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公關(guān):企業(yè)聲譽(yù)的守門(mén)人

不要試圖在激怒《紐約時(shí)報(bào)》記者之后,再讓公關(guān)公司“擺平這事兒”。公關(guān)的作用不僅僅在于維護(hù)形象,問(wèn)題發(fā)生之后再找公關(guān)來(lái)補(bǔ)救,往往為時(shí)已晚。作為企業(yè)聲譽(yù)的守門(mén)人,公關(guān)團(tuán)隊(duì)可以預(yù)先評(píng)估所有非公關(guān)領(lǐng)域的行為可能對(duì)企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)的潛在影響,防患于未然。

亡羊補(bǔ)牢,為時(shí)已晚

我曾經(jīng)為一家大型的中國(guó)公司工作,該公司業(yè)務(wù)遍布全球。有一次,這家公司溝通部門(mén)的負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)發(fā)給我一份文件,里面是他與《紐約時(shí)報(bào)》一位記者的往來(lái)郵件。他給我的指示非常簡(jiǎn)單:“擺平這事兒?!?/p>

《紐約時(shí)報(bào)》的這位記者正在做一則有關(guān)中國(guó)腐敗問(wèn)題的報(bào)道,他得到消息稱該公司的創(chuàng)始人與一位中國(guó)被捕官員有關(guān)聯(lián)。我這客戶并沒(méi)有咨詢公關(guān)團(tuán)隊(duì),直接就開(kāi)始與這位記者在線通話,并斷然否認(rèn)了記者的指控。記者問(wèn)是否有證據(jù)時(shí),他表示拒絕提供。這樣你來(lái)我往,兩人之間敵意漸深,最終我的客戶威脅該記者,如果這則報(bào)道見(jiàn)報(bào),將會(huì)訴諸法律。

到了這個(gè)地步,我的客戶才將兩人的信息來(lái)往情況傳給我,并且讓我阻止記者發(fā)稿。需要指出的一點(diǎn)是,很少有什么事比威脅訴諸法律更能激怒記者。美國(guó)《憲法》第一修正案指出,政府不能以任何形式“侵犯新聞自由”,媒體與政府對(duì)這項(xiàng)條例的執(zhí)行都相當(dāng)認(rèn)真。

在美國(guó),如果你威脅要起訴一名記者,可能會(huì)發(fā)生兩件事情。首先,當(dāng)事記者會(huì)確信,你有所隱瞞,更加堅(jiān)決地對(duì)事件進(jìn)行報(bào)道。第二,記者會(huì)認(rèn)為,因?yàn)閷?duì)“腐敗”不間斷地調(diào)查,使其被推上法庭被告席,是一種榮耀。很明顯,這兩種結(jié)果都會(huì)對(duì)我客戶的利益造成損失。

在這一特定案例中,公司創(chuàng)始人與貪腐官員之間有關(guān)聯(lián)的證據(jù)非常薄弱,因此,本來(lái)還是有機(jī)會(huì)平息態(tài)勢(shì),說(shuō)服記者不要報(bào)道這一煽動(dòng)性的指控??上У氖?,很多事實(shí)證明,機(jī)構(gòu)常常對(duì)他們的公關(guān)團(tuán)隊(duì)抱以不切實(shí)際的期望,而且這種高期望通常都發(fā)生在他們已經(jīng)采取某些舉動(dòng)之后—這些舉動(dòng)已經(jīng)促使問(wèn)題產(chǎn)生或者更加激化。如果早期讓公關(guān)團(tuán)隊(duì)介入,這些問(wèn)題原本都是可以避免的。

企業(yè)聲譽(yù)守門(mén)人

很多機(jī)構(gòu)認(rèn)為公關(guān)的功能僅僅聚焦于企業(yè)“形象”,而且,他們認(rèn)為形象是可以和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相分離的。事實(shí)上,一個(gè)好的公關(guān)項(xiàng)目要保護(hù)的企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)并不是企業(yè)形象,而是聲譽(yù)。與形象不同,企業(yè)聲譽(yù)建立在其核心價(jià)值之上。形象,有時(shí)被稱為“品牌”,是指企業(yè)對(duì)自身的描述;而聲譽(yù)是他人對(duì)企業(yè)的看法。好的企業(yè)聲譽(yù)意味著消費(fèi)者、供貨商、合作伙伴及政府官員都愿意信任它,從而幫助實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。相反,如果企業(yè)聲譽(yù)不佳,利益相關(guān)方都對(duì)其不信任、不支持,企業(yè)的每項(xiàng)運(yùn)營(yíng)其都會(huì)如履薄冰。

這也就是為什么一家公司從高層對(duì)公關(guān)的重視才是關(guān)鍵。公關(guān)咨詢將自己看作是企業(yè)聲譽(yù)的守門(mén)人,能夠評(píng)估所有非公關(guān)領(lǐng)域的行為可能對(duì)聲譽(yù)帶來(lái)的潛在影響。一個(gè)聰明的公關(guān)咨詢能夠通過(guò)確定某一行為可能會(huì)對(duì)企業(yè)利益相關(guān)方帶來(lái)的影響,從而預(yù)防潛在危機(jī)的發(fā)生。

就我個(gè)人經(jīng)驗(yàn),西方公司對(duì)聲譽(yù)重要性的理解要高于中國(guó)公司。這是由多方面原因造成的,其中最重要的一點(diǎn)是,在西方,普通公眾對(duì)公司的成敗影響,比在中國(guó)更大。傳統(tǒng)來(lái)講,西方公司普遍非常關(guān)心公眾是如何看待它的。但如今,中國(guó)民眾對(duì)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的中外資企業(yè)成敗的影響力也在迅速提升。

功課做在前面的價(jià)值

關(guān)于中國(guó)與西方企業(yè)做事方式上的差別,德國(guó)鋼鐵公司蒂森克虜伯(ThyssenKrupp)和中國(guó)海外工程有限公司不同的行事作風(fēng),提供了最佳的注解。

我曾經(jīng)幫蒂森克虜伯做過(guò)一個(gè)項(xiàng)目,當(dāng)時(shí)該公司計(jì)劃投資50億美元在美國(guó)亞拉巴馬州建鋼鐵廠。在鋼鐵廠項(xiàng)目公開(kāi)宣布之前,我們將所有可能的利益相關(guān)方及鋼鐵廠所在區(qū)域有意見(jiàn)影響力的人,列了一個(gè)單子,其中包括政府官員、社區(qū)領(lǐng)袖、工會(huì)、環(huán)保支持者、商業(yè)組織、新聞媒體及其他。列表被分為三類,可能會(huì)支持工廠的一方,可能反對(duì)的一方,沒(méi)有明確意見(jiàn)但可能會(huì)被說(shuō)服成為支持的一方。接下來(lái)要做的,就是分階段與這些利益相關(guān)方進(jìn)行聯(lián)絡(luò)溝通,首先接觸的是可能支持鋼鐵廠項(xiàng)目的人群。這樣,在反對(duì)者開(kāi)始活動(dòng)之前最大限度地獲取了支持的力量,同時(shí)也是對(duì)反對(duì)聲音進(jìn)行孤立、邊緣化的一種方法。

更重要的是,在這一過(guò)程中,并不只是單向溝通。蒂森克虜伯也會(huì)根據(jù)收到的信息,調(diào)整運(yùn)營(yíng)計(jì)劃,以強(qiáng)化潛在的支持力量,弱化反對(duì)聲音。例如,有相關(guān)方在對(duì)話時(shí)提出,該工廠在建設(shè)過(guò)程中,會(huì)有很多大型卡車在附近社區(qū)穿行。就此,蒂森克虜伯調(diào)整了卡車的路線,盡可能地減少工廠建設(shè)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裆顜?lái)的負(fù)面影響。通過(guò)這種方法,該“公關(guān)”項(xiàng)目也促使企業(yè)對(duì)計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整,以增加成功的概率。在該鋼鐵廠項(xiàng)目真正開(kāi)始建設(shè)之前,企業(yè)做了數(shù)百項(xiàng)調(diào)整。這樣,公關(guān)團(tuán)隊(duì)通過(guò)前期與利益相關(guān)方的溝通“預(yù)測(cè)”了可能發(fā)生的問(wèn)題,并幫助蒂森克虜伯逐一避免。

而中國(guó)海外工程有限公司則是一個(gè)相反的例子,這家中國(guó)公司贏得了波蘭一個(gè)主要道路施工的項(xiàng)目。中國(guó)海外工程有限公司在中國(guó)和非洲承攬道路鋪建的經(jīng)驗(yàn)非常豐富,但此前從未在歐洲做過(guò)類似項(xiàng)目。它能夠中標(biāo),很大程度在于報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他競(jìng)爭(zhēng)者,但該報(bào)價(jià)是基于其以往大量在中國(guó)本土和非洲的道路建設(shè)經(jīng)驗(yàn)得出的,那里的此類基建項(xiàng)目很少受到政府和利益團(tuán)體的干涉。

然而,對(duì)于在波蘭道路鋪建所需要遵守的法律法規(guī),中國(guó)海外工程有限公司顯然毫無(wú)準(zhǔn)備。結(jié)果就是,它們發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目對(duì)環(huán)境與質(zhì)管的要求,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初預(yù)計(jì)的水平,當(dāng)然也更加昂貴。舉一個(gè)小例子,波蘭的公路要求設(shè)有“青蛙隧道”,保證小動(dòng)物能安全通行,項(xiàng)目的早期利益相關(guān)方肯定會(huì)提出這一事宜。最終,這一項(xiàng)目失敗了。波蘭政府終止了合同,轉(zhuǎn)而聘用了另外一家公司。

西方企業(yè)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有30多年的歷史。和中國(guó)海外工程有限公司一樣,在中國(guó)做生意,現(xiàn)實(shí)情況與他們?cè)诒緡?guó)經(jīng)歷的有很大不同,因此需要做出很多調(diào)整。有些企業(yè)失敗了,放棄了,但一些精明的企業(yè)根據(jù)新的環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,學(xué)會(huì)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣、文化及商業(yè)規(guī)則,經(jīng)營(yíng)得非常出色。而公關(guān)的功能就是幫助企業(yè)更好地掌握這些規(guī)則。

來(lái)源:和訊網(wǎng)

作者:墨博

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