“三年內(nèi)99%的新消費(fèi)品牌都會死”,業(yè)內(nèi)這句著名的唱衰正在上演。
時至今日,傳播人能切身感受到:我們已經(jīng)鮮有再去研究新消費(fèi)品的營銷打法了;同時還能頻頻看到新消費(fèi)品牌們破產(chǎn)清算、財(cái)報(bào)不佳等相關(guān)新聞,與之消退的還有投資的熱潮。
但遙想當(dāng)初,新消費(fèi)品剛剛崛起之時,公關(guān)人曾總結(jié)出這樣一個套路公式:
一個新消費(fèi)品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播直播帶貨+短視頻平臺。
看看,新媒體時代做起來一個品牌輕而易舉:數(shù)據(jù)可衡量、用戶可評估,直播帶貨更是肉眼可見的GMV,再找自媒體大號、KOL投放一些軟稿,拿到背書。搞定!
但真相是:當(dāng)資本紅利、流量紅利的潮水褪去后,品牌營銷人才醒悟,新消費(fèi)品也好,傳統(tǒng)品牌也好,品牌依然是需要“精耕細(xì)作”與“腳踏實(shí)地”的事情。
新的市場周期下,消費(fèi)者的決策因子變化,各個行業(yè)面臨著不同的挑戰(zhàn)。無論是企業(yè),還是公關(guān)本身,都在不斷做出調(diào)整,越來越多的公關(guān)人意識到,沉淀下來穩(wěn)打企業(yè)價(jià)值,是站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。
根據(jù)Cision《2023年全球企業(yè)傳播報(bào)告》顯示,54%的通信行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者表示,“為企業(yè)打造可持續(xù)增長和價(jià)值”是首要任務(wù):不單單是銷售額、市場份額,更值得培養(yǎng)的是企業(yè)形象、價(jià)值、客戶忠誠度等方面。
無論是傳統(tǒng)的2B,還是面向消費(fèi)者的2C行業(yè),企業(yè)都在想盡一切辦法縮短和目標(biāo)人群的距離,“信任關(guān)系”被提到了首要位置:企業(yè)需要保持快速的決策和反應(yīng)能力,和利益相關(guān)者繼續(xù)建立和保持穩(wěn)定的信任關(guān)系,不斷地發(fā)聲,向外界傳遞信心。
相反,這種時候企業(yè)放棄發(fā)聲,是不太明智的選擇。因?yàn)檫@種時候的“發(fā)聲”本質(zhì)是在——爭奪話語權(quán)。
公關(guān)是與目標(biāo)人群保持聯(lián)系并不斷吸引新的人群最重要工具之一。
由公關(guān)建立的,來自第三方媒體的認(rèn)可是一種聲音,長期傳遞信息并與人群產(chǎn)生共鳴,可以確保目標(biāo)人群將企業(yè)和品牌視為安全、令人放心的選擇。
行業(yè)遇到挑戰(zhàn)的時候,也是目標(biāo)人群最需要聽到發(fā)聲的時候,這時發(fā)聲,產(chǎn)生的成本效益是高效且強(qiáng)大的,足可以成為日后企業(yè)脫穎而出的通行證。
而放棄公共關(guān)系維護(hù)、放棄在媒體渠道發(fā)聲,可以為競爭對手提供突襲機(jī)會和話語權(quán)空間。
通過媒體渠道持續(xù)不斷地發(fā)布公司的最新動態(tài)信息,促進(jìn)外界認(rèn)知,保持溝通活力與影響力,吸引更多目標(biāo)人群,讓他們了解企業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品或服務(wù)。這些信息和動態(tài)作為資源和建立信任證明了企業(yè)的長期承諾,是產(chǎn)生信任的基礎(chǔ)。也是為了業(yè)務(wù)回歸正常做好準(zhǔn)備,使過渡更加順利和高效。
想要做好這一點(diǎn),發(fā)布企業(yè)新聞稿是一種極其高性價(jià)比的方式。
現(xiàn)在獲取新聞基本是通過各家新媒體平臺,熱榜或是首頁推薦,加之近十年來,企業(yè)新媒體賬號運(yùn)營的不斷進(jìn)化,很容易認(rèn)為運(yùn)營好新媒體平臺或者是在新媒體平臺發(fā)布公司動態(tài)就足夠了。
但任何渠道所覆蓋的受眾都是有限的,即使是新媒體,想要實(shí)現(xiàn)篇篇爆款也并不容易。所以在傳播的組合上,不同渠道需要所有側(cè)重或者承擔(dān)不同的功能,各個傳播渠道和平臺是互補(bǔ)關(guān)系。
根據(jù) Cision 的媒體狀況報(bào)告,媒體和記者總是在尋找好故事,而新聞稿仍然是他們尋找故事的首要資源之一。除了將新聞稿視為獲取故事最有用的資源之外,絕大多數(shù)記者表示他們希望從品牌獲得新聞稿和新聞公告等內(nèi)容類型。
新聞稿的優(yōu)勢在于信源透明,官方版本的可信度高,權(quán)威媒體的轉(zhuǎn)載進(jìn)一步增強(qiáng)可信度。同時,通過廣泛有效的渠道,如媒體、新媒體平臺、互聯(lián)網(wǎng)、移動端和搜索引擎等,可觸達(dá)不同層級目標(biāo)人群,傳遞和積累內(nèi)容的長尾價(jià)值。
同時可以借助社交移動端平臺能夠深入滲透用戶的閱讀場景,尤其在移動資訊分發(fā)平臺的算法分發(fā)時代,每個用戶所接受的內(nèi)容推送與其習(xí)慣和內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)直接相關(guān),從而提高信息傳播的精準(zhǔn)度。
并且當(dāng)用戶主動搜索與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容時,新聞稿可以直接影響用戶的印象和行動決策。迅速鋪開的新聞稿能夠增加全網(wǎng)聲量,帶來穩(wěn)定的搜索長尾效應(yīng),有效地促進(jìn)企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)的積累。
最后回到原點(diǎn),新聞稿的本質(zhì)是“把對的信息傳遞給對的人”,不論傳播媒介如何變化,我們?nèi)钥梢浴耙圆蛔儜?yīng)萬變”,持續(xù)用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去影響不同層級目標(biāo)人群。
您也可以關(guān)注“美通說傳播”的公眾號:prnewswire?
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