PR能夠帶來的,豈止是“宣傳”和“溝通”!
在信息以光速傳播的時代,企業(yè)的任何重大決策都有可能引起輿論的關(guān)注。因此,“公關(guān)是擦屁股”的論調(diào)早就應(yīng)該扔掉了,上至老板下至員工,應(yīng)從根本上改變對公關(guān)和媒體關(guān)系的看法。公關(guān)不是一個人或一個部門的事,它更應(yīng)該是從公司策略層面考慮的事情,企業(yè)重大決策尤其是媒體關(guān)心的重大問題的決策前、中、后公關(guān)部門都應(yīng)該適當(dāng)、適時參與。
當(dāng)然,必須要承認(rèn),公關(guān)并非一項(xiàng)能夠具體量化的活動,在預(yù)算比較吃緊的狀況下,公關(guān)很自然得不到重視,很多習(xí)慣將目標(biāo)量化的人對公關(guān)也不太感冒。一些企業(yè)很少在公關(guān)方面進(jìn)行投資,也不會定期發(fā)布較高水平的企業(yè)新聞稿,只會偶爾發(fā)表低質(zhì)量的稿件,這樣的稿件從不會引起大家的注意,也不會有媒體采用。
那么,問題來了——為什么要做公關(guān)?
1、塑造企業(yè)形象和美譽(yù)度
在互聯(lián)網(wǎng)時代,通過公關(guān)傳播和媒體關(guān)系,主動、透明地與受眾溝通,主動向外界傳遞自己的聲音,比任何時候都需要。在一個對手眾多、競爭激烈的市場環(huán)境下,公關(guān)有助于使公司獲得預(yù)期客戶、合作伙伴、員工、投資商和其他利益相關(guān)方的關(guān)注。當(dāng)然,公關(guān)所帶來的福利是無法具體量化的——我們可以稱之為隱形福利,這類福利、或者說影響力,并不是說砸多少錢,買幾個版面的廣告就一定能取得怎樣的效果。例如,星巴克的成功,就是一套文化營銷策略與戰(zhàn)略性公關(guān)傳播工具精心結(jié)合與實(shí)施的結(jié)果。
2、樹立品牌權(quán)威和公信力
信息爆炸、過剩使互聯(lián)網(wǎng)用戶開始轉(zhuǎn)向他們信任的品牌尋求庇護(hù), 在這樣一個新環(huán)境下,長期以來被視為官方聲明的企業(yè)新聞稿的角色只能說比以前更重要了,通過企業(yè)官方或新聞專線發(fā)布的新聞稿,對媒體是內(nèi)容可靠性的保證,同時也使品牌和企業(yè)成為行業(yè)內(nèi)相關(guān)話題專業(yè)、權(quán)威、可信任、可追溯的消息來源。
美國PR公司inkhouse和調(diào)研公司GMI聯(lián)合做過一項(xiàng)關(guān)于“美國人閱讀和分享新聞”的調(diào)查,結(jié)果顯示:新聞稿是最受美國人信任的公司新聞源(33%),遠(yuǎn)高于其他形式的新聞或內(nèi)容,比如CEO文章、博客、廣告等(上圖)。
一度被稱為老派公關(guān)工具的企業(yè)/公司新聞稿,其受信任度如此之高,可見這種工具的作用并不會因媒體環(huán)境變遷而減弱或消失。新聞稿,是公關(guān)傳播的基本工具,是公司講故事的基本載體。有了這個核心和基礎(chǔ),再利用各種傳統(tǒng)或新型的媒體渠道,公司的公關(guān)效果不但有了基本保證,還能通過分享和搜索,被放大很多倍。
3、吸引融資
聰明的公關(guān)會直接影響品牌認(rèn)知度、公司營收和融資機(jī)會。毫不夸張地說,成功的公關(guān)活動完全有可能讓公司估值提高 1000 萬美元,亦或者能夠幫助公司順利完成新一輪融資。優(yōu)秀的公關(guān)活動多么重要,由此可見一斑!
據(jù)弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的報告稱:在美通社網(wǎng)站(PR Newswire.com)的訪問者中,查詢公司融資信息的個人投資商占13%;近62%的投資商會定期訪問該網(wǎng)站,其余的38%會每天訪問。
DEMANDBASE公司首席執(zhí)行官Chris Golec 說,“投資商就像是在探礦,而公司發(fā)表的新聞稿或是第三方網(wǎng)站對稿件的引用可以減少投資商與公司做生意時的感知風(fēng)險?!?/p>
當(dāng)然,并不是每一篇新聞報道都會為你拉來百萬美元融資,但你所采取的每一步正確的公關(guān)策略都將說服你的潛在客戶,增加你的品牌可信度,并提升你的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù),最終讓你的企業(yè)脫穎而出。
4、對企業(yè)運(yùn)營戰(zhàn)略給予支持
好的公關(guān)不但要幫助企業(yè)做活動,還要幫助企業(yè)分析活動思路是否正確、為什么要這樣開展,這就涉及到正確解讀企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的問題,要讓公關(guān)傳播能為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略服務(wù)。通過確定某一行為可能會對企業(yè)利益相關(guān)方帶來的影響,從而預(yù)防潛在危機(jī)的發(fā)生。好的企業(yè)聲譽(yù)意味著消費(fèi)者、供貨商、合作伙伴及政府官員都愿意信任它,從而幫助實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。相反,如果企業(yè)聲譽(yù)不佳,利益相關(guān)方都對其不信任、不支持,企業(yè)的每項(xiàng)運(yùn)營其都會如履薄冰。
研究也表明,定期開展公關(guān)活動的上市公司,其股票價值高于“默默無聞”的公司。例如,一項(xiàng)由上市公司進(jìn)行的調(diào)查新聞稿傳播影響力的研究發(fā)現(xiàn),公司新聞的傳播范圍越廣,越能更好地降低買賣價差,增加交易量,并降低波動性。
5、促進(jìn)銷量
你可能有非常好的服務(wù)或產(chǎn)品,但如果沒有人知道,實(shí)現(xiàn)銷售就會比較困難。然而,如果企業(yè)傳播頻率高、強(qiáng)度大,和受眾間的距離就被會被一步步拉近。大家從網(wǎng)絡(luò)生活中也可以體會到,一篇好的新聞稿不僅要通過新聞平臺傳播,微信和微博同時轉(zhuǎn)發(fā),論壇博客也會后續(xù)跟進(jìn),從而形成一石激起千層浪的效果,為企業(yè)帶來更多的品牌曝光。
此處插播一句,新聞稿的受眾并不僅僅局限于記者和博主們,根據(jù)美通社和Forrester一起做的一項(xiàng)調(diào)查顯示,還有大量的潛在買家和消費(fèi)者也在閱讀新聞稿。事實(shí)上,美通社網(wǎng)站的閱讀者有15%是這些潛在買家。在Twitter上,如果你搜索關(guān)鍵詞“PRNewswire”,你會就找到滿屏的來自美通社新聞稿的推文 — 通常每分鐘就有若干條發(fā)布。
如何實(shí)現(xiàn)公關(guān)價值最大化?
很明顯,公關(guān)在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)多種增長目標(biāo)方面能夠起到關(guān)鍵作用。那么如何才能制定一個成功的公關(guān)戰(zhàn)略,從而充分發(fā)揮公關(guān)價值呢?
1、盡早開始,打品牌建設(shè)“持久戰(zhàn)”
在《創(chuàng)業(yè)公司之公關(guān)營銷微手冊》的一篇文章中,小圈梨曾表達(dá)過這個觀點(diǎn),即企業(yè)在早期的時候,就要注入營銷和公關(guān)的基因,越早準(zhǔn)備,越不被動。
此外,公關(guān)活動也是需要有長遠(yuǎn)規(guī)劃的,分階段有計劃地實(shí)施是一種常見的有效方法,把講品牌故事變成一個持久的工作,而不僅是松散臨時的“戰(zhàn)役”。這其中,新聞稿傳播是最經(jīng)濟(jì)的方式,而且是最能體現(xiàn)出效果的。但是要記住,這種方式不同于做病毒式傳播,并不是每天發(fā)許多篇稿子就能達(dá)到效果,所有的這些都需要時間來催化,因此,請保持耐心。實(shí)際上,比較理想的頻率是一個月發(fā)兩篇新聞稿:一方面,維持品牌在互聯(lián)網(wǎng)搜索當(dāng)中的位置;另一方面,也能讓傳播者通過每次發(fā)布的反饋去定位“有價值的內(nèi)容”,確保每次的傳播都有價值。
2、多種傳播手段相結(jié)合
美通社一直倡導(dǎo),品牌傳播更應(yīng)打出具有自己獨(dú)特個性的“組合拳”,讓多種渠道和工具來幫助你達(dá)到傳播目的。例如,在當(dāng)下及未來,發(fā)布會和新聞稿這兩種老牌和基礎(chǔ)的傳播工具,在主動溝通、透明傳播和樹立形象三方面,仍將發(fā)揮其不可替代的作用,而二者的內(nèi)容、形式也完全可以通過多種新玩法,來擴(kuò)大傳播效果;網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測更是每家企業(yè)提前應(yīng)對各種負(fù)面口碑的重要途徑;社交媒體則無疑是與受眾進(jìn)行互動、及時客戶服務(wù)以及社會化口碑營銷的不二法寶。
3、為公關(guān)分配適當(dāng)?shù)馁Y源
也許目前仍有相當(dāng)數(shù)量的品牌主對公關(guān)的理解僅限于寫稿發(fā)稿、搞搞媒體關(guān)系。在他們眼中借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播都應(yīng)該是免費(fèi),只要善于使用互聯(lián)網(wǎng)思維,就不需要花費(fèi)人力財力去推廣,如果文章寫出來點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率不高,話題沒能引發(fā)大眾討論,就一定是內(nèi)容做的不好,是公關(guān)能力有限,而非其它原因。
但是你必須意識到,公關(guān)的職責(zé)范圍很廣,是需要企業(yè)上下通力合作的。以大型企業(yè)公關(guān)部為例,他們的職責(zé)范圍通常包括對銷售的支持、對企業(yè)聲譽(yù)的幫助、對品牌形象的管理、跟關(guān)鍵利益關(guān)系群體關(guān)系的維護(hù)、對企業(yè)新聞發(fā)言人的培訓(xùn)、對危機(jī)傳播的管理等等。因此,自上而下轉(zhuǎn)變觀念與否、各部門提供支持與配合得程度如何,都是公關(guān)工作成敗的關(guān)鍵,必須為公關(guān)工作分配與企業(yè)成長目標(biāo)相適應(yīng)的人力、預(yù)算、時間和其它所需資源。
4、讓企業(yè)新聞“social”起來
新媒體具有龐大的用戶規(guī)模,不論是海外的Facebook、Twitter,還是目前國內(nèi)的微博、微信等,都是對企業(yè)具有吸引力的傳播營銷渠道。企業(yè)在撰寫新聞稿和其它用于新媒體發(fā)布的內(nèi)容時,需要更多地考慮如何增加社交分享,可以通過互動和分析用戶數(shù)據(jù)來找到不同的受眾以及適合他們的內(nèi)容,增加與消費(fèi)者受眾交流的機(jī)會,使企業(yè)傳播內(nèi)容更加廣泛地參與到互動對話的過程中。
即使是處于“枯燥”行業(yè)的B2B企業(yè),也可以通過合理定位、個性化的語言風(fēng)格、主動互動等方式拉近與受眾的距離。故事會讓無聊的產(chǎn)品變的有趣,圍繞品牌來創(chuàng)建內(nèi)容時找到一個新鮮的視角,當(dāng)你的內(nèi)容比你的競爭對手更有意思的時候?qū)鞑バЧ拇龠M(jìn)無疑將會事半功倍。,
發(fā)布“社交媒體新聞稿”時,提前思考下面這些小問題,看看自己是否已經(jīng)做到,將會有助于讓企業(yè)新聞取得更有效的傳播效果:
- 你的品牌傳播內(nèi)容對于目標(biāo)群體來說真的有趣、實(shí)用嗎?
- 你的標(biāo)題傳遞出來的信息是否能夠吸引讀者的關(guān)注?
- 你是否在新聞稿靠前的位置嵌入了特定的引發(fā)讀者行動的元素?
- 你所發(fā)布的內(nèi)容是否能夠讓使用各種設(shè)備的讀者輕松閱讀,比如使用加粗的副標(biāo)題和項(xiàng)目符號來體現(xiàn)主題?
- 你的公關(guān)團(tuán)隊是否采用視頻、圖片和信息圖等多媒體元素來展現(xiàn)新聞稿主題?
5、主動發(fā)布企業(yè)新聞
經(jīng)常與媒體保持溝通,適當(dāng)向媒體主動提供企業(yè)自身的新聞與爆料,不論過去還是現(xiàn)在,媒體總是需要高質(zhì)量的內(nèi)容。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,未來的媒體形態(tài)變化莫測,但絕大部分媒體仍將以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為其核心價值,從報道對象身上獲得及時的、有價值的信息,是媒體一貫看重的。
美通君一直認(rèn)為:將品牌精心打造的內(nèi)容傳遞給目標(biāo)群體,主動發(fā)布新聞稿,主動披露信息,是樹立企業(yè)公開、透明、專業(yè)形象的法寶。美通君有一些合作多年的伙伴,常年以主動透明形象示人,尤以行業(yè)頂尖的跨國公司和知名民企為代表,媒體和大眾無論何時,都能從其發(fā)布的新聞稿中找到他們最新的動態(tài)。
讀到這里,想必大家都看到了公關(guān)能夠帶來的福利,以及如何充分發(fā)揮公關(guān)價值,那么讓我們回到最初的問題——公關(guān)有多重要?用著名風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)GRP Partners的合伙人?Mark?Suster的話來做本文結(jié)尾:
如果我手上只剩下1美元來作營銷,那么我會選擇做好公關(guān)!
原文:Best Practices for Growth:Aligning PR Programs to Corporate Strategy
編譯:美通社市場部 Stella Shi
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