2013十大非常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)案例
傳播的方式正在變得越來(lái)越多元化。在對(duì)規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)的同時(shí),我們也不應(yīng)該忽略那些不走尋常路的非常態(tài)案例或者事件。也許很難進(jìn)行精確的分門(mén)別類(lèi),但它們同樣在2013年中產(chǎn)生著自己的影響力。讓我們查缺補(bǔ)漏,更完整地還原出一個(gè)豐滿(mǎn)的傳播行業(yè)。
《斗戰(zhàn)神》的反傳統(tǒng)游戲推廣
2012年底,一款游戲的宣傳片不經(jīng)意間進(jìn)入到人們的視野中。和傳統(tǒng)的游戲宣傳片不同,它沒(méi)有炫麗無(wú)比的電腦特效,也沒(méi)有吸引宅男眼球的性感美女代言,這款名為《斗戰(zhàn)神》、以《悟空傳》為背景改編的游戲甚至把西游記在人們心中的傳統(tǒng)形象也整個(gè)顛覆了過(guò)來(lái)——太上老君與齊天大圣的犀利對(duì)話(huà)成為這支宣傳片最大的亮點(diǎn),孫悟空所道破的天庭真實(shí)丑態(tài),也因?yàn)槌錆M(mǎn)了含沙射影的意味而備受關(guān)注。
與社會(huì)現(xiàn)實(shí)的緊密結(jié)合讓《斗戰(zhàn)神》超越了游戲本身,并成功得到了眾多游戲玩家之外的群體的關(guān)注。而在整個(gè)2013年,游戲的推廣團(tuán)隊(duì)也一直將這樣一種推廣模式延續(xù)下來(lái),令《斗戰(zhàn)神》的反傳統(tǒng)式營(yíng)銷(xiāo)在獲得眼球的同時(shí),也成為了對(duì)游戲自身品牌的一種建設(shè)。
MINI打造“城市微旅行”概念
高端大氣上檔次早已不再是車(chē)企們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)中的唯一選擇,所以MINI在2013年推出了“城市微旅行”這樣一部關(guān)于城市、關(guān)于旅行和人的紀(jì)錄片——至于車(chē),只是一種工具而已。而從整支紀(jì)錄片的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)名單中你就能看出,這樣一支帶著商業(yè)色彩的片子是多么的富有文藝氣息:導(dǎo)演曹郁、程工;音樂(lè)制作張楚;三位主角分別是北京作家馮唐,上?!锻鉃┊?huà)報(bào)》編輯文林,以及綠茶餐廳創(chuàng)始人路研;旁白來(lái)自徐錚。
作為品牌歷史上的第一支紀(jì)錄片,MINI甚至還特別制作了一本厚厚的工作日志。在50頁(yè)的篇幅中,幾乎講述了關(guān)于紀(jì)錄片制作過(guò)程中的任何一個(gè)細(xì)節(jié),這也是對(duì)整支片子的另一個(gè)更深層次的闡述與解讀。
韓后“張?zhí)笔录河脩夷钪圃煸?huà)題
8月20日,《南方都市報(bào)》廣州版A16版登出整版廣告,內(nèi)容為一署名“張?zhí)钡呐雍粲酢扒叭螐執(zhí)狈攀帧!皬執(zhí)痹谖闹蟹Q(chēng)雙方輸贏已定,“男人只屬于懂得搞好自己的女人”,同時(shí)希望“天下無(wú)三”。
這樣一支明顯的懸念廣告在社交網(wǎng)絡(luò)上反而引發(fā)了更大的話(huà)題效應(yīng),“小三”的囂張氣焰甚至已經(jīng)取代了網(wǎng)友們對(duì)于廣告背后品牌的關(guān)注程度。此后微博上證實(shí)此廣告為韓國(guó)化妝品品牌“韓后”,其理念是“搞好自己”。據(jù)稱(chēng)該廣告一組共有7期,最終的解畫(huà)是:前任張?zhí)蛷執(zhí)珜?shí)為一人,張?zhí)蕾\防盜防小三,立志改變,搞好自己,要和以前黃臉婆的自己說(shuō)拜拜。
然而由于網(wǎng)絡(luò)反響過(guò)大,廣東省工商局第一時(shí)間便叫停了這一系列廣告的發(fā)布,因此后續(xù)的結(jié)論也不得而知。但無(wú)論如何,這樣一場(chǎng)由懸念營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)“小三”這一社會(huì)熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行討論的故事,不管是否刻意,依然讓韓后提升了足夠的知名度。
百度“搜紅包”打造互聯(lián)網(wǎng)過(guò)年新風(fēng)俗
春節(jié)期間,當(dāng)各大品牌都在以回家團(tuán)聚的話(huà)題發(fā)布微電影、TVC展開(kāi)春節(jié)親情攻勢(shì)的時(shí)候,作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),百度上線(xiàn)了春節(jié)搜紅包活動(dòng),通過(guò)與中國(guó)春節(jié)發(fā)紅包的傳統(tǒng)習(xí)俗相結(jié)合,打造跨平臺(tái)、多終端的搜紅包活動(dòng)。
搜紅包實(shí)則是百度在春節(jié)期間上線(xiàn)的一項(xiàng)免費(fèi)贏好禮活動(dòng),面向全體PC端、移動(dòng)端(手機(jī)、Pad)的百度用戶(hù),活動(dòng)獎(jiǎng)品包括了一套70年產(chǎn)權(quán)的精裝度假公寓,15輛奇瑞“新風(fēng)云2”轎車(chē),以及多種奢侈品牌禮品等等,總價(jià)值達(dá)到1.03億。正如“雙十一”、“雙十二”之于淘寶、天貓等電商企業(yè)一樣,搜紅包也是百度在春節(jié)期間為制造熱點(diǎn)話(huà)題所特別營(yíng)造的互聯(lián)網(wǎng)過(guò)年新風(fēng)俗。
《我是歌手》挑戰(zhàn)“好聲音”
盡管2013年娛樂(lè)節(jié)目之王的桂冠最終被《爸爸去哪兒》意外奪走,但湖南衛(wèi)視于2013年開(kāi)年期間推出的中國(guó)首檔頂尖歌手音樂(lè)對(duì)決真人秀節(jié)目——《我是歌手》同樣在當(dāng)時(shí)刮起了一陣旋風(fēng),并一度被認(rèn)為是湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》進(jìn)行抗?fàn)幍淖畲笸跖啤?/p>
根據(jù)媒體披露出的數(shù)據(jù),《我是歌手》第一季總決賽湖南衛(wèi)視共獲得了5000萬(wàn)元的廣告收入,加上總決賽之外12期節(jié)目總共1億元的廣告收入,以及1.5億的冠名費(fèi),首季《我是歌手》的總收益為3億元——即使去掉高達(dá)8000萬(wàn)元的投資成本之后,利潤(rùn)也達(dá)到了2.2億元。而在2014年的湖南衛(wèi)視廣告招標(biāo)會(huì)上,立白以2.35億元繼續(xù)獲得第二季《我是歌手》的獨(dú)家冠名權(quán),這個(gè)數(shù)字也直逼浙江衛(wèi)視下一季《中國(guó)好聲音》2.5億元的總冠名價(jià)格。
@留幾手:從微博紅人到微博商人
從在微博上名不見(jiàn)經(jīng)傳的豆瓣紅人,到現(xiàn)在微博粉絲超過(guò)600萬(wàn)的超級(jí)大號(hào),@留幾手 憑借毒蛇點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友們的照片長(zhǎng)相在一夜之間躥紅。江湖上曾經(jīng)有傳言,@留幾手 在紅起來(lái)之后把這一賬號(hào)以300萬(wàn)的價(jià)格賣(mài)給了一個(gè)團(tuán)隊(duì)做營(yíng)銷(xiāo),被手哥矢口否認(rèn)。而沒(méi)有被否認(rèn)的是,借助在粉絲中的影響力,曾經(jīng)很“單純”的手哥也開(kāi)始在自己的微博中做上營(yíng)銷(xiāo)的生意了。
在《南都娛樂(lè)周刊》對(duì)留幾手的采訪(fǎng)中,后者曾經(jīng)坦誠(chéng)地表示自己的微博內(nèi)容“五條里邊有一條是帶植入的”,但手哥同樣有著的職業(yè)操守——“從不發(fā)硬廣告,也不轉(zhuǎn)發(fā)別人的”?!耙?xún)?nèi)容為主,營(yíng)銷(xiāo)為輔”,對(duì)于目前的微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),手哥能做到這點(diǎn)已經(jīng)是一件極其難能可貴的事情。
孫楊“無(wú)證駕駛”連累北京現(xiàn)代
11月3日,孫楊駕駛白色SUV與一輛公交車(chē)發(fā)生刮擦,因無(wú)證駕駛被拘留,并被開(kāi)除出國(guó)家隊(duì)。城門(mén)失火,殃及池魚(yú),此事件不僅孫楊名譽(yù)受到了損傷,其代言的北京現(xiàn)代汽車(chē)也因此受到牽連。有人指出孫楊沒(méi)有駕照出現(xiàn)在廣告畫(huà)面中違反法律法規(guī),北京現(xiàn)代急忙發(fā)布聲明稱(chēng),與孫楊的代言合同已于9月份到期,同時(shí)與孫楊的合作為“產(chǎn)品形象代言”,而非“駕駛者代言”。
無(wú)論是否“虛假?gòu)V告”,但孫楊事件為代言品牌帶來(lái)的負(fù)面影響已經(jīng)是一件無(wú)法回避的事情,而躺槍的北京現(xiàn)代也令“如何選擇合適的代言人”以及“如何應(yīng)對(duì)此類(lèi)危機(jī)公關(guān)”等問(wèn)題再次擺在了品牌們的面前。
《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》爆紅網(wǎng)絡(luò)受品牌青睞
作為2012年備受矚目的、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫中的奇葩,《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》被廣告商惦記上顯然是遲早的事——僅僅5集的動(dòng)畫(huà)累積的播放量就已過(guò)億,而一集的微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最高可達(dá)3.7萬(wàn)次。2013年元旦之際,隨著《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》第五集的亮相,首個(gè)合作品牌——蘇寧易購(gòu)的logo正式出現(xiàn)在這部動(dòng)漫中,甚至還在片中植入了一個(gè)“太上老君煉丹爐”。
而在此后的時(shí)間里,眾品牌與《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》的合作開(kāi)始紛至沓來(lái):包括手機(jī)游戲《百萬(wàn)亞瑟王》,網(wǎng)絡(luò)游戲《麻辣江湖》,為了宣傳自己的電影《天臺(tái)愛(ài)情》,甚至連周董都首度獻(xiàn)聲,為《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》做了友情配音。
紅星蘇扁二鍋頭:傳統(tǒng)品牌的自我突破
4月中旬,紅星蘇扁二鍋頭一系列以青春,懷舊為主題的平面投放在了北京各大地鐵站。這8張平面作品徹底地改變了蘇扁曾經(jīng)“老紅軍”的形象,轉(zhuǎn)而借用復(fù)古潮流,以更加年輕的心態(tài)進(jìn)攻青年群體。對(duì)于相對(duì)保守的酒企來(lái)說(shuō),確實(shí)稱(chēng)得上是一次大膽的突破。令人欣慰的是,該套作品最終獲得了同行的好評(píng),甚至引發(fā)了央視等主流媒體的關(guān)注。
看似風(fēng)光的背后,這套作品的出街歷程卻實(shí)在有些曲折。盡管早就在長(zhǎng)城獎(jiǎng)、4A金印獎(jiǎng)中獲得過(guò)肯定,但由于該作品的內(nèi)容在客戶(hù)看來(lái)過(guò)于“大膽”,整整被雪藏4年才得以真正出街。背后的創(chuàng)意人員也因此感慨:“于廣告人而言,受眾的關(guān)注比任何大獎(jiǎng)都有價(jià)值”。
《我是屌絲》:史玉柱模仿背后的“屌絲心態(tài)”
作為史玉柱的收山之作,《仙俠世界》的宣傳實(shí)在稱(chēng)得上是有些另類(lèi)。這部游戲毫不遮掩地自詡為屌絲而生,其視頻宣傳片赤裸裸地模仿戛納廣告節(jié)獲獎(jiǎng)作品《我是孟買(mǎi)》,廣告中,幾名男女拿著喇叭在街頭吶喊稱(chēng):“我是屌絲,我玩仙俠世界”。該廣告一經(jīng)上線(xiàn)即雷翻眾人,招致一片罵聲。
4月,《仙俠世界》再次做出驚人之舉,將 “中國(guó)首款屌絲網(wǎng)游”“屌絲Diaosi”、“Made in China”等廣告語(yǔ)通過(guò)美通社打到了紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)。消息經(jīng)網(wǎng)友在微博曝出后又不免引發(fā)一番熱議,被稱(chēng)為“屌絲文化”在大洋彼岸的逆襲。不幸的是,該廣告在時(shí)報(bào)廣場(chǎng)播出不久后即遭禁播,據(jù)說(shuō)觸動(dòng)了當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)條規(guī)。甚至有傳聞稱(chēng),紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)相關(guān)廣告平臺(tái)還因此加強(qiáng)了對(duì)廣告播出內(nèi)容的審查。
來(lái)源:廣告門(mén)
原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/7704