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營銷人心中的Favourite Slogan

廣告人、公關(guān)人、廣告主??究竟是什么樣的Slogan才能挑動他們挑剔的神經(jīng)?

作為營銷人,想必都有這樣的職業(yè)病,無論走到哪里,對廣告語都格外敏感。一句廣告語,可能只有三言兩語,卻是一個品牌的精華所在。能不能第一時間吸引受眾眼球,抓顧客的心?這是讓無數(shù)營銷人夜不能寐的魔咒。同時作為消費者,營銷人挑剔的眼光里,什么樣的廣告語讓他心動,這樣的廣告語好在哪里?怎么打造好的廣告語?廣告、公關(guān)、廣告主……讓不同行業(yè)的營銷人們自己來解讀。(注:以下嘉賓按照采訪順序排列)

營銷人心中的Favourite Slogan

Alexandre MommaTNS中國品牌和溝通總監(jiān)

My favourite slogan:萬事皆可達,唯有情無價

所屬品牌:萬事達卡

推薦理由:它與我的信念不謀而合

這段廣告語已經(jīng)有一段歷史了,我喜歡它,可能是跟我當時所處的特定時刻有關(guān):我第一次看到這段廣告語的時候,正是我有能力獲得自己第一張信用卡的時候,當時我很年輕,非常努力地工作以求在事業(yè)上快步前進,到廣告推出時,我剛好有資格獲得一張好的信用卡,獲得這張信用卡就像對自己的一種“褒獎”。然而,這一廣告語讓我產(chǎn)生共鳴的真正原因是這種“褒獎”背后的價值觀:我并不想要變得富有,我只是想賺足夠的錢來讓自己能夠做所有想做的事、并實現(xiàn)我的夢想。這是無價的,廣告所傳遞的信息與我的信念不謀而合。

營銷主張:應(yīng)給“傳播者”的三種回饋我認為渠道并不能傳播任何東西,做“傳播”這件事的其實是消費者。我們要創(chuàng)造值得分享的東西,然后使消費者愿意去分享它。若想實現(xiàn)“分享”,相應(yīng)的就需要給予“分享者”某種回饋。這種回饋可以是功能性的,比如促銷,提供物質(zhì)回饋。也可以是一種身份上的回報,即通過所喜歡的品牌來“傳播”自己,比如穿耐克、喝紅牛、開寶馬……都是借助品牌特征來“表達”自己。此外,還有一種回饋是情感上的,它可能讓我想起某個東西、某件事情、觸發(fā)我的某種感受,例如驕傲、幸福、快樂等等。而如何能夠在你的溝通傳播中拿捏運用這三層回饋(功能、身份、情感),就取決于你所要達到的目標了。

營銷人心中的Favourite Slogan

小樂(鄭志平)智立方事業(yè)一群副總經(jīng)理兼創(chuàng)意群總監(jiān)

My favourite slogan:Think different

所屬品牌:蘋果推薦

理由:簡單即有力

2000年入行,在4A的一次分享會上看到這則廣告,當時蘋果還不知名,只有設(shè)計人員才會用蘋果電腦。廣告畫面很簡單,大概有十幾組,都是上個世紀各個領(lǐng)域非常有影響力的人,包括愛因斯坦、愛迪生、甘地……他們的共性是有自己的想法,從各個領(lǐng)域改變著世界。圖片下面配上這句Slogan——Think different,看似簡單卻很有力量,直指人心??催^之后讓人激動不已,再結(jié)合蘋果產(chǎn)品的特性,瞬間對這個品牌很有認同感。2011年,喬布斯去世的時候,蘋果在原來的廣告后面加上喬布斯的照片,以示紀念,我們覺得實至名歸。

營銷主張:廣告人需要激發(fā)的不止是消費者一句好的廣告語,要能激發(fā)人心,與受眾產(chǎn)生共鳴。但要想提煉升華出一句簡潔、有力的Slogan,就要求營銷人們做大量的案頭工作,包括了解這個品牌的理念、企業(yè)的價值觀、發(fā)展愿景,甚至企業(yè)的員工、領(lǐng)導(dǎo)習(xí)慣,還有當下的市場環(huán)境。很多企業(yè)的問題就在于,它有很多想法,但是無從表達,也不知道該如何傳遞給消費者。所以對于營銷人們而言,需要激發(fā)的不僅僅是消費者,同時也需要激發(fā)廣告主們的表達欲望,找到問題,才能進而解決。

營銷人心中的Favourite Slogan

牛牧遠 遠洋地產(chǎn)遠洋·萬和公館市場總監(jiān)

My favourite slogan:怕上火喝王老吉

所屬品牌:王老吉

推薦理由:摸準受眾心理,實現(xiàn)弱點營銷

很多年前,我第一次看到這個廣告的時候,覺得它特別“土”。電視上一群人吃著火鍋,很High,然后給出這句話,而且每天重復(fù)播出很多次,當時并沒有很喜歡。后來琢磨這個廣告,覺得是個非常成功的案例。據(jù)了解,曾經(jīng)有很多廣告公司為此提過案,當時大部分廣告公司提出的都是類似雪碧“清新涼,透心亮”一類的Slogan。最后一家特別小的廣告公司提出,應(yīng)該從人的行為學(xué)入手,調(diào)研之后了解到什么人在喝涼茶,什么時候喝?結(jié)論是南方人在吃辣、吃火鍋的時候喝,因為它要化解油膩,預(yù)防上火長痘痘。進而提出了“怕上火喝王老吉”。實際上這句廣告語可以算是“弱點營銷”,它充分的利用了人們的心理。這種“你怕怎樣,所以要怎樣”式的傳播,會很容易給人留下印象,并有效影響人們的消費行為。

營銷主張:做大80后傳播圈層這兩年遠洋·萬和公館做了很多看起來跟賣方?jīng)]有什么關(guān)系的營銷活動,比如在我們的樓盤里面建起水上劇場,在里面演話劇。就有人問我,你們的主力購房人群是多大?答:60后、70后為主,少數(shù)50后。問:那你做跨界誰喜歡?答:80后。疑問就來了:那你的跨界營銷,直接客戶也看不到呀?其實你錯了,因為轉(zhuǎn)發(fā)擴散信息的人是80后,60后70后看到微博可能也會轉(zhuǎn),但是他們的參與度會下降。無論主力人群是多少歲,信息源是一樣的,意見在80后手中,所以我們一定要把傳播的圈層做大。同時跨界內(nèi)容一定要有趣,有趣大家才會主動傳播,一定要把主訴求還原到人性最基本的地方。

營銷人心中的Favourite Slogan

許偉珍 漢揚傳播集團策劃創(chuàng)意總監(jiān)

My favourite slogan:Always Open!

所屬品牌:7-ELEVEN

推薦理由:整合行銷,Open“心”力量

首先這個品牌的背景就很特殊,7-11在臺灣人的心中是一個非常有溫度的品牌,之前的Slogan有叫“你最方便的好鄰居”,“有7-ELEVEn真好”。對于新的Slogan,受眾會有所期待。當我第一次聽到“Always Open”的時候覺得很驚訝,因為它選用了一個全英文的溝通方式,簡單、有動感、具啟發(fā)性。而且當時結(jié)合了娛樂營銷,邀請當紅偶像團體SHE、飛輪海的主題歌曲傳唱,并結(jié)合全新誕生的品牌代言人-Open小將等進行了一系列品牌營銷活動。另一方面,也跟我當時環(huán)境有關(guān),2007年,我負責統(tǒng)籌7-11新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布會,全新的品牌形象代言人、Slogan、品牌歌曲同時發(fā)布,工作壓力非常大,而且這句Slogan的中文翻譯是“總是打開你的心”,Open的意境很好,打開心扉可以開啟無數(shù)可能,會覺得給了自己很多正能量。

營銷主張:數(shù)字營銷時代,注意短、貧、快對于新的營銷方式,我的觀點是不一定新就好,網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)都是要配合策略使用的手段,并注重其特性。網(wǎng)絡(luò)要特別注意網(wǎng)絡(luò)人群更細微分眾的特征,網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告語可以更年輕化、娛樂化、個性化甚至是符號化,但要注意不可只是隨波逐流,過度的追逐網(wǎng)絡(luò)流行語,Slogan的生命會很短暫。而移動互聯(lián)網(wǎng)是碎片化的使用時間,要能吸引移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶,要注意短、貧、快!短就是簡短有力,貧就是要有親切感、要接地氣,快是要跟上時代節(jié)奏、快速應(yīng)對。

營銷人心中的Favourite Slogan

尹秋紅 力美廣告平臺總經(jīng)理

My favourite slogan:科技以人為本

所屬品牌:諾基亞

推薦理由:情景影響效果

是很多年前,第一次見到這個廣告語的時候,我在開車過橋,還在堵車,然后就看到一個很大的路牌,天藍色背景,下面就有這句Slogan。其實以前也聽過,但是這次看到后印象特別深刻,因為堵車的時候,大腦就容易處在一個放空狀態(tài),會關(guān)注路邊的信息,而且有時間去琢磨它,當時就覺得這句廣告語定位很精確:科技本身就是為人所用的,不以人為基礎(chǔ)去做科技可能就失去它本身的意義了??梢娮プ∮脩粜袨榱?xí)慣,能夠更有效的提高傳播效率。

營銷主張:Slogan的形式有N種可能我覺得Slogan不只局限在文字層面,它可以是一段視頻,一種行為,形式可以是多種多樣的。比如有一個互聯(lián)網(wǎng)廣告,讓我印象非常深刻。它沒有Slogan,就是倒計時,在新浪等門戶網(wǎng)站上,最后發(fā)現(xiàn)是華為發(fā)布新產(chǎn)品。它沒有廣告語,它的廣告語就是讓人疑惑,進而引起關(guān)注。所以說,Slogan的形式可以多種多樣,對于廣告人來說,善于洞察不同渠道的特質(zhì)進行創(chuàng)意很重要。

營銷人心中的Favourite Slogan

王勇 易車公司產(chǎn)業(yè)市場部總監(jiān)

My favourite slogan:Just Do It

所屬品牌:耐克推薦

理由:原來運動這么簡單

喜歡這句Slogan的原因在于,它很符合消費受眾最淺層次的心理訴求,并給出了解決方案。運動,每個人都知道它的好處,但對于很多人而言,真正實施起來并不容易,時間、環(huán)境、金錢都成了阻礙因素。另一方面,人們進行運動,職業(yè)或非職業(yè),都有一定的目的存在,為了健康或獎牌。但是通過這樣一則廣告,讓我們看到,運動其實是一件很簡單的事,去做就好。這句話有很強的號召力,它解決了人們心底里的一個迷思。同時配合上廣告畫面,每次看到都會想起我們大學(xué)、高中打籃球的時候,那個時候運動就是很簡單,只享受過程就好,這也再一次印證了耐克“運動很簡單”的理念。

營銷主張:每個音符都是SloganSlogan的文字是多變的,可以長句、短句各種形式,但最終的目的都是要講出消費者內(nèi)心的渴望。甚至這種渴望是消費者自身都沒有意識到的。當然人們心理活動,并不好描繪,但有時候一個音符、一個語氣助詞都可能會有意想不到的效果。比如可口可樂有一系列廣告,喝完之后都會有一個表示很爽的“ha”的語氣詞,跟現(xiàn)實生活連接很緊密,因為這是每個人喝完碳酸飲料的共同感受,傳神且接地氣,同時也把產(chǎn)品的特性很好地表達了出來。

黃明勝 眾為國際公關(guān)副總經(jīng)理

My favourite slogan:怕上火喝王老吉

所屬品牌:王老吉

推薦理由:簡單、直給、接地氣

第一次看到這個廣告語是在電視上,無論是畫面還是語言,都很接地氣??偨Y(jié)來看,喜歡的原因有兩點:首先它很樸素,意思直接明了,不需要過多的解讀。這跟它受眾人群的接收習(xí)慣很吻合。第二,“上火”這個詞用的好,這應(yīng)該算是很有中國特色的一個詞,其中含義,老百姓一看就懂,在這樣一個語境下,會讓人覺得不做作、很親切。說到產(chǎn)品,開始階段可能在味道上有些人,特別是北方人,不一定會習(xí)慣,但是隨著喝的人越來越多,人們的消費觀念慢慢形成,成為了一種習(xí)慣:怕上火,吃火鍋川菜的時候,就是要點一罐涼茶,這進一步讓我們看到了營銷的力量。

營銷主張:意境or直給?這是一個選擇題我喜歡簡單、直接的廣告語,但這并不意味著復(fù)雜的、有意境的就不好,要看你的產(chǎn)品特征和受眾習(xí)慣。像涼茶這種一罐幾元錢的大眾消費品,就應(yīng)該簡單、明了,太有意境反而會造成傳播障礙。但是有一些產(chǎn)品和品牌本身就是具有“調(diào)性”的,就需要另一種包裝手段。同時,針對不同渠道,要有不同的傳播方案,例如線上、線下,電視、戶外的區(qū)別,但是值得注意的是,無論形式怎么變化,核心理念應(yīng)該是統(tǒng)一的,否則會對消費者造成誤解。一句話,多渠道傳播,要做到形散而神不散。

營銷人心中的Favourite Slogan

徐達 蘑菇街品牌經(jīng)理

My favourite slogan:巴黎歐萊雅,你值得擁有

所屬品牌:歐萊雅

推薦理由:勾起女性購買欲望

第一次在電視上看到這則廣告的時候,首先覺得畫面很精致,之后在廣告的結(jié)尾,給出這句廣告語,讓人覺得很能夠勾起女性群體的購買欲望?!澳阒档脫碛小?,從某種層面上講,不僅是體現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì),也體現(xiàn)了購買者本身的地位、品味和形象。所以說一句好的slogan,要能關(guān)注到受眾想要的是什么,不單關(guān)注產(chǎn)品,一定要既能體現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)涵,又有外延。從產(chǎn)品出發(fā)是基礎(chǔ),之后提煉升華,營造美好精確的意境才更抓人心。

營銷主張:網(wǎng)絡(luò)推廣要細節(jié)不同的廣告推廣渠道有著不同的特征。例如傳統(tǒng)站臺、路牌等廣告形式可能更關(guān)注品牌整體概念,廣告語多以簡潔抓人。但是網(wǎng)絡(luò)廣告,由于其渠道特質(zhì),在內(nèi)容上有了更大的發(fā)揮余地。產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)的推廣上可以從細節(jié)挖起。首先要基于用戶需求,比如蘑菇街以女性消費者為主,她們的訴求是美麗,那我們就要抓住這個訴求,然后再推出相關(guān)的產(chǎn)品。具體到一個banner,比如說一件T恤,我們不再強調(diào)它的品牌概念,而是更以受眾訴求為出發(fā)點,你不能簡單地告訴她這是一件T恤,而是要告訴她這件T恤特別適合某個人群,比如微胖體型,穿上它你會更瘦更美麗等等。

來源:成功營銷
作者:沈灜

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