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品牌有哪些基本款性格

之前李叫獸文章《你的文案具體能喚起什么》曾提到一個我們整理的 “品牌人格清單”,用戶定位品牌形象、產(chǎn)品文案等,今天就分享這個 “品牌人格清單”。

品牌人格:為什么讓文案狗精神分裂

之前舉過這樣一個例子:

李叫獸研究會一個學(xué)員為高端蜂蜜“巢蜜”(10倍普通蜂蜜價格,自然釀造30天)寫眾籌文案的時候,曾經(jīng)用過這樣一個開頭:

品牌有哪些基本款性格

然后問題來了:

假設(shè)你是一個眾籌網(wǎng)站上的普通用戶,路過頁面看到此文案,你會覺得是誰在跟你說話?

你可能也知道:是一個急于賣出自己產(chǎn)品的超市推銷員。

文案其實就是“你說給用戶的話”,那么在這個巢蜜的眾籌文案中,你想讓用戶覺得是誰在跟他們說話?

“我想可能是一個真誠純樸的老農(nóng)吧?”

品牌有哪些基本款性格

所以,寫文案的時候,需要不斷問自己:

我想讓用戶覺得,這是一個什么性格的人在跟他們說話?現(xiàn)在我要寫的文案、要發(fā)的微博,是這個人應(yīng)該說的嗎?

如果你是一個賣蜂蜜的老農(nóng)形象,在寫產(chǎn)品文案的時候,你就不應(yīng)該進行恐懼營銷并且兜售這么多科學(xué)名詞。一個淳樸老農(nóng)難道會動不動嚇唬人?

同樣,如果你運營一個有著“專業(yè)”、“極客”形象的“技術(shù)工程師微博”,你就不應(yīng)該整天發(fā)段子逗笑并且說“么么噠”。一個技術(shù)極客竟然會說么么噠?

品牌有哪些基本款性格

當(dāng)用戶看到你的文案,或者看到你的微信微博的時候,心中自然會暗含一個人在跟他們說話,每個品牌應(yīng)該塑造的性格不一樣,自然說的話也不一樣。

這就意味著:你并不是在表達自己最想表達的觀點(那是藝術(shù)家的事情),而是表達最需要被表達的觀點。你并不是在展示自我,而是扮演最需要被扮演的人

同樣是評價新聞“父母不買名牌,某大學(xué)生拒絕上學(xué)”,“高貴成熟穩(wěn)重男”奔馳可能會說:

“一個人成熟的標(biāo)志之一就是,明白每天發(fā)生在自己身上的99%的事情對于別人而言根本毫無意義?!?/p>

而“自信勵志女”潘婷可能會說:

“美麗,不是你的枷鎖?!?/p>

品牌有哪些基本款性格

但是,現(xiàn)在越來越多的品牌忘記了規(guī)劃人格。

所有的微博都是“么么噠”和“無節(jié)操”,人格都是——90后逗逼親切小編。

所有的產(chǎn)品文案都是“最新XX技術(shù)”“顛覆性科技”,人格都是——賣弄參數(shù)的技術(shù)專家。

如果我想買一部40W的商務(wù)車,我希望看到的文案,是一個高貴紳士在跟我對話,而不是90后逗逼小編。

如果我想買一個好看的杯子,我希望是一個“懂時尚的設(shè)計師”在跟我對話,而不是一個“賣弄參數(shù)的技術(shù)專家”。

品牌有哪些基本款性格

所以,不論你自己的性格到底是“逗逼小編”還是“技術(shù)專家”,你在幫不同人寫文案的時候,就要先人格分裂——扮演需要被扮演的性格,而不是直接把你的直覺語言表達出來。

(雖然這很難受,讓寫文案的過程有種人格分裂的感覺。)

那么,有哪些品牌人格可以被你使用,去規(guī)劃你的新媒體互動、產(chǎn)品文案等一切營銷方式呢?

J.Aaker曾經(jīng)利用借用人格問卷,運用主成分因素分析法,得到了消費者感知最明顯的5個人格維度:

品牌有哪些基本款性格

這些維度解釋了許多成功的大眾流行品牌,在消費者心目中的人格印象。后續(xù)的眾多學(xué)者,在這個基礎(chǔ)上開發(fā)了18個品牌個性層面和對應(yīng)的細分人格描述:

真誠sincerity:務(wù)實的、誠實的、健康的、愉悅的

刺激excitement:大膽的、活潑的、有想象力的、現(xiàn)代感的

能力competence:可靠的、聰明的、成功的、負責(zé)任的

精致sophistication:高貴的、迷人的、精致的、平和的

強韌ruggedness:戶外的,強壯的

在規(guī)劃品牌或者寫文案前,你需要問自己:我規(guī)劃的品牌,到底屬于什么人格?這種人格的人,會說什么話?

品牌人格清單:

1、真誠?Sincerity

真誠:一個人公開表示感情和實際表示感情的一致性。

“真誠”的品牌個性層面:

(1)務(wù)實(Down-to-earth)

務(wù)實的,顧家的、傳統(tǒng)的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的

比如:

優(yōu)衣庫

(著名品牌宗旨“通過全世界統(tǒng)一的服務(wù)、以合理可信的價格、大量持續(xù)提供任何時候、任何地方、任何人都可以穿著的服裝”)

產(chǎn)品上,提供基本款產(chǎn)品、不追求潮流、耐穿、性價比高;廣告上,體現(xiàn)普通人的日常生活(不追求刺激、不追求炫耀);代言人,選擇高圓圓等。

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(2)誠實(Honest)

誠實的,直率的,真實的

比如:

海爾:真誠到永遠

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再比如,肯德基舉辦的探秘之旅活動,讓用戶可以通過報名,參觀后廚

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(3)健康(Wholesome)

健康的,原生態(tài)的

比如:

特侖蘇牛奶(北緯四十度黃金奶源地,不是所有牛奶都叫特侖蘇);

農(nóng)夫山泉(大自然的搬運工、看電影前都會有的長白山優(yōu)質(zhì)水源建水廠的廣告)

恒大冰泉(我們搬運的,不是地表水)

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(4)愉悅的(Cheerful)

感情的、友善的、溫暖的、歡樂的

比如樂高積木:商標(biāo)“LEGO”的使用是從1934年開始,其語來自丹麥語“LEg GOdt”,意為“play well”(玩得快樂)

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柯達:廣告中體現(xiàn)美好而溫暖的日常生活

佳能:廣告中一般是溫暖、幸福、有感動的普通人生活

品牌有哪些基本款性格

2、刺激?Excitement

刺激:從相對弱的機體狀態(tài)(平靜、平和)到相對強烈(興奮、激情)的機體狀態(tài)的統(tǒng)稱

總之,Excited!

“刺激”的品牌個性層面:

(1)大膽的(Daring)

大膽,時尚,興奮

比如:陌陌“就這樣活著吧”系列海報

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(2)活潑的(Spirited)

活力,酷,年輕

統(tǒng)一冰紅茶:艾薇兒、吳亦凡代言,“年輕無極限,統(tǒng)一冰紅茶”

百事:突出年輕活力感,有別于可口可樂的真誠、愉悅感。

(3)想象力的(Imaginative)

富有想像力的,獨特的,與眾不同的

蘋果:當(dāng)年的Think different

小米:為發(fā)燒而生

品牌有哪些基本款性格

(4)現(xiàn)代感的(Up to date)

追求最新的,獨立的,當(dāng)代的,新潮的

韓都衣舍:我們是維新派

3、能力?Competence

能夠勝任某項工作的人,有能力把事情做好的人。

“能力”的品牌個性層面:

(1)聰明的(Intelligent)

智能的,富有技術(shù)的,團隊協(xié)作的

比如:

本田汽車(相比日系車的普遍特點,本田最注重技術(shù),創(chuàng)始人本田宗一郎是技工出身,始終強調(diào)技術(shù)對本田的重要性;在發(fā)展過程中,專注于開發(fā)汽車技術(shù))

廣告中,使用各種策略體現(xiàn)技術(shù)感,給人一種不明覺厲的感覺,像“技術(shù)男”。

本田經(jīng)典廣告:一大堆零件逐漸組合成一個汽車的過程

本田經(jīng)典廣告:一個工程師雙手組合出各種本田產(chǎn)品

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再比如,英特爾:找《生活大爆炸》中的Sheldon扮演者代言

運動品牌Under Armor

(競爭對手耐克阿迪塑造“刺激感”的形象,而UA專注技術(shù)創(chuàng)新,塑造技術(shù)感,打敗了阿迪達斯成為全美第二大品牌,與耐克分庭抗禮)

廣告與NIKE的個人奮斗精神(刺激感)不同,體現(xiàn)技術(shù)和團隊協(xié)作。

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(2)成功的(Successful)

成功的,領(lǐng)導(dǎo)的,自信的

比如:奔馳、勞力士、金立手機等

當(dāng)然,要問塑造成功型品牌人格哪家強,還得去山東找……

(3)責(zé)任感的(Responsible)

負責(zé)任的,綠色的,充滿愛心的

孟山都公司塑造的化學(xué)品公司廣告:“化學(xué)使生活更美好”,塑造公司有社會責(zé)任的形象

(4)可靠的(Reliable)

靠譜的,勤奮的,安全的

比如:

注明的Avis租車公司:發(fā)明“老二主義”,著名的slogan:we try harder(我們更努力)

DHL快遞:值得信賴的,靠譜,安全

品牌有哪些基本款性格

4、精致?Sophistication

修養(yǎng)高,審美能力高,貴族感強的人

“精致”的品牌人格層面:

(1)高貴的(Upper class)

高貴,魅力,漂亮,上層階級的

比如:

Roseonly:整體形象都是高貴的感覺

品牌有哪些基本款性格

大量的國產(chǎn)但是用外國名字的家居品牌、女裝品牌甚至房地產(chǎn),都在打這個人格。

(2)迷人的(Charming)

迷人的,女性的,柔滑的

比如:露華濃

品牌有哪些基本款性格

香奈兒:聞起來像女人的香水

作者:李靖

來源:微信公眾號 李叫獸(ID:Professor-Li)

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