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對(duì)HTC在全球不同地區(qū)公關(guān)得失的中肯總結(jié)與建議

對(duì)HTC在全球不同地區(qū)公關(guān)得失的中肯總結(jié)與建議

宏達(dá)電董事長(zhǎng)王雪紅與CEO周永明都曾檢討過(guò):HTC這兩年的下墜,與營(yíng)銷(xiāo)不得力有很大關(guān)系。

HTC的營(yíng)銷(xiāo)是如何不得力呢?我們可以先來(lái)看一下它的公關(guān)做得如何。有一種說(shuō)法認(rèn)為,公關(guān)是最省錢(qián)、效益卻往往能取得最大的營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)財(cái)力人力不及三星的HTC來(lái)說(shuō),是無(wú)法跟強(qiáng)大對(duì)手直接血拼燒錢(qián)打廣告的,其實(shí)應(yīng)該在公關(guān)上善于四兩撥千斤,做好公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。

但看上去,HTC在公關(guān)上有很大改善空間。

富有營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的臺(tái)灣作者陳智逢從歐美、大陸、臺(tái)灣幾個(gè)區(qū)域,來(lái)看HTC在公關(guān)上的優(yōu)劣得失。想必對(duì)其他企業(yè)與品牌也有所借鑒。

以下是他文章的節(jié)選:

——?dú)W美:應(yīng)走出科技媒體、輻射更廣闊受眾

歐美媒體對(duì)宏達(dá)電相對(duì)是友善的,甚至帶有一些佩服與同情:佩服宏達(dá)電的產(chǎn)品創(chuàng)新力,也同情宏達(dá)電必須在蘋(píng)果、三星兩個(gè)巨人的夾縫中奮戰(zhàn)。這跟歐美長(zhǎng)期報(bào)導(dǎo)宏達(dá)電以科技媒體為主,對(duì)產(chǎn)品與技術(shù)的重視相對(duì)更高,與宏達(dá)電的強(qiáng)項(xiàng)不謀而合,彼此在溝通與互動(dòng)上容易有共鳴。

但缺點(diǎn)則是,宏達(dá)電的影響力也一直局限于對(duì)數(shù)位產(chǎn)品有興趣的玩家,走出這個(gè)領(lǐng)域,品牌認(rèn)知度就急速下滑。

在歐美市場(chǎng),如何強(qiáng)化其他媒體的經(jīng)營(yíng)應(yīng)視為重點(diǎn)戰(zhàn)略,今年有一些好的跡象,例如透過(guò)電視脫口秀節(jié)目贈(zèng)送每位參與者一臺(tái)New htc one,或者近日傳出邀請(qǐng)電影名人Robert Downey Jr擔(dān)任代言人,都有助于強(qiáng)化其他媒體曝光與報(bào)導(dǎo)的效應(yīng)。財(cái)經(jīng)媒體則是可以再深耕的部份,對(duì)宏達(dá)電具備一些認(rèn)知度,也有助于高消費(fèi)力的商務(wù)客戶(hù)開(kāi)發(fā)。以全球市場(chǎng)來(lái)看,宏達(dá)電在歐美媒體的經(jīng)營(yíng),特別是美國(guó)市場(chǎng),相對(duì)做得不錯(cuò)、靈活度也較高。

——大陸:高估了血統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)!忽略了大陸領(lǐng)導(dǎo)者的互動(dòng)魅力重要性

面對(duì)大陸市場(chǎng),臺(tái)灣企業(yè)偏好將自己轉(zhuǎn)換成華人品牌、中國(guó)品牌,宏達(dá)電也不例外,希望透過(guò)情感連接拉近媒體與消費(fèi)者距離,但筆者始終高度懷疑這種“血統(tǒng)行銷(xiāo)”的可行性。對(duì)大陸消費(fèi)者及媒體而言,聯(lián)想、華為、中興等大陸品牌才具有情感上投射效應(yīng),臺(tái)資企業(yè)無(wú)論如何包裝都是外來(lái)品牌,全球市場(chǎng)成功帶來(lái)的品牌效應(yīng)才真正具有號(hào)召力。

這點(diǎn)從大陸媒體報(bào)導(dǎo)中也可以隱約感受。雖然不至于很不友善,但相較于大陸品牌,大陸媒體對(duì)宏達(dá)電是缺乏情感與認(rèn)同的,三星甚至更受到當(dāng)?shù)孛襟w追捧。由于大陸媒體屬于管制行業(yè),文章在不同媒體間高度轉(zhuǎn)載、串連,加上市場(chǎng)幅員遼闊,媒體在品牌成長(zhǎng)過(guò)程中扮演非常重要推動(dòng)力,大陸企業(yè)深知這種影響力,對(duì)于媒體公關(guān)都有一套純熟得體應(yīng)對(duì)策略,并且貫穿全公司。

為了滿(mǎn)足大陸媒體、記者、網(wǎng)路寫(xiě)手等多方利益,雄厚行銷(xiāo)預(yù)算是媒體公關(guān)的必要后盾,因此,行銷(xiāo)與公關(guān)資源必須綜合規(guī)劃運(yùn)用,以提供媒體公關(guān)推展的良好環(huán)境。但營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算僅是基本條件,企業(yè)還要具備完善媒體公關(guān)策略與應(yīng)對(duì)技巧,并在執(zhí)行上展現(xiàn)一致性與機(jī)動(dòng)性,才能創(chuàng)造有利于企業(yè)輿論的媒體生態(tài)系統(tǒng)。大陸市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)人若具備演說(shuō)與溝通魅力,善于跟媒體互動(dòng),對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)更是大大加分,只是臺(tái)灣企業(yè)往往忽略大陸領(lǐng)導(dǎo)人在這方面的特質(zhì)。

——臺(tái)灣:冷處理、回避,加負(fù)分

臺(tái)灣媒體則是宏達(dá)電的痛,本應(yīng)熱絡(luò),現(xiàn)況卻是充滿(mǎn)距離。由于宏達(dá)電是臺(tái)灣標(biāo)竿企業(yè),一舉一動(dòng)都是媒體焦點(diǎn),政治、財(cái)經(jīng)、股市、科技、社會(huì)等不同屬性媒體與記者,都可能找上宏達(dá)電,公司面臨的媒體環(huán)境高度復(fù)雜,媒體公關(guān)成為宏達(dá)電的棘手問(wèn)題。

對(duì)于這個(gè)復(fù)雜的生態(tài),宏達(dá)電偏向采取冷處理及回避策略,不評(píng)論、不回應(yīng)是標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)對(duì)方式;高階主管現(xiàn)身的公開(kāi)場(chǎng)合阻擋記者,或者從側(cè)門(mén)悄悄離開(kāi)也時(shí)有所聞,做為一個(gè)標(biāo)竿企業(yè)及國(guó)際品牌,這些動(dòng)作反而把自己做小了(前大陸海協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳云林即使被困在圓山飯店到半夜3點(diǎn),依然堅(jiān)持不走側(cè)面離開(kāi),顯見(jiàn)大國(guó)的體面很重要),也讓事情朝負(fù)面發(fā)展,甚至被部份媒體冠上“驕傲”之名,對(duì)照公司企業(yè)標(biāo)語(yǔ)Quietly Brilliant,形成一種反諷。

臺(tái)灣媒體素質(zhì)參差不齊,固然讓企業(yè)在面對(duì)時(shí)很難拿捏分寸,但宏達(dá)電決定朝品牌發(fā)展,這些都是必須克服的難關(guān),只能去理解、適應(yīng),找出更好解決方法,并做好來(lái)自媒體詢(xún)問(wèn)的應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備,無(wú)論是正面或負(fù)面。宏達(dá)電行銷(xiāo)長(zhǎng)何永生說(shuō):”臺(tái)灣媒體很重要,因?yàn)槿蛎襟w在報(bào)導(dǎo)宏達(dá)電時(shí),都會(huì)引用及參考臺(tái)灣媒體報(bào)導(dǎo)?!斑@句話非常有深度,也是事實(shí)。若臺(tái)灣媒體位居這么關(guān)鍵的位置,那宏達(dá)電需要的是更積極、正面的媒體公關(guān)策略。

陳智逢還附贈(zèng)一個(gè)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)媒體的九宮,僅供參考,靈活使用:

對(duì)HTC在全球不同地區(qū)公關(guān)得失的中肯總結(jié)與建議

來(lái)源:虎嗅網(wǎng)

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原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/6296

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