B2B企業(yè)出海，社交媒體做什么內(nèi)容？

根據(jù)LinkedIn 2019年發(fā)布的《中國B2B品牌全球化白皮書》，對于大多數(shù)B2B企業(yè)而言，尋找切實(shí)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)、提高海外業(yè)務(wù)收入(66%)是其出海戰(zhàn)略的首要目的，其次是提升企業(yè)的品牌認(rèn)知度(57%)。而大部分業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的產(chǎn)生，需要良好關(guān)系和信任的建立。因此，出海征途中，除了通過企業(yè)新聞稿來確保企業(yè)相關(guān)確切信息的傳播以外，在海外社交媒體渠道上產(chǎn)生好的內(nèi)容、與不同用戶進(jìn)行良性互動(dòng)，以此提升品牌認(rèn)知度（Brand Awareness），與公眾建立信任，為長期獲客打造可靠的品牌形象，也是中國B2B企業(yè)的一個(gè)重要課題。

（來源：LinkedIn《中國B2B品牌全球化白皮書》）

而根據(jù)Cision的社交媒體管理子公司 Falcon.io在2019年底發(fā)布的《2020 Digital Marketing Trends Handbook》，盡管部分營銷人員預(yù)測，像Snapchat、Pinterest、TikTok等小型社交媒體網(wǎng)絡(luò)的使用會(huì)大幅增加，但Facebook, Instagram, Twitter, YouTube 和 LinkedIn這五大平臺(tái)，在2020年，依舊會(huì)處于主導(dǎo)地位，這也是目前大部分中國企業(yè)會(huì)優(yōu)先選擇的海外社交媒體平臺(tái)。

這五大平臺(tái)雖然都被歸類為社交媒體平臺(tái)，但在社交屬性以外，卻各有風(fēng)格。從使用群體上，我們可以窺見一斑。

（數(shù)據(jù)來源：美國皮尤研究中心Pew Research Center [1]；作者制表）

不同的社交媒體平臺(tái)，有著不同的主要用戶畫像。而正是這樣的用戶多樣性，讓很多出海的中國企業(yè)，尤其是B2B企業(yè)，在管理自己在這些社交媒體平臺(tái)上的渠道時(shí)，有很多的問號：

? 我一個(gè)B2B的企業(yè)，產(chǎn)品硬核，略顯枯燥，海外受眾會(huì)有興趣么？

? 內(nèi)容很難做，我可不可以一個(gè)內(nèi)容五大平臺(tái)都走一遍？

? 有時(shí)也想和一些B2C品牌一樣，搞一些有意思的線上話題互動(dòng)，但到底該從何入手？

此時(shí)，我們會(huì)想，那些身處硬核行業(yè)的海外品牌，它們在社交媒體平臺(tái)上，又做了一些什么內(nèi)容呢？

以石油化工的殼牌（Shell）為案例，我們來看一下，這樣一個(gè)業(yè)務(wù)范圍同時(shí)覆蓋B2B和B2C的企業(yè)，除了常規(guī)的新聞通稿，如何在Facebook，Twitter，Instagram，LinkedIn和YouTube這五大平臺(tái)上，通過多元的內(nèi)容輸出，去向全球受眾展示自己的品牌—— “一家全球性能源和石化企業(yè)集團(tuán)，在全球 70 多個(gè)國家和地區(qū)雇用約 82,000 名員工。利用先進(jìn)的技術(shù)并借助創(chuàng)新性的途徑，致力于打造可持續(xù)的能源未來。”

（Shell 2020年前4個(gè)月的Facebook帖文詞云和Twitter推文詞云/ 來源：Falcon.io旗下社交媒體分析工具Unmetric）

從殼牌2020年以來的Facebook帖文和Twitter推文的詞云來看，內(nèi)容涉及面是很多元的，除了與自己行業(yè)、業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的內(nèi)容（vehicle’s engine, shell fuels, shell’s fuel station, solar power, power business, trading renewable power, net-zero emissions energy business），還會(huì)有社會(huì)熱點(diǎn)話題（covid-19, happy valentine’s, earthday2020, climate change ），未來展望（outlook 2020），也會(huì)有一些很日常的詞匯（filter coffee, food），以及廣泛而美好的詞匯（dream, make the future）。

根據(jù)Falcon.io旗下的社交媒體分析工具Unmetric對殼牌2019年以來（2020年目前只發(fā)了一篇）在Instagram上所發(fā)圖片的內(nèi)容分析結(jié)果來看，人、樹、車等是殼牌發(fā)布圖片中最常見的元素（這些都不是品牌的直接產(chǎn)品或服務(wù)）；同時(shí)，在87% 的品牌都還沒有開始使用IGTV作為品牌傳播的渠道時(shí)，殼牌已經(jīng)通過IGTV的形式，讓高管出鏡，回答來自粉絲的關(guān)于能源的大眾化問題，積極地用合適的內(nèi)容去配合社交媒體渠道的趨勢及變化，并讓品牌與普羅大眾從內(nèi)容到形式上都產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，為樹立品牌信任度的走多一步。

（Shell 2019年以來Instagram圖片內(nèi)容分析 / 來源：Falcon.io旗下的分析工具Unmetric）

在LinkedIn這樣一個(gè)為B2B公司網(wǎng)站從社交媒體導(dǎo)流占比為46% [2] 的職業(yè)社交媒體平臺(tái)上，殼牌今年前四個(gè)月發(fā)了18篇更新，對比同一時(shí)間段內(nèi)（2020年1月到4月）Facebook的38篇帖文和Twitter的46條主動(dòng)推文，還是相對克制的。這18篇更新里，內(nèi)容包括了CSR、公司業(yè)績及規(guī)劃、女性員工、活動(dòng)預(yù)告或分享，以及從殼牌官網(wǎng)的Inside Energy數(shù)字平臺(tái)分享的有關(guān)助力生活的探索能源、技術(shù)、人和想法的見解文章，內(nèi)容整體看起來，相對嚴(yán)肅專業(yè)。而這其中，互動(dòng)量（包括like和評論數(shù)）最高的帖文，是對2020企業(yè)展望的圖文更新。

殼牌的YouTube頻道，從內(nèi)容上看，更像是一個(gè)視頻化的官網(wǎng)，開辟了多個(gè)不同的內(nèi)容播放單，分別有招聘與企業(yè)運(yùn)營，品牌活動(dòng)項(xiàng)目，合作項(xiàng)目以及品牌相關(guān)的創(chuàng)新科學(xué)工程，內(nèi)容多元，上至星辰，下入深海，基層員工、集團(tuán)高管、合作品牌、項(xiàng)目伙伴，都成為其品牌內(nèi)容的一部分。

從殼牌這個(gè)案例，我們看到，硬核如石油化工行業(yè)，在內(nèi)容產(chǎn)生上，也有著多種可能。在利用社交媒體渠道去提升品牌認(rèn)知度的需求下， 除了品牌本身的工程項(xiàng)目、產(chǎn)品和服務(wù)以外，與自己的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的行業(yè)及話題，比如汽車、環(huán)境保護(hù)，以及與之相關(guān)的一切，都成為了殼牌為社交媒體渠道產(chǎn)生內(nèi)容的素材來源；并且部分內(nèi)容，會(huì)根據(jù)內(nèi)容特性，在多個(gè)渠道呈現(xiàn)，比如Inside Energy數(shù)字平臺(tái)分享的有關(guān)助力生活的探索能源、技術(shù)、人和想法的見解文章，除了在LinkedIn分享以外，也會(huì)以視頻的形式，在YouTube上呈現(xiàn)。

世界很大，有很多可以看，有很多可以做。當(dāng)你希望別人認(rèn)識、了解你的品牌是，內(nèi)容的產(chǎn)生，不在于“有”或“沒有”，而更多在于開拓思路與落地實(shí)踐。從殼牌的案例里，有幾點(diǎn)觀察，與各位分享：

1. 不將內(nèi)容素材局限于品牌的一度關(guān)聯(lián)（我的產(chǎn)品，我的服務(wù)，我的公司，我的客戶），走遠(yuǎn)一步或兩步，看看二度或三度關(guān)聯(lián)。（例子：重工行業(yè)→重工設(shè)備→設(shè)備協(xié)助下建設(shè)的房子→住在房子里的家庭→家庭里的小孩子）

2. 尋找與“人”相關(guān)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，人包括：公司管理層， 公司的海內(nèi)外員工及員工家屬，使用你的目標(biāo)客戶產(chǎn)品的終端消費(fèi)者。

3. 善用多媒體元素，除了視頻和圖片，還有動(dòng)態(tài)圖和emoji。

4. 相同的內(nèi)容可以在不同平臺(tái)展示分享，當(dāng)然換個(gè)角度、措辭或者呈現(xiàn)方式，會(huì)更好。

5. 使用平臺(tái)本身的搜索或發(fā)現(xiàn)功能，或具有聆聽功能（Listening）的第三方社交媒體管理工具，了解不同平臺(tái)的趨勢話題，積極參與或者主動(dòng)發(fā)起與品牌調(diào)性匹配的話題。

6. 合理利用公關(guān)熱點(diǎn)產(chǎn)生內(nèi)容，尤其是國際化的節(jié)日。這些節(jié)日代表的是世界人民已經(jīng) 達(dá)成的共識，使用這些節(jié)日作為話題去進(jìn)行溝通與傳播，能幫助我們在觀念差異這一環(huán)省去一些溝通成本。

附5月國際節(jié)日話題參考

5月12日 / 國際護(hù)士節(jié) / International Nurses Day

? 相關(guān)主題：疫情之下關(guān)愛護(hù)士的特殊舉措，減緩護(hù)士壓力，表達(dá)對護(hù)士行業(yè)辛苦付出的尊重

? 相關(guān)行業(yè)：健康、醫(yī)療、保健、醫(yī)藥、醫(yī)療器械、互聯(lián)網(wǎng)在線醫(yī)療、其他行業(yè)為醫(yī)生護(hù)士的愛心應(yīng)對（愛心餐飲、交通、快遞、住宿）

5月15日 / 國際家庭日 / International Day of Families

? 相關(guān)主題：老齡化、少子化、家庭和諧、工作生活平衡

? 相關(guān)行業(yè)：健康、醫(yī)療、藥品、家居互聯(lián)網(wǎng)

5月18日 / 國際博物館日 / International Museum Day

? 相關(guān)主題：文化景觀、可持續(xù)、旅游、青少年、教育、歷史、科技

? 相關(guān)行業(yè)：教育、旅游、政府、展會(huì)

5月22日 / 國際生物多樣性日 / International Day for Biological Diversity

? 相關(guān)主題：水、食物、動(dòng)物、健康保障、干旱地區(qū)、旅游、糧食安全、土地退化、氣候變化、海洋、內(nèi)陸水域、轉(zhuǎn)基因

? 相關(guān)行業(yè)：畜牧業(yè)、零售、電商、互聯(lián)網(wǎng)、生物科技

如果你來自一家B2B的企業(yè)，歡迎在留言區(qū)與我們分享，在B2B企業(yè)出海過程中，在品牌傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)上，你所遇到過的難題，或者分享你的看法。

Falcon.io幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一站式海外社交媒體傳播，服務(wù)嘉士伯、可口可樂、麥當(dāng)勞、歐萊雅等知名企業(yè)。

歡迎你進(jìn)一步了解如何優(yōu)化海外社交媒體傳播：+86-10-5953 9588 （電話），overseas@prnasia.com （電郵）。

參考資料：

1. https://www.pewresearch.org/internet/fact-sheet/social-media/

2. https://99firms.com/blog/linkedin-statistics/#gref

本文作者：美通社海外傳播策略顧問黃玟