寶潔現(xiàn)在一年 82 億美元廣告費(fèi)是怎么花的，以及這說明了什么？

寶潔過去一年的業(yè)績(jī)還是沒有太大起色。

截至 6 月 30 日的 2015 財(cái)年，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)了下跌，銷售額同比下降 5% 至 763 億美元，凈收益為 70 億美元，比去年下降了 40%。而截止 9 月 30 日的 2016 財(cái)年第一季度，則要更糟，營(yíng)收同比下滑 12%，是寶潔過去 7 個(gè)季度以來最大跌幅。

在即將結(jié)束的 2015 年，來自寶潔的消息也都和減法有關(guān)。

今年六月，寶潔將旗下 43 個(gè)美容品牌并入全球最大香水公司科蒂，這筆 125 億美元的交易成為了寶潔品牌“瘦身計(jì)劃”的收梢，大衛(wèi)·泰勒旋即宣布接替雷富禮（A.G. Lafley）出任新一任寶潔總裁兼 CEO。

雷富禮在 2013 年重回寶潔并執(zhí)掌 CEO，為寶潔設(shè)計(jì)了這一公司歷史上最大規(guī)模的品牌出售戰(zhàn)略，在兩年內(nèi)剝離近三年銷售一直下降、年銷售不到 1 億美元的 90 – 100 個(gè) 小型品牌，從而專注發(fā)展為集團(tuán)貢獻(xiàn)銷售超過 90%、盈利超過 95% 的 70-80 個(gè)核心品牌。

同時(shí)，寶潔在 2015 財(cái)年全球削減了近 7 億美元的營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)砍掉了 40% 的廣告代理商。今年四月，寶潔公司首席財(cái)務(wù)官 John Moeller 宣布未來每年計(jì)劃削減 5 億美元的廣告代理費(fèi)。

聯(lián)合利華、可口可樂等同樣遭受挑戰(zhàn)的快消巨頭們也都在調(diào)整營(yíng)銷開支，對(duì)于需要不間斷的廣告營(yíng)銷而不被消費(fèi)者遺忘的快消品來說，這并不是什么好事。

以寶潔為代表的國(guó)際快消巨頭們的確正在中國(guó)喪失影響力，或者說已經(jīng)不像以前那么風(fēng)光。寶潔的消費(fèi)者在流失，尤其是年輕中產(chǎn)——這是它現(xiàn)在最大的問題。

寶潔也在重新審視中國(guó)市場(chǎng)的需求，雷富禮今年在接受媒體采訪時(shí)反思，寶潔過去將中國(guó)消費(fèi)者誤判為一群“節(jié)儉的中產(chǎn)階層”，從而將母嬰高端市場(chǎng)拱手相送給了日本品牌。

這背后更本質(zhì)的問題是：年輕消費(fèi)者接觸信息，以及購(gòu)買的品牌和渠道都發(fā)生了變化，寶潔原來所深諳的那種以電視為主的傳播路徑，以及它從一線，到二三線，甚至更低線城市的層層分銷體系在移動(dòng)、電商的時(shí)代都不那么靈光了。

如何重新找到并取悅這群年輕人？寶潔正在嘗試，突破口依然是廣告營(yíng)銷。另外我們必須注意：即便削減了 7 億美元，2015 財(cái)年花費(fèi) 82 億美元的廣告費(fèi)的寶潔依然是全球最大的廣告主。

“其實(shí)我們更多的是站在優(yōu)化營(yíng)銷效率的角度上來看這件事。而且對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，我們并沒有減少（廣告營(yíng)銷）這方面的花費(fèi)。”寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)副總裁許有杰告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。許有杰在寶潔已經(jīng)工作了 30 年，2000 年至 2006 年期間他曾擔(dān)任寶潔香港的總經(jīng)理。

主營(yíng)業(yè)務(wù)為廣告主挑選代理商的全球管理咨詢公司 R3 全球 CEO Greg Paull 也認(rèn)為“成為少部分代理商的大客戶，而不是成為許多代理商的小客戶會(huì)讓寶潔更有效率?！?/p>

那么，當(dāng)傳統(tǒng)的傳播和銷售體系雙雙被削弱的情況下，寶潔是怎么花錢，去找到它新一代的年輕消費(fèi)者？

“消費(fèi)者在哪里，我們就跟到哪里。”

根據(jù)群邑中國(guó)首席數(shù)字官 Nils Roehrig ?提供給《好奇心日?qǐng)?bào)》的數(shù)據(jù)，快消行業(yè)已經(jīng)大幅提高了數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用。過去三年，增長(zhǎng)幅度在 35%（2015 年）和 60%（2013 年）之間，移動(dòng)端的占比也在提升。

2015 – 2016 快消行業(yè)數(shù)字渠道占比

“消費(fèi)者在哪里，我們就跟到哪里?！痹诮邮堋逗闷嫘娜?qǐng)?bào)》的采訪過程中，許有杰這句話出現(xiàn)了七次。這其實(shí)一直都是營(yíng)銷界奉行的真理，如今這句話更多地指向了數(shù)字渠道。

大家都知道，年輕人在網(wǎng)上。雖然沒有透露寶潔在各個(gè)數(shù)字媒體渠道上具體的花費(fèi)比例，但許有杰在采訪中樂意談及的都是數(shù)字化營(yíng)銷案例。

今年三月，寶潔為其在中國(guó)市場(chǎng)最大的洗發(fā)品牌海飛絲投了微信朋友圈廣告，這讓它成為了在朋友圈做廣告的第一個(gè)日化品牌，面對(duì)的是 18 到 38 歲北上廣及省會(huì)城市的年輕消費(fèi)者，文案也用了接近年輕人語言風(fēng)格的 “我不屑”。

根據(jù)寶潔方面說法，推送當(dāng)天海飛絲微信電商平臺(tái)的銷量達(dá)到平時(shí)日均銷售量的 3 倍，微信號(hào)粉絲量翻倍。海飛絲又相繼在 10 月、11 月、12 月連續(xù)推出了三波微信朋友圈廣告。

除了使用年輕人的話語體系，海飛絲在選擇代言人方面也一改過去偏愛成熟穩(wěn)重代言人的風(fēng)格，從梁朝偉、甄子丹到連續(xù)三年使用彭于晏，試圖改變過去“大叔專用”品牌定位，最后你看到的應(yīng)該是蔡依林出演的視頻廣告。

寶潔另一品牌 OLAY 在換代言人方面也曾不斷地“試錯(cuò)”。2012 年，寶潔推出了針對(duì)年輕消費(fèi)者的 OLAY 子品牌“花肌悅”系列。為此，寶潔放棄御用代言人林志玲，啟用鄰家女孩代言，在號(hào)稱 90 后喜愛的媒體平臺(tái)上大打廣告，到各個(gè)城市開展“晨花女孩俱樂部”“校園精英挑戰(zhàn)賽”等，但效果并不明顯，總體來說難以扭轉(zhuǎn)“媽媽品牌”的主品牌印象。

今年“雙 11”，寶潔為 OLAY 請(qǐng)到了因《瑯琊榜》大火的“靖王”王凱和參加《極限挑戰(zhàn)》人氣大漲的 EXO 成員張藝興，分別代表 OLAY 旗下的兩款產(chǎn)品，發(fā)起雙男神“極限挑贊”任務(wù)，號(hào)召消費(fèi)者為自己點(diǎn)贊，并通過簽名照、演唱會(huì)門票等福利吸引粉絲完成“收藏 OLAY 天貓旗艦店、添加購(gòu)物車、付款”任務(wù)。

“極限挑贊”活動(dòng)海報(bào)“極限挑贊”活動(dòng)海報(bào)

該活動(dòng)在微博上引發(fā)了 17 萬轉(zhuǎn)發(fā)量，3.4 ?萬的討論量，2.4 萬次點(diǎn)贊。根據(jù)寶潔方面提供的數(shù)據(jù)，“雙 11”期間 OLAY 官方旗艦店僅 15 分鐘銷售突破千萬，74 分鐘就已經(jīng)突破去年“雙 11”的記錄。

不過最近一則來自 OLAY 的消息可能會(huì)對(duì)其年輕化嘗試蒙上陰影。根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào) 12 月 28 日?qǐng)?bào)道，OLAY 宣布砍掉旗下 1/6 產(chǎn)品線，包括祛痘洗面奶等一系列市場(chǎng)表現(xiàn)不好的護(hù)膚品，專注于抗衰老產(chǎn)品。

《好奇心日?qǐng)?bào)》隨即就此事詢問寶潔大中華區(qū)并得到確認(rèn)，OLAY 在北美市場(chǎng)已精簡(jiǎn)了約 16% 的產(chǎn)品，但本次產(chǎn)品線精簡(jiǎn)不包括中國(guó)市場(chǎng)，所涉及的產(chǎn)品大部分在中國(guó)市場(chǎng)也并無銷售。不過，OLAY 在中國(guó)賣得比較好的也是抗衰老產(chǎn)品。

根據(jù)寶潔提供的信息，OLAY 在中國(guó)的三條產(chǎn)品線包括抗老線、美白線及以博研詩(shī)系列為代表的皮膚科研級(jí)方案。其中專業(yè)線 ProX 博研詩(shī)系列同比去年增長(zhǎng)超過 20%， 抗老線新生塑顏系列同比去年增長(zhǎng) 10%。

對(duì)于目前中國(guó)市場(chǎng)上的 20 多個(gè)品牌，許有杰說有的品牌營(yíng)銷幾乎是“百分之百是 digital”。比如主要針對(duì) 18 到 25 歲的吉列剃須刀。就像女生第一次購(gòu)買的衛(wèi)生巾品牌一樣，男生對(duì)于第一次購(gòu)買的剃須刀品牌，也會(huì)擁有極高的品牌忠誠(chéng)度。

如今在百度里搜索“剃須刀”，跳出來的前八條全都是百度的付費(fèi)推廣內(nèi)容，第一條就是吉列的官網(wǎng)鏈接。

飛利浦相關(guān)“剃須刀哪個(gè)牌子雖好”的百度指數(shù)上升趨勢(shì)最為明顯

“在數(shù)字化媒體的時(shí)代，已經(jīng)不像以前，比如說一個(gè)新產(chǎn)品大概有 6 個(gè)月到 1 年的時(shí)間去建立這個(gè)品牌的知名度，很多東西時(shí)間都縮短了。”許有杰說，在過去寶潔的廣告從第一秒到最后一秒都是在談這個(gè)產(chǎn)品本身，但現(xiàn)在寶潔更希望融入到消費(fèi)者關(guān)心的話題里面。

“你要關(guān)注每天發(fā)生什么事情，是不是能夠跟你品牌的信息連接起來，有些只有大概幾個(gè)小時(shí)的關(guān)鍵時(shí)間，如果你沒有看到就喪失了這個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

“我們不會(huì)把電商只看成一個(gè)銷售渠道，它同時(shí)也是重要的營(yíng)銷平臺(tái)”

過去你和零售商提電商，他們多半會(huì)告訴你這目前只是一種銷售渠道的補(bǔ)充。但現(xiàn)在完全不是這樣了。

消費(fèi)者的年輕化，在電商平臺(tái)上的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更為明顯。“18 到 24 歲的消費(fèi)者占到銷售量的 64%，25 到 29 歲占 20%?！边@是許有杰給出的電商平臺(tái)數(shù)據(jù)。

是的，中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化和電商轉(zhuǎn)型比世界上任何一個(gè)地方都來得引人注目。Greg Paull 表示，下一個(gè)轉(zhuǎn)型可能來自于快消行業(yè)的線下商店轉(zhuǎn)移到線上銷售，“從‘雙 11’ 就能看出這一點(diǎn)，大多數(shù)中國(guó)的快消公司目前給出的數(shù)據(jù)是：電商業(yè)務(wù)大約占總銷售的 10%，這個(gè)數(shù)字有望在 2 – 3 年內(nèi)翻一番?！?/p>

根據(jù)貝恩咨詢最近發(fā)布《2015 年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，洗發(fā)水、個(gè)人清潔用品的電商渠道銷售額占整體只有 3%，護(hù)膚品為 10%，占比最高的是嬰兒紙尿片，約在 34%，這也是各個(gè)海淘以及跨境電商賣得最好的品類。

總的來說，快消品的線上銷售占比還比較低，未來有很大的空間。

各品類電商渠道銷售占比

“現(xiàn)在，電子商務(wù)平臺(tái)也被視作為營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。在‘雙 11 晚會(huì)’之類的活動(dòng)推動(dòng)下，我們預(yù)計(jì)這個(gè)趨勢(shì)會(huì)在 2016 年迅速升級(jí)?！眲P絡(luò)中國(guó) CEO Adil Zaim 告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，“電子商務(wù)之前是單獨(dú)運(yùn)營(yíng)的，但其與銷售和市場(chǎng)的界限是模糊的?，F(xiàn)在一些公司設(shè)立了電商團(tuán)隊(duì)，分別給促銷和傳播提供獨(dú)立的預(yù)算，從而通過電商創(chuàng)造出新的收入來源?！?/p>

在寶潔，電商被當(dāng)作一個(gè)整合的業(yè)務(wù)看待，“我們有一個(gè)專門做電商的總裁，他是整合所有公司的資源，Marketing 和 Sales 方向都有。”許有杰說，“我們不會(huì)把電商只看成一個(gè)銷售渠道，它同時(shí)也是重要的營(yíng)銷平臺(tái)。”

護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾，從外觀上看并沒有什么不同

寶潔旗下的護(hù)舒寶在去年年底推出的未來感·極護(hù)液體衛(wèi)生巾說明了這一點(diǎn)。他們把這款新品的首發(fā)放在了寶潔微信平臺(tái)“寶潔生活家”上，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起“你想到的液體衛(wèi)生巾會(huì)是一個(gè)什么樣的衛(wèi)生巾呢？”的話題、并且邀請(qǐng)一些社交平臺(tái)的大 V 去試用，換取口碑，在一些城市做了類似“奔跑吧姐妹”這樣的線下活動(dòng)。

這和寶潔以前推新品的路徑完全不一樣，“過往我們可能就是做電視廣告，然后線上廣告，這次完全是從網(wǎng)上開始建立口碑，所有的線上活動(dòng)最終會(huì)導(dǎo)向我們的電商平臺(tái)?！?/p>

許有杰說能夠這么做的另外一個(gè)原因是：在過去女生可能會(huì)覺得在網(wǎng)絡(luò)上討論“大姨媽”有點(diǎn)尷尬，現(xiàn)在大家都沒什么心理障礙了。廣告文案也不再一本正經(jīng)，而是類似“這種未曾體驗(yàn)過的無感保護(hù)甩了前任十條街”的風(fēng)格。

寶潔旗下高端剃須品牌博朗今年也推出了一款相對(duì)年輕的產(chǎn)品線，在“雙 11”期間，博朗選擇和五月天阿信主理的潮牌 “STAYREAL” 跨界合作，獨(dú)家設(shè)計(jì)了一款限量理容包和 T 恤。

你看，電商已經(jīng)變成了一個(gè)連接消費(fèi)者的入口，如果做得巧妙，口碑和銷量都會(huì)賺到。

寶潔還在今年“雙 11”前進(jìn)駐了蘑菇街。蘑菇街對(duì)外宣稱有 1.3 億用戶，多為少女，寶潔看上的也正是這一點(diǎn)。

”隨著電商平臺(tái)的廣告投入增加，這筆預(yù)算越來越傾向于廣告費(fèi)而不是促銷費(fèi)用，應(yīng)該作為整體媒體計(jì)劃和歸因報(bào)告的一部分?！?Nils Roehrig 說。

電視廣告的影響力依然不可小覷

根據(jù)凱絡(luò)媒體對(duì) 2017 年廣告花費(fèi)的預(yù)測(cè)，電視廣告將占廣告總支出的 51%，相比今年的 56% 有所下降?！暗@并不意味著電視廣告的開銷就下降了，”鄭亞迪說，“中國(guó)電視廣告花費(fèi)在過去的五年間增長(zhǎng)放緩，但依然呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著更多的錢流向了數(shù)字渠道，只是電視在整個(gè)媒體中所占的比重下降了。”

凱絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年觀看電視的時(shí)間其實(shí)是增加的，（每人）每周平均看電視的時(shí)間達(dá) 127 分鐘，但這可能也和電視劇行業(yè)更突出年輕人口味有關(guān)，包括各種針對(duì)年輕觀眾的明星真人秀的綜藝節(jié)目增加。對(duì)這一點(diǎn)，你可以在我們的這篇文章中看到詳盡的分析。

根據(jù)許有杰的說法，像洗衣粉、洗衣液這種產(chǎn)品就更適合電視廣告，而類似洗衣凝珠這種新產(chǎn)品，因?yàn)槭菍?duì)消費(fèi)習(xí)慣的一種改變，年輕人會(huì)更容易接受，就會(huì)更傾向于數(shù)字媒體。總的來說，沒有所謂的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)產(chǎn)品定位不同，會(huì)做出不同的廣告營(yíng)銷組合。

不過寶潔，乃至整個(gè)跨國(guó)快消公司在電視媒體上都已經(jīng)不如往日活躍了。

2016 年央視廣告投標(biāo)情況2016 年央視廣告投標(biāo)情況

2016 年，央視廣告的新標(biāo)王是一家專業(yè)的 P2P 網(wǎng)貸平臺(tái)“冀龍貸”，十年前曾連續(xù)三年拿下標(biāo)王的寶潔在這份榜單前列已難覓蹤影。

盡管快速消費(fèi)品依然是標(biāo)額占比最高 (19%) 的投標(biāo)行業(yè)，但投標(biāo)總額相比前一年下降了 31%。比起《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》，更多快消品牌涌向了地方衛(wèi)視臺(tái)的綜藝節(jié)目。

飲料行業(yè)在湖南衛(wèi)視 2016 年廣告的投標(biāo)額上升了 83%，是廣告份額占比最高的行業(yè)。但寶潔旗下品牌依然不在其列，活躍在這份榜單前列的是國(guó)產(chǎn)品牌伊利、百歲山和飛鶴。

在過去一年間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)快消公司們也沒少在“噱頭”上花心思。比如說百事真的做了一款手機(jī)，對(duì)，就是賣可樂那個(gè)。雖然只是一個(gè)深圳酷比通信代工，百事可樂授權(quán)的貼牌手機(jī)，但還是不影響整件事情被包裝成了一次純粹賺吆喝的營(yíng)銷。

它沒有選擇一個(gè)主流的露出平臺(tái)，而是把手機(jī)放到了京東金融旗下眾籌平臺(tái)上。從結(jié)果來看，百事手機(jī)獲了超過 1 萬個(gè)贊和 3,000 以上的關(guān)注度，實(shí)際籌款金額也達(dá)到了 130 多萬元人民幣，在手機(jī)的眾籌中也不算少了。不過因?yàn)楸娀I目標(biāo)定得太多，百事手機(jī)沒有完成在 12 月 3 日之前達(dá)到 300 萬元的眾籌目標(biāo)。

同樣的例子我們還聽說過很多，比如伊利發(fā)起星戰(zhàn)限量版牛奶的眾籌，百威推出一款訂制冰箱……快消公司在社交網(wǎng)絡(luò)和熱門影視資源上的投入也在不斷增加，比如你在《紙牌屋 3》里看到的啤酒品牌全都是百威旗下的，每次社交網(wǎng)絡(luò)上開始流行什么魔性的創(chuàng)意，可口可樂總是第一個(gè)跟風(fēng)的那個(gè)。

“我們不怎么相信快消行業(yè)來自硬件驅(qū)動(dòng)上的創(chuàng)新，這只是噱頭?！盢ils Roehrig 說。Greg 也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，“這更多的是在刷品牌存在感，和銷售無關(guān)，百事（做手機(jī)）可能更想知道的是年輕人的移動(dòng)行為?！?/p>

對(duì)于寶潔來說，能不能重回巔峰就看是否能在短期內(nèi)解決難題。“雖然大家都說寶潔是一只大象，其實(shí)我們一直努力想做一只可以跳舞的大象?！?許有杰說道。

來源：好奇心日?qǐng)?bào)

作者：宣海倫 李會(huì)娜

制圖：許冰清

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