另一個版本的Facebook?！?/p>

克里斯·威瑟雷爾，Google Reader的創(chuàng)始人，他更早就看到了Google做一個社交產品的必要性。他認為Google+的失敗有著更深刻的緣由?！皢栴}不在于Google做出來的東西像不像Twitter或Facebook，”他說?！皢栴}在于，這是一家錯誤的公司在錯誤的時間做出來的一款錯誤的產品?！?noscript>

Google+的未來：廢除還是重建？

早在2014年，Google+上線不到三年之際，Google+團隊已經搬出了那座令人艷羨的辦公樓，而搬到一個遠離佩奇的地方。岡多特拉宣布他將在4月份從公司離職——當然，是在一個發(fā)在Google+的帖子里——他說他要去“開啟一段全新的旅程”。

根據(jù)曾經和他共事過的一些消息人士透露，岡多特拉在Google負責社交產品期間，一次次鼓動自己的員工，并加重他們的負擔，他還激怒了其他部門，通過Google+不斷從這些部門里挖角。岡多特拉與佩奇的關系為他提供了保護傘，但隨著Google+被稱為“鬼城”，并且用戶們強烈反對將其與自己的Youtube賬號關聯(lián)，岡多特拉的官途也就走到頭了。

在離開Google一年多后，岡多特拉仍然沒有宣布他“全新旅程”的下一站。他的兩位前同事說岡多特拉還在旅游和放松?！八贻p，還沒到退休的年紀，”一位同事說?！八麜^續(xù)干點別的事兒?！?/p>

大衛(wèi)·波斯瑞斯曾協(xié)助岡多特拉做社交產品，并成為岡多特拉的繼任者。他指出，Google已承認“社交產品是Google的長遠打算?！痹谡f出這句話的六個月后，他就被長期擔任Google高管的布拉德利·霍洛維茲取代了。

在霍洛維茲的聲明里有一則被忽略的消息：Google已經開始提出，它的社交業(yè)務要作為“Google Photos（照片）和Strems（信息流）”繼續(xù)運營。在霍洛維茲本周的博客文章中，這個范圍被擴大到“Streams，Photos和Sharing（分享）”。通過這種改名字的方式，Google得以將失敗的Streams功能獨立出來，并拋棄掉——盡管這個功能是大多數(shù)人希望通過社交產品實現(xiàn)的——以此來盡可能保留住那些成功的功能。

“我已經提到過，我們是時候做一些‘重心調整’了……或者更明確的說，我們是時候思考一下接下來我們業(yè)務的核心是什么了（事實上，它已經反應在團隊的新名字上）?！被袈寰S茲在周一寫到。他還宣布用戶不再需要用Google+賬號登陸使用Google產品了?！癎oogle+現(xiàn)在的關注點在于它已經做的很好的事情：幫助世界上成千上萬的用戶通過他們所愛的領域連接到一起。沒有完成這個任務的產品，已經，或者即將被放棄?！?/p>

換句話說：Google+正在從山寨版Facebook過度到一個類Pinterest的產品，以此來尋找Google+的新的可能。同時，Google正在投入資源于一個更獨立的社交產品，比如Photo App什么的，這已經對他們產生了一些積極的影響。

“我不認為擁有一個純粹的社交產品對Google來說很重要，但有一個產品能和社交關系相連接是很重要的。”布萊恩·布勞說道，他是一位在高德納公司任職的互聯(lián)網公司分析師。

如果有一天Google+就像我們預見的那樣徹底垮掉，Google也不需要說是它自己廢掉了Google+。從現(xiàn)在開始的幾年時間里，沒人會注意到它，只有一位Google員工會列出一張長長的名單，上面會記錄著一些被塵封在人們記憶當中的失敗產品。在這張名單的中間部分，眼尖的讀者會看到這個名字，“Streams”。

原文：Inside the failure of Google+, a very expensive attempt to unseat Facebook

作者：SETH FIEGERMAN

來源：微信公眾號 虎嗅網（huxiu_com)