品牌信息流：靈活溝通的新方式

或許我們都會(huì)同意，公關(guān)活動(dòng)策略在最近這幾年里發(fā)生了戲劇性的變化。這些變化是為了應(yīng)對(duì)信息使用方式、職業(yè)媒體角色的變化以及社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)不斷的影響。竊以為，要理解這一切對(duì)于公共關(guān)系究竟意味著什么，最有用的方法之一是想象一種以“流”的形式存在的溝通方式。

Tom Stein 是互動(dòng)數(shù)字傳播機(jī)構(gòu) Stein+Partners Brand Activation 的總裁兼首席創(chuàng)意官。在上周和我一同主持的在線研討會(huì)上，他給出了一個(gè)很恰當(dāng)?shù)亩x。Tom 認(rèn)為，品牌信息流代表了一種靈活的溝通模式，從斷斷續(xù)續(xù)、以推廣活動(dòng)為基礎(chǔ)的策劃轉(zhuǎn)變?yōu)樽赃m應(yīng)的持續(xù)存在，同時(shí)還具有以下這些特征：
? 內(nèi)容永不停留地從品牌實(shí)時(shí)“流向”受眾：這些內(nèi)容跨越不同渠道，流向具有影響力的媒體、社交網(wǎng)絡(luò)帳號(hào)、消費(fèi)者、政策制定者和決策者；
? 內(nèi)容又不斷從受眾回流至品牌 – 充滿了真知灼見和機(jī)遇；
? 品牌有能力積極有效地管理這股品牌信息流，有能力引導(dǎo)對(duì)話，保護(hù)品牌信譽(yù)，導(dǎo)向目標(biāo)結(jié)果。

品牌信息流核心的一個(gè)關(guān)鍵方面，是品牌在自有媒體上發(fā)布的新聞、白皮書、文章、個(gè)案研究、情況說明書、圖片、信息圖表等，有機(jī)會(huì)通過社交媒體上的互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)槊赓M(fèi)的媒體報(bào)道。

Tom 指出，這種現(xiàn)象攜帶著另一種重要的因素 — 一種全新的影響模式正在興起，這種因素是溝通專業(yè)人士必須要考慮的。例如，一位擁有眾多粉絲的 Facebook 用戶極有可能是幫你傳遞信息的揚(yáng)聲器。因此，公共活動(dòng)的專業(yè)人士正被迫重新思考舊的模式，擁抱新的機(jī)遇；這些機(jī)遇要求全新的思維模式，實(shí)時(shí)的行動(dòng)和互動(dòng)。

這又使我們重新回到品牌信息流。這些不斷顯現(xiàn)的實(shí)時(shí)機(jī)遇和聯(lián)系要求品牌要時(shí)刻在場(chǎng) — 不停互動(dòng)。這是一個(gè)全新的角色，一種完全不同的理念。