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如何從營銷和管理角度影響90后的“小時(shí)代”

“90后”,正在成為所有企業(yè)都關(guān)注的群體,這個(gè)被社會(huì)貼上了“腦殘”“墮落”“另類”等等消極標(biāo)簽的群體,在2012年已經(jīng)開始走向工作崗位,出現(xiàn)在我們的身邊。那么,到底如何搞定90后?90后真的像大家標(biāo)簽的那樣嗎?

如何從營銷和管理角度影響90后的“小時(shí)代”

90后的小時(shí)代狂歡

最近關(guān)于90后的話題很熱,起源于《小時(shí)代》這部電影,《小時(shí)代》上映以來,一直遭遇眾多口水和謾罵,但是,諸多的謾罵、羞辱卻對(duì)它的票房沒有產(chǎn)生任何負(fù)面的影響,麥特文化總裁陳礪志表示,截止目前,《小時(shí)代》電影票房是4億6,觀影人次超過1750萬,如果從票房上來看,在今年國產(chǎn)片中差不多排進(jìn)前五。

陳礪志表示,這部電影定位的時(shí)候就非常明確,就是給九零后看的,他分享了來自第三方的數(shù)據(jù)顯示,90后對(duì)《小時(shí)代》的正面評(píng)價(jià)達(dá)到69%,90后的期待值此前是78%,也就是說電影基本上達(dá)到了九零后的期望值,而且在他們這個(gè)群體中達(dá)到近九成的滿意度。更有意思的是,在《小時(shí)代》的觀影人群中,出現(xiàn)了13-14歲為主體的組團(tuán)觀看的人群。

盡管很多人都在罵90后腦殘,但是這絲毫擋不住90后對(duì)自己偶像郭敬明和這部電影的追捧,陳礪志說,有個(gè)九零后曾經(jīng)說:“現(xiàn)在你們罵我們看小時(shí)代腦殘,我還想說你們以前看金庸小說腦殘呢?!辈┘{影業(yè)營銷總經(jīng)理吳坤談到自己的觀察說,他特別接觸過一些小時(shí)代的粉絲聊天,發(fā)現(xiàn)他們中有相當(dāng)一部分人會(huì)在受傷和不開心的時(shí)候反復(fù)翻看小時(shí)代小說用來療傷,90后經(jīng)常借用對(duì)付大叔的語言:“不要站在你的角度看我,你看不懂”。在此前,我們關(guān)于90后的研究也發(fā)現(xiàn),?90后根本不理會(huì)外界對(duì)他們的評(píng)價(jià),“無所謂、只在乎被自己在意的人認(rèn)同、Follow your heart、一笑而過”成為面對(duì)外界各種評(píng)價(jià)的態(tài)度,越是被罵腦殘,90后越要表達(dá)自己的不同,這也是一種自我捍衛(wèi),因?yàn)樗麄冇憛挶粯?biāo)簽。

而飽受爭(zhēng)議的90后,已經(jīng)名副其實(shí)成為中國電影的主流消費(fèi)人群,數(shù)據(jù)顯示,中國電影觀眾的平均年齡已經(jīng)從24.7歲下降到21歲,這也就不難解釋為什么《小時(shí)代》會(huì)有如此高的票房。陳礪志認(rèn)為,以前談電影主要講類型,但小時(shí)代最大的啟發(fā)意義在于,以后做電影項(xiàng)目的籌備時(shí),可以從年齡來細(xì)分市場(chǎng),他提到,有一個(gè)著名影評(píng)人圖賓根木匠說了一句話:有幾部電影在過去適合這個(gè)年齡段看的?在沒有分級(jí)制的情況下,小時(shí)代做了一件功德無量的事情,就是讓這個(gè)人群有了適合他們看的電影。

事實(shí)上,不僅僅電影,所有的品牌都面臨如何定位90后和營銷90后的問題。例如,小米手機(jī)很多90后粉絲,動(dòng)感地帶現(xiàn)在在發(fā)大學(xué)錄取通知書就郵寄電話卡給90后,希望從上大學(xué)開始就占領(lǐng)他們,兩個(gè)月前,我曾經(jīng)去過一趟小天鵝洗衣機(jī),他們現(xiàn)在就在關(guān)注90洗衣機(jī)的消費(fèi)趨勢(shì)。在大家都在爭(zhēng)論90后為什么看小時(shí)代的時(shí)候,企業(yè)如何真正去懂90后,的確成為一個(gè)新的營銷議題。

如何真正的影響90后?

作為《小時(shí)代》的營銷公司,盡管《小時(shí)代》收獲了眾多的票房,但是,麥特文化總裁陳礪志依然說,現(xiàn)在最頭疼的事情是,都知道90后重要,但不知道如何影響他們,找到他們,什么是符合他們的介質(zhì),他發(fā)現(xiàn),90后最重要的途徑,是相互之間的影響,而不是外界的介質(zhì)影響,90后有自己完全獨(dú)立的,與眾不同的生活態(tài)度和價(jià)值觀,報(bào)紙、電視、影評(píng)人、公知其實(shí)基本上不影響他們,影響他們最重要的是,身邊的同學(xué)在做什么、談?wù)撌裁础⒘餍惺裁础?/p>

金投賞創(chuàng)始人賀欣浩舉了一個(gè)有趣的段子來描述90后的這種自我:“60后說我們沒有神,90后說我就是神,60后說我們沒有主義,90后則說我有的是主意?!彼€提到他觀察到的現(xiàn)象,90后很自潮,比方說很多90后就以“屌絲”這個(gè)詞自居。

而大家都一致認(rèn)為,90后并不相信所謂的權(quán)威,你越說你是權(quán)威,90后越不把你放在眼里,90后總的特征就是更自我,更小我,他們沒有陰謀論,無聊就是無聊,他們討厭深層次的裝,喜歡更直接的“裝”,例如在我們對(duì)90后的訪談中,一個(gè)北京90后大四女生就說“她不喜歡姚晨,以為姚晨總評(píng)論別人,討厭章子怡,太炒作,太商業(yè)”,一個(gè)上海90后中學(xué)生表示“不喜歡甄子丹,因?yàn)樗麆?dòng)作片太假”,北京90后男高中生說“不喜歡周杰倫,覺得他特別做作,假。覺得有些音他是能發(fā)清楚,但他就是不發(fā)清楚。還留了胡子,不喜歡?!?/p>

因此,營銷90后,要充分重視他們的存在感,獨(dú)立性和個(gè)性,并且,要欣賞他們的真我綻放,不壓抑不偽裝,品牌要有更加鮮明個(gè)性的主張,并要將個(gè)性大膽不加掩飾的喊出來,80后個(gè)性張揚(yáng),90后個(gè)性更張揚(yáng)。

而追求享樂也是當(dāng)下90后的重要特征,陳礪志提到根據(jù)小時(shí)代熱映后引發(fā)的討論,數(shù)據(jù)公司提供過90后感興趣最熱門的標(biāo)簽,主要包括旅游、美食、娛樂、時(shí)尚、音樂、電影、文藝、體育等。而在關(guān)于九零后喜歡的小時(shí)代電影的段落分析中,出乎意料的是,電影中出現(xiàn)的“四姐妹天臺(tái)買醉”成為第一熱門橋段,陳礪志分析說,這個(gè)?“圣誕慶祝天臺(tái)瘋鬧”,其實(shí)就非常符合90后的“買醉”生活態(tài)度,酒對(duì)于他們是個(gè)好的主題,我不知道這個(gè)對(duì)于正在研究如何捕獲年輕人的白酒企業(yè)會(huì)不會(huì)有啟發(fā),而總的看來,90后目前還沒有很大的社會(huì)壓力,少部分90后走向社會(huì),更多的九零后還在初中高中大學(xué),還不考慮理想或者就業(yè)。

從這個(gè)角度來說,在當(dāng)下這個(gè)階段,太多的所謂老套的所謂價(jià)值觀的傳遞、說教對(duì)于90后基本沒有殺傷力,品牌要打造更加真實(shí)和親和的形象,90后更追求和品牌的平等性,90后需要的是“顧問”而不是“指導(dǎo)”。正如賀欣浩所說,90后喜歡”買醉”橋段,也有享樂主義精神在里面,如果要讓90后喜歡你,不討厭你,要用輕松的話題,讓他快樂。

90后在開啟新營銷時(shí)代

每個(gè)代際都有其特殊的時(shí)代背景,賀欣浩認(rèn)為,90后生活在少子化社會(huì),社會(huì)關(guān)系趨向單調(diào),除爸爸媽媽爺爺奶奶外公外婆之外,六親乏人,兄弟姐妹減少,童年樂趣缺失,而童年的他們,在6+1家庭結(jié)構(gòu)中,受到了前所未有的關(guān)注、寵愛與厚望,他們通常承載著全家人的希望,這樣的時(shí)代背景和成長環(huán)境造就了一個(gè)完全不一樣的群體。

而尊重90后,發(fā)現(xiàn)90后的閃光點(diǎn),尋求與90后的共鳴點(diǎn),會(huì)成為越來越多品牌的挑戰(zhàn),如何尊重90后的想法,弘揚(yáng)其個(gè)性,則是營銷需要去關(guān)注度的。

90后作為消費(fèi)群體,也正在不斷的強(qiáng)大,賀欣浩提到一組數(shù)據(jù),現(xiàn)在90后的大學(xué)新生,91%的都有手機(jī),70%以上都有個(gè)人筆記本電腦,8%的90后都有汽車等大件產(chǎn)品或者奢侈品。

而我們的研究發(fā)現(xiàn),90后其實(shí)比80后更“懂”品牌,此前我們做過的一個(gè)關(guān)于90后和80后女性消費(fèi)的調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn),90后認(rèn)為最時(shí)尚的品牌是香奈兒,而80后則認(rèn)為是LV,原因在于,80后更在乎標(biāo)志和符號(hào),90后卻更關(guān)注品牌的更多內(nèi)涵,比如她們認(rèn)為香奈兒時(shí)尚是看重香奈兒的全線時(shí)尚產(chǎn)品的引領(lǐng)性。另外,90后與父母的互動(dòng)更多,90后的父母是60后,60后是比50后心態(tài)相對(duì)更開放和國際化的一代,因此給予了90后更自由的成長環(huán)境,這也就意味著,90后比80后更追趕潮流和駕馭時(shí)尚。

而90后并非完全崇洋媚外,他們尊重“原創(chuàng)”和“風(fēng)格”,對(duì)于好的本土品牌也會(huì)關(guān)注,雖然他們更國際化,但是他們對(duì)于本土的風(fēng)格化創(chuàng)新,有個(gè)性的東西也能接受,他們更喜歡顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)造,而不是抄襲和模仿,關(guān)鍵看品牌是不是懂他們,他們喜歡的品牌必須能夠激發(fā)自己的創(chuàng)造力。感官至上也是90后的重要特征,他們追求直接的消費(fèi)感受和刺激,“潮”還是不潮,一眼就能看出,90后都是“外貌控”,“好色之徒”,追求有視覺沖擊力而不是平板單調(diào)的設(shè)計(jì)。

90后也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一代,他們喜歡用手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)拍下自己嘟嘴、瞪眼、剪刀手的招牌動(dòng)作,他們瘋狂的熱愛網(wǎng)絡(luò),QQ空間搞的很花哨,QQ個(gè)性簽名更換不斷,而且火星文是他們的語言時(shí)態(tài)。這些都在提示我們90后正在開啟一個(gè)新的營銷時(shí)代。

管理90后:要圍繞他們的興趣

現(xiàn)在90后已經(jīng)步入職場(chǎng),在我們用各種有色眼鏡看90后的時(shí)候,他們已經(jīng)坐在我們的身邊,我們需要去思考如何與90后相處,如何管理他們,如何調(diào)動(dòng)他們的積極性,這給很多企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)。

我們的研究發(fā)現(xiàn),90后反感訓(xùn)斥、玩弄權(quán)謀的管理者,他們需要尊重、關(guān)懷和真誠,因此,對(duì)80、90后員工要更多地采取激勵(lì)、領(lǐng)導(dǎo)的管理方式,而不是傳統(tǒng)的硬性管理,管理者也要努力成為一個(gè)具有號(hào)召力的領(lǐng)導(dǎo)者,需要改變傳統(tǒng)的管理觀念和領(lǐng)導(dǎo)形象,強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)方式的人性化與科學(xué)化,努力把自己打造成魅力型的管理者。

90后寧愿失業(yè),也不愿容忍自己的價(jià)值被忽略,很強(qiáng)的自尊心,所以管理挑戰(zhàn)較大。對(duì)于很多抱有非常傳統(tǒng)的觀念的管理者而言,要搞定90后,或許需要自己先去反思一下。

而讓90后充分發(fā)揮創(chuàng)造力,則是一個(gè)不錯(cuò)的做法。時(shí)尚傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略及事業(yè)發(fā)展副總裁張揚(yáng)正談到,他會(huì)讓手下找90后童鞋來時(shí)尚集團(tuán)聊天談想法,讓90后出想法,讓80后來細(xì)化執(zhí)行,他提到,以前有個(gè)電影叫Big,說的是一個(gè)小朋友進(jìn)入了大人的身體變成最懂玩具開發(fā)的副總裁,因此,未來的企業(yè),也許要請(qǐng)90后來規(guī)劃給90后的營銷。

賀欣浩則認(rèn)為,用職位,獎(jiǎng)金去鼓勵(lì),對(duì)于90后不見得完全有效,他們對(duì)于自己的興趣更看重,這也許是未來企業(yè)用人的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),因?yàn)?0后成長的起來的時(shí)候,對(duì)于物質(zhì)的感覺沒有那么強(qiáng)烈。

應(yīng)該說,90后正在帶領(lǐng)我們的營銷管理進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)代,這個(gè)時(shí)代,很多規(guī)則都需要重新定義,正如樂嘉在評(píng)論《小時(shí)代》的時(shí)候說,“不能因?yàn)椴幌矚g就拒絕了解”,對(duì)于更多希望捕獲年輕人的企業(yè)而言,90后是一個(gè)再也繞不過去的話題,你真的保證自己懂他們嗎?

最后輕松下,看一段關(guān)于90后自己的宣言:

我驕傲,我是非主流

……經(jīng)??吹接腥肆R我們腦殘,說我們非主流SB。說我們只會(huì)玩QQ空間,只會(huì)勁舞團(tuán),造什么火星文,……我們有個(gè)性,我們張揚(yáng)膽大,?……我們?cè)谶@個(gè)社會(huì)處于最低層,我們上面有家長、老師,我們下面只有土地里的亡魂,我們幾乎沒有任何話語權(quán),我們的言論不被大人們重視……

非主流的我們,其實(shí)有時(shí)候很無奈。但是,我還是愿意驕傲的對(duì)全世界大聲說:我是90后非主流。

你-真-的-懂-90后-嗎?歡迎就此與我互動(dòng),分享你了解的90后。

本文來自美通社內(nèi)容合作伙伴:SocialBeta

作者:@肖明超,現(xiàn)任新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理,資深消費(fèi)者行為與趨勢(shì)研究專家、數(shù)字營銷專家。

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原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/6304

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