白皮書——改善社交媒體表現(xiàn)的營(yíng)銷“貨幣”

正確的社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷方法可以讓品牌營(yíng)銷者重新聚合分散的受眾 — 并且其互動(dòng)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所能達(dá)到的水平。

近年沖擊市場(chǎng)營(yíng)銷的兩個(gè)最大的趨勢(shì)是內(nèi)容營(yíng)銷和社交媒體，這兩個(gè)趨勢(shì)日漸緊密地纏結(jié)在一起。

事實(shí)證明，內(nèi)容是社交媒體的“貨幣”。經(jīng)過一系列深入采訪擁護(hù)上述兩個(gè)趨勢(shì)的市場(chǎng)營(yíng)銷人士后我們發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上有效運(yùn)用品牌產(chǎn)生的內(nèi)容，可以讓品牌把分散的受眾集中起來(lái)，建立長(zhǎng)期的品牌聯(lián)系并產(chǎn)生需求。

調(diào)查結(jié)果也印證了這一采訪。2011年一項(xiàng)針對(duì)644名市場(chǎng)營(yíng)銷人士的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在 LinkedIn 上做內(nèi)容營(yíng)銷的有 57％ 通過這一社交網(wǎng)絡(luò)獲得了新客戶；用博客做內(nèi)容營(yíng)銷的有 57％ 通過這一渠道獲得了新客戶；而使用 Facebook 和 Twitter 微博服務(wù)的分別有 48％ 和 42％ 相應(yīng)地獲得了新客戶。

結(jié)合這一發(fā)現(xiàn)，那么本白皮書采訪的市場(chǎng)營(yíng)銷人士堅(jiān)稱，在社交媒體上有效的內(nèi)容營(yíng)銷策略必需充分使用 — 并且整合 — 所有的渠道，自然也就毫不為奇了。

重要的是，雖然對(duì)于這些受訪者建議的一些具體做法可能有不同的觀點(diǎn)，但大家都一致認(rèn)為：要將每個(gè)社交媒體的內(nèi)容實(shí)踐切合您的獨(dú)特受眾，需要深入的調(diào)查分析，除此之外別無(wú)他法。比如說(shuō)，您不能只在 Facebook 上尋找個(gè)人消費(fèi)者，或只在 LinkedIn 上尋找商業(yè)買家。相反，您必需使用一切可能的分析工具，去受眾“出沒”的所有地方尋找他們。

用品牌推廣的整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) Stein + Partners 副總裁泰得?庫(kù)能（Ted Kohnen）的話來(lái)說(shuō)，“在社交媒體上沒有確定無(wú)疑的分類，也沒有什么真正的知識(shí)寶庫(kù)。我們做市場(chǎng)營(yíng)銷的喜歡事情清晰簡(jiǎn)潔，可惜社交媒體恰恰不是這樣?！?/p>

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“我們絕不會(huì)只使用一種單獨(dú)的手段。單一的手段就是沒法產(chǎn)生整合手段的效果。”
???????????????????——思科 Comsys 全球活動(dòng)和社交媒體推廣經(jīng)理伊麗莎白?休斯頓 lizabeth Houston)
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社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷最佳實(shí)踐

本次采訪中突出的最重要實(shí)踐之一，是建立一個(gè)中心內(nèi)容庫(kù)和總部社區(qū)（通常由博客來(lái)鏈接），然后把這個(gè)網(wǎng)站和您在 Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube 和其他社交媒體上的賬號(hào)進(jìn)行雙向整合。

“我們是社交媒體渠道整合的堅(jiān)定支持者?！彼伎葡到y(tǒng) Comsys 全球活動(dòng)和社交媒體推廣經(jīng)理伊麗莎白?休斯頓表示，“我們絕不會(huì)只使用一種單獨(dú)手段。單一的手段就是沒法產(chǎn)生整合手段的效果。”

社交媒體渠道整合的概念將在下文中和下列7個(gè)經(jīng)驗(yàn)法則（rules-of-thumb）一起展開，這7個(gè)法則是本次采訪得到的主要觀點(diǎn)：

• 傾聽您的社交反響 – 您的受眾會(huì)告訴您他們想要什么樣的內(nèi)容。
• 分析您的受眾在社交媒體何處花時(shí)間。
• 在社交媒體上樹立“專家”身份。
• 您提供的內(nèi)容應(yīng)以事實(shí)為基礎(chǔ)、具有教育性、引人深思、有新聞價(jià)值、有話題性、或可用于實(shí)踐操作
• 如有現(xiàn)場(chǎng)事件，使用 Twitter 等微博服務(wù)進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通
• 以企業(yè)博客為中心建立整合社交媒體策略
• 檢驗(yàn)一切

傾聽您的社交反響

每天有上百萬(wàn)人次的消費(fèi)者和商業(yè)買家就他們熟悉或者想了解更多的話題—以及品牌—在社交媒體上互動(dòng)。舉例來(lái)說(shuō)，Twitter 微博服務(wù)在2011年1月突破了每天生成1.1億條微博的大關(guān)

這些數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的對(duì)話組成了廣闊的觀點(diǎn)和知識(shí)的海洋，這在之前是絕無(wú)法收集和分析的。

然而，社交媒體分析工具使市場(chǎng)營(yíng)銷者得以能夠做到這一點(diǎn)：探入這個(gè)知識(shí)的寶庫(kù)，理出關(guān)于他們的品牌、或者對(duì)于他們的品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的主題的所有對(duì)話。絕大部分社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷的支持者都同意，首要工作是聆聽這些“社交反響” (Social Echo)—這是美通社近期發(fā)明的詞語(yǔ)，用以描述在這些對(duì)話中產(chǎn)生的關(guān)于品牌的強(qiáng)烈反響。

“您必須傾聽?！眱?nèi)容營(yíng)銷學(xué)院創(chuàng)始人和執(zhí)行總監(jiān)喬?普利茲（Joe Pulizzi）說(shuō)，“理解這些對(duì)話后您會(huì)獲得巨大的價(jià)值；您可以學(xué)習(xí)哪些話題熱門，在什么地方可以憑借您的專長(zhǎng)切入。”

受訪者認(rèn)為，在社交媒體上聆聽以捕獲對(duì)于他們的受眾來(lái)說(shuō)重要的話題，以及關(guān)于這些話題最有影響力的聲音，是他們的社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷策略關(guān)鍵的第一步。（全面披露：本白皮書的作者美通社可根據(jù)需求提供類此類聆聽工具。）

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“搞明白自己的受眾在哪里，這是一門科學(xué)……本身來(lái)說(shuō)，他們?cè)诓煌纳缃幻襟w‘水池’里。有的在 Twitter 上，有的在 Facebook，還有的則更喜歡看博客。”
??????????????????????????????????????????????????????????????????????????——思科系統(tǒng) Comsys 全球活動(dòng)和社交媒體推廣經(jīng)理伊麗莎白?休斯頓
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找到您的受眾

幫您捕獲熱門話題以及最有影響力的聲音的分析工具，同樣能幫您找到您的受眾在社交媒體的何處“出沒”。有時(shí)候，這可以告訴您該往哪里發(fā)力、哪里可以忽略不計(jì)；不過，更多的時(shí)候這只是關(guān)于著重點(diǎn)的問題。

“搞明白自己的受眾在哪里，這是一門科學(xué)……本身來(lái)說(shuō)，他們?cè)诓煌纳缃幻襟w‘水池’里。有的在 Twitter 上，有的在 Facebook，還有的則更喜歡看博客?！毙菟诡D如此描述思科在今年早些時(shí)候參加企業(yè)連接展會(huì)（Enterprise Connect trade show，此前叫 VoiceCon）時(shí)尋找受眾的方法。“我們給觀展者建立檔案，確定他們是哪一水平的用戶。他們參與社交媒體嗎？我們希望他們?cè)谟^展過程中了解什么知識(shí)？”休斯頓解釋說(shuō)。

“然后我們問自己，思科的媒體渠道中哪一個(gè)覆蓋到了這些受眾？我們有多大規(guī)模的粉絲？如果很少，我們可以用 Twitter 服務(wù)，并在展會(huì)越來(lái)越近的時(shí)候用它來(lái)增加我們的粉絲?！?/p>

“然后我們審視這個(gè)行業(yè)和與這個(gè)主題相關(guān)的其他第三方社交媒體渠道，并回答這樣的問題：受眾在哪里？他們有多少人？我們?nèi)绾渭尤胨麄?？我們能平等地加入他們的?duì)話嗎？或者有沒有機(jī)會(huì)以專家的身份加入？”

休斯頓描述的過程和其他幾個(gè)受訪者完全一樣，他們都是用分析的方法來(lái)尋找那些分散在多個(gè)社交媒體的目標(biāo)受眾。

偉大的 B2B 和 B2C 論戰(zhàn)

談到應(yīng)該著重于哪一個(gè)社交媒體，許多受訪者都支持流行的意見，即 Facebook 更適合于 B2C 內(nèi)容營(yíng)銷，而 LinkedIn 更適合 B2B – 但是對(duì)此有很強(qiáng)的爭(zhēng)議。

“從我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook 在 B2B 方面不如 LinkedIn, Twitter, 博客等渠道強(qiáng)大。”休斯頓說(shuō)。思科在 Facebook 集中精力營(yíng)銷它的個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品，如 Umi 家庭視頻會(huì)議系統(tǒng)和 Valet 無(wú)線路由。

科技傳媒公司 UBM TechWeb 內(nèi)容營(yíng)銷副總裁艾略特?卡斯（Elliot Kass）同意這一觀點(diǎn)?！癋acebook 適合做消費(fèi)者營(yíng)銷，這是由于 Facebook 的本質(zhì)決定的，也是人們?yōu)槭裁慈ツ抢锏脑?。它就是消費(fèi)者去尋找和分享事情的地方。但那并不是做生意的人去的地方，除非等他們下班回家、變回普通的個(gè)人消費(fèi)者?！笨ㄋ拐f(shuō)。

但是，也有相反的觀點(diǎn)。

Stein + Partners 的庫(kù)能說(shuō)，“我同意，F(xiàn)acebook 更加偏向于 B2C，但您也可以用 Facebook 做 B2B。有一些垂直行業(yè)您幾乎沒法說(shuō)它究竟是 B2B 還是 B2C?！?/p>

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Facebook 變臉
“Facebook 適合做消費(fèi)者營(yíng)銷，這是由于 Facebook 的本質(zhì)決定的，也是人們?yōu)槭裁慈ツ抢锏脑?。它就是消費(fèi)者去尋找和分享事情的地方。但那并不是做生意的人去的地方，除非等他們下班回家、變回普通的個(gè)人消費(fèi)者?！?br /> ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????——科技傳媒公司 UBM TechWeb 內(nèi)容營(yíng)銷副總裁艾略特?卡斯

“您也可以用 Facebook 做 B2B。有一些垂直行業(yè)您幾乎沒法說(shuō)它究竟是 B2B 還是 B2C?！?br /> ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ——整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu) Stein + Partners 副總裁泰得?庫(kù)能
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無(wú)獨(dú)有偶，營(yíng)銷公司 Wheelhouse Solutions 的營(yíng)銷副總裁萊斯利?布蘭德（Leslie Brand）透露，公司旗下的 B2B 品牌，如 Champion Exposition Services 公司和 Immersa Marketing 公司，更著重于 Facebook 和 Twitter，而不是 LinkedIn （雖然這三種服務(wù)他們都用）。

雖然在 B2B 消費(fèi)者購(gòu)買行為上，LinkedIn 的影響很明顯比其他社交媒體渠道要大，但是接受調(diào)查的41％的營(yíng)銷者在 Facebook 上找到了 B2B 顧客。這件事反過來(lái)依然成立：雖然 Facebook 在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)上占據(jù)著統(tǒng)治性的地位，調(diào)查顯示39％的營(yíng)銷者在 LinkedIn 上找到了個(gè)人消費(fèi)者顧客。

在社交媒體繼續(xù)發(fā)展的今天，簡(jiǎn)單便捷的歸納是不可能的。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須通過深入的分析調(diào)查，如思科的休斯頓在此前描述的那樣，使其內(nèi)容營(yíng)銷策略和其運(yùn)用的社交媒體渠道一致，以確保覆蓋到所有的受眾。

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“在社交媒體內(nèi)容發(fā)布可能為您的品牌帶來(lái)可觀的回報(bào)之前，您必需準(zhǔn)備好基礎(chǔ)工作。那樣，您發(fā)布的內(nèi)容就不會(huì)是石沉大海，而是會(huì)生根發(fā)芽?！?br /> ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????——內(nèi)容營(yíng)銷學(xué)院創(chuàng)始人、執(zhí)行總監(jiān)喬?普利茲
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確立您的專家身份

“在社交媒體內(nèi)容發(fā)布為您的品牌帶來(lái)可觀的回應(yīng)之前，您必需準(zhǔn)備好基礎(chǔ)工作?！?內(nèi)容營(yíng)銷學(xué)院的喬?普利茲說(shuō)，“那樣，您發(fā)布的內(nèi)容就不會(huì)是石沉大海，而是會(huì)生根發(fā)芽?！?/p>

普利茲說(shuō)的“準(zhǔn)備工作”，即在與您的品牌、您專注的主題最相關(guān)和最有影響力的博客、Facebook 頁(yè)面、LinkedIn 群組和 Twitter 社區(qū)中回復(fù)、發(fā)帖，以確立您的品牌在社交媒體上的影響力。

最先要做的工作，是找到您目標(biāo)受眾關(guān)注的10－15個(gè)最大的博客和其他社交媒體渠道。然后，通過回復(fù)和評(píng)論來(lái)展示您對(duì)這些話題的專業(yè)性，并轉(zhuǎn)發(fā)和分享其他用戶發(fā)布的高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

“您必須這樣堅(jiān)持3到6個(gè)月，才能被這些群組和社區(qū)接受和認(rèn)可。在那以后，您就可以開始邀請(qǐng)他們來(lái)您自己的博客，請(qǐng)他們來(lái)發(fā)表甚至修改內(nèi)容?！逼绽澱f(shuō)。

不過，普利茲同時(shí)承認(rèn)，這對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)通常都是非常困難的事?！澳匦栌幸粋€(gè)或多個(gè)專門的人，在社交媒體上為品牌確立專家身份。營(yíng)銷者們擔(dān)心，他們的個(gè)人品牌會(huì)‘功高蓋主’ — 萬(wàn)一他們離職了怎么辦？”普利茲不無(wú)夸張地問。Stein + Partners 的庫(kù)能描述了他們?yōu)榭蛻?TheLadders 提供的一個(gè)創(chuàng)新解決方案，后者是專業(yè)人士獵頭服務(wù)的領(lǐng)先供應(yīng)商。庫(kù)能和公司的三名員工化身4個(gè)虛擬人物，在所有的大型社交媒體渠道上發(fā)布內(nèi)容。這四名虛擬人物代表了四類很受歡迎、需求量很大的求職者：鐵錘型（銷售）、機(jī)器型（財(cái)務(wù)）、專家型（工程師）、頭腦型（市場(chǎng)營(yíng)銷）。

“這些人物顯然是虛構(gòu)的，但是這個(gè)策略卻奏效了，因?yàn)檫@些虛擬人物發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量很高，而且其他人也紛紛參與。”庫(kù)能解釋說(shuō)。

做好這些基礎(chǔ)工作還有一個(gè)附帶的好處。普利茲說(shuō)，“當(dāng)我們發(fā)布的內(nèi)容里出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，我們的粉絲會(huì)在幾秒中內(nèi)告訴我們。這說(shuō)明，他們關(guān)注我們、他們關(guān)心我們。”

“這是一種‘互惠互利’的策略，從社交媒體誕生的那一天起就開始使用了。正確使用這一策略，您的博客就會(huì)成為您所做一切的磁場(chǎng)，在這里您可以把內(nèi)容分享出去?！逼绽澘偨Y(jié)說(shuō)。

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“我們首要的策略是教育我們的客戶并影響未來(lái)潛在的客戶?！?br /> ???????????????????????????????????????????????????????????????????????? ——Wheelhouse 營(yíng)銷副總裁萊斯利?布蘭德
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社交貨幣：“您能使用的最新消息”

對(duì)于 B2B 品牌來(lái)說(shuō)，在社交媒體發(fā)布的內(nèi)容里最為有效的是什么？毫無(wú)疑問是對(duì)于特定話題的專家意見，它可以幫助您的受眾取得更大的成功。本報(bào)告的受訪者對(duì)這一內(nèi)容的描述全部都是“基于事實(shí)”、“專注于研究”、“具有指導(dǎo)性”、“可操作性”和“您能使用的最新消息”。

毫無(wú)意外，這些著重點(diǎn)在信息科技行業(yè)（IT）可能是最為強(qiáng)烈的。“IT人士的工作就是評(píng)估新事物、準(zhǔn)備報(bào)告并向委員會(huì)做演示：他們總是不停地在研究?！盪BM TechWeb 的卡斯說(shuō)，“如果您是一個(gè)營(yíng)銷者，您應(yīng)該幫助他們。您應(yīng)該在真實(shí)的情境中為他們提供信息，這些信息應(yīng)該是您的受眾需要、有用、并且用得上的?！?/p>

然而，正如庫(kù)能、普利茲和布蘭德從各自角度進(jìn)行的描述那樣，這一建議對(duì)于其他行業(yè)同樣有效?！拔覀兊氖滓呗允墙逃覀兊目蛻?，并影響未來(lái)潛在的客戶?！辈继m德說(shuō)。Wheelhouse 的 Champion Exposition Services 品牌主要為各大機(jī)構(gòu)管理活動(dòng)的物流終端，他們發(fā)布了關(guān)于展覽商趨勢(shì)和展會(huì)出席者們使用的數(shù)字工具的重要研究?！皩?duì)于我們的客戶和潛在客戶來(lái)說(shuō)，知名品牌發(fā)布的可靠事實(shí)，或者描述某項(xiàng)創(chuàng)新、某項(xiàng)成就的個(gè)案研究是至關(guān)重要的?！辈继m德說(shuō)。

庫(kù)能對(duì)此表示同意；Stein + Partners 已經(jīng)為許多客戶完成了多個(gè)研究項(xiàng)目和深度白皮書。問題是，深度研究和白皮書并不是一篇好的 Facebook 或 LinkedIn 文章，更不用說(shuō)只有140字的微博了。

庫(kù)能說(shuō)，解決的辦法是把這些深度的內(nèi)容“分解”為“易于理解和消化、并且讓人忍不住想知道更多內(nèi)容的小塊”。在此前提到的 TheLadders 案例中，4個(gè)虛擬人物每天發(fā)布3－5條內(nèi)容，而庫(kù)能很重視那些有足夠的實(shí)質(zhì)內(nèi)容、可供“分解”的白皮書。

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“我們網(wǎng)站上過去30天最受關(guān)注的10篇博文全部都非常具有可操作性 — 大部分在標(biāo)題中有數(shù)字?！?br /> ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????——內(nèi)容營(yíng)銷學(xué)院創(chuàng)始人、執(zhí)行總監(jiān)喬?普利茲
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庫(kù)能解釋說(shuō)，在這方面，白皮書《量身定制：“高質(zhì)量”考核標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)高質(zhì)量的招聘》(easure Up: ‘Quality’ Metrics Drive Quality Hires) 為L(zhǎng)adders 提供了最有效的內(nèi)容，因其包含了可供分解的深度實(shí)質(zhì)內(nèi)容。庫(kù)能提供了有效推文的三個(gè)例子：

• “研究顯示：招聘經(jīng)理需要在更短的時(shí)間內(nèi)幫他們找到高質(zhì)量候選人的工具 #量身定制 http://bit.ly/dlG7u5”
• “為避免異常值的干擾，在計(jì)算填補(bǔ)空缺所需時(shí)間時(shí)應(yīng)使用中位數(shù)而不是平均數(shù)。 http://bit.ly/dlG7u5”
• “分析和統(tǒng)計(jì) #招聘 渠道和填補(bǔ)空缺所需時(shí)間可有效幫助HR避免錄用通知發(fā)出后被拒。＃量身定制 http://bit.ly/dlG7u5”

博客內(nèi)容還應(yīng)當(dāng)充分利用這一形式的優(yōu)勢(shì)，普利茲說(shuō)。“我們網(wǎng)站上過去30天最受關(guān)注的10篇博文全部都非常具有可操作性－大部分在標(biāo)題中有數(shù)字。”他說(shuō)。

實(shí)際上，普利茲向我們提供了其網(wǎng)站在2011年4月7日前30天內(nèi)吸引流量最多的博文，以及它們?cè)?Facebook 上被分享、在 Twitter 上被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)：

• 《博文寫完后您應(yīng)該跟進(jìn)的12件事》，661次分享、497次轉(zhuǎn)發(fā)
• 《內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該以博客為中心的12個(gè)原因》，56次分享、294次轉(zhuǎn)發(fā)
• 《平庸無(wú)奇的品牌做內(nèi)容營(yíng)銷的5個(gè)策略》，31次分享、117次轉(zhuǎn)發(fā)

“任何帶有統(tǒng)計(jì)數(shù)字的內(nèi)容都會(huì)被轉(zhuǎn)發(fā)?！辈继m德說(shuō)，“這是我們自己的兩項(xiàng)研究和調(diào)查發(fā)現(xiàn)的。”

Stein + Partners 的另一個(gè)客戶，羅代爾定制內(nèi)容和市場(chǎng)營(yíng)銷公司（Rodale Custom Content & Marketing，RCCM）在其最新的品牌重塑活動(dòng)中將可執(zhí)行、可操作性內(nèi)容作為其核心。庫(kù)能解釋，羅代爾公司所指的內(nèi)容是關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的藝術(shù)和科學(xué)。不過，由于沒有自己的博客，羅代爾公司使用美通社的 ARC? 互動(dòng)平臺(tái)來(lái)存儲(chǔ)和分享其白皮書、視頻和其他相關(guān)內(nèi)容。ARC 互動(dòng)平臺(tái)可以幫市場(chǎng)營(yíng)銷者在所有的數(shù)字渠道發(fā)布和優(yōu)化多媒體內(nèi)容?！坝袑⒔氖畟€(gè)不同的博客 — 有科技主題的、市場(chǎng)營(yíng)銷主題的，等 — 在它們的網(wǎng)站上嵌入了 ARC 視頻播放器并鏈回到了羅代爾公司的 ARC 站點(diǎn)?！睅?kù)能解釋說(shuō)。

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我們采訪的許多對(duì)象在有現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)時(shí)都會(huì)事先、實(shí)時(shí)以及事后使用 Twitter，既通過品牌內(nèi)容與用戶互動(dòng)，也激發(fā)聽眾的回應(yīng)。
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用 Twitter 做現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的對(duì)話平臺(tái)

我們采訪的許多對(duì)象在有現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)時(shí)都會(huì)事先、實(shí)時(shí)以及事后使用 Twitter，既通過品牌內(nèi)容與用戶互動(dòng)，也激發(fā)聽眾的回應(yīng)。

卡斯告訴我們，UBM TechWeb 向使用他們組織活動(dòng)的客戶提供這種微博服務(wù)?！拔覀儠?huì)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)給客戶發(fā)微博，既為活動(dòng)造勢(shì)，也讓那些未能到場(chǎng)的人們注意到、以及關(guān)注我們的活動(dòng)。”卡斯說(shuō)，“因此這是一種把客戶的信息傳遞到現(xiàn)場(chǎng)之外、給更多的聽眾的手段。”

“我們也很有效地運(yùn)用這種手段來(lái)讓互動(dòng)繼續(xù)—讓參與了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的潛在顧客繼續(xù)這一勢(shì)頭?；顒?dòng)結(jié)束后微博互動(dòng)將持續(xù)三到四天，并且可以成為讓參與者們加入另一個(gè)在線社區(qū)或在線活動(dòng)的新篇章?！?/p>

思科在舉辦或參與活動(dòng)時(shí)也廣泛地使用 Twitter 服務(wù)?！氨热缯f(shuō)，在舉辦 Enterprise Connect 展會(huì)活動(dòng)前，我們就在 Twitter 上舉行了對(duì)話。這在活動(dòng)開始前就與我們的顧客形成了持續(xù)的互動(dòng)，并且在活動(dòng)舉辦期間、以及結(jié)束后我們還能繼續(xù)這個(gè)對(duì)話?！毙菟诡D說(shuō)。

Twitter 上那場(chǎng)對(duì)話的主題是基于受眾的興趣，同時(shí)和思科公司打算在活動(dòng)中演講的主題有關(guān)， 休斯頓解釋說(shuō)。思科作為這個(gè)主題的專家在 Twitter 上做了一個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)問答節(jié)目。

Wheelhouse Solutions 的布蘭德解釋說(shuō)，對(duì)于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的參與者來(lái)說(shuō)，Twitter 這種實(shí)時(shí)互動(dòng)形式是非常有趣的?！拔覀円恢惫膭?lì)客戶在觀展和參展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)前、以及活動(dòng)中使用這一渠道。我們建議使用標(biāo)簽，甚至是某一個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)簽，這樣許多不同的環(huán)節(jié)都可以形成單獨(dú)的對(duì)話。”

“用這種方式，希望進(jìn)行真正的互動(dòng)的演講者可以在會(huì)議室里設(shè)立一個(gè)大屏幕，看到聽眾們?cè)?Twitter 上發(fā)布的問題。”布蘭德說(shuō)。

以博客為中心的整合策略

博客自身只是一個(gè)孤立的聲音。而社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷如果沒有博客，便缺乏中心基地。然而，如果您把博客和社交媒體整合為綜合的內(nèi)容營(yíng)銷策略，結(jié)果可能被戲劇性地放大。

在此前的報(bào)告中，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷可以幫助我們重新整合受眾，他們本來(lái)已經(jīng)以各種不同的形式、格式和據(jù)點(diǎn)分散在日益分裂的社交媒體地圖上。 4以博客為中心的、整合的社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷、其“魔術(shù)般”的潛力就在于不管您的受眾在哪里閑逛，都能找到并用博客像磁場(chǎng)一樣吸引他們。用普利茲的話說(shuō)，就是把他們重新帶到一個(gè)統(tǒng)一的在線社區(qū)。

博主布萊恩?索里斯（Brian Solis）是研究型咨詢公司奧特米特集團(tuán)（Altimeter Group）主管，他解釋了為何這一策略非常關(guān)鍵：“人們?nèi)缃竦淖⒁饬芾碇行氖?Twitter 客戶端、Facebook 頁(yè)面或他們的郵箱。這些工具能讓他們了解社交媒體上正在發(fā)生的事情。您必須確保您的內(nèi)容發(fā)布在可以進(jìn)入到這些注意力管理中心的地方。”

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“整合策略的偉大之處在于，它不僅僅止步于把一切指向一本白皮書。”
???????????????????????????????????????????????????????????????????????? ——思科系統(tǒng) Comsys 全球事件和社交媒體推廣經(jīng)理伊麗莎白?休斯頓
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休斯頓解釋說(shuō)，思科通常為他們認(rèn)為重要的話題建立一個(gè)以博客為中心的社區(qū)，然后把這些社區(qū)與其受眾出沒的所有社交媒體相連。“我們這樣做是希望吧一切整合起來(lái)，并且希望客戶們能夠與思科這一話題的專家們聯(lián)系和對(duì)話?！毙菟诡D說(shuō)。

“比如說(shuō)，如果我們維護(hù)一個(gè)關(guān)于思科 Umi 視頻會(huì)議系統(tǒng)的博客，我們可能有一篇文章關(guān)于一項(xiàng)新功能，或者關(guān)于行業(yè)的變化，然后會(huì)鏈接到一個(gè) YouTube 的視頻，或者會(huì)幾條微博。這樣的話博客就不僅僅是一個(gè)獨(dú)立的渠道，而是和其他自身沒有博客功能的社交媒體渠道整合在一起。”

“整合策略的偉大之處在于，它不僅僅止步于把一切指向一本白皮書?！毙菟诡D說(shuō)，“在網(wǎng)上社區(qū)您還可以問別人問題，而口碑會(huì)不脛而走。”

UBM TechWeb 的卡斯對(duì)此表示同意：“您的白皮書可能非常棒，但只有當(dāng)您為它寫了一篇博客后人們才能討論它?！?/p>

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本報(bào)告的受訪者們不間斷地監(jiān)控他們?cè)诿總€(gè)社交媒體上的互動(dòng)水平并相應(yīng)調(diào)整發(fā)布的信息 – 這通常是同步進(jìn)行的。
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檢驗(yàn)一切

社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷的擁護(hù)者們總體來(lái)說(shuō)同意，檢驗(yàn)他們的品牌內(nèi)容在社交媒體上的互動(dòng)，不僅僅是判斷其內(nèi)容營(yíng)銷是否成功的標(biāo)準(zhǔn)；實(shí)際上，從最一開始這就是決定下一步該做什么的必需因素。

正如休斯頓在上面闡述的，使用分析、聆聽工具進(jìn)行檢驗(yàn)，確立了公司就不同的話題該側(cè)重于哪些社交媒體，以及在哪里找到不同類型的客戶。Stein + Partners 的庫(kù)能持續(xù)不斷地為公司的客戶做類似的分析，幫助他們確立媒體計(jì)劃、在社交媒體上找到目標(biāo)受眾。

這些受訪者們?cè)谏缃幻襟w渠道發(fā)布的鏈接中添加了追蹤代碼，不間斷地監(jiān)控他們?cè)诿總€(gè)社交媒體上的互動(dòng)水平并相應(yīng)調(diào)整發(fā)布的信息 – 這通常是同步進(jìn)行的。此外，他們使用聆聽工具來(lái)分析他們?cè)谏缃幻襟w上的表現(xiàn)。“我們想知道，我們是行業(yè)趨勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者嗎？我們對(duì)業(yè)內(nèi)有影響力的人產(chǎn)生了怎樣的影響？”休斯頓說(shuō)。

絕大部分受訪者非常關(guān)注衡量他們的品牌對(duì)主要影響人物產(chǎn)生的影響，這些人關(guān)系到公司在社交媒體上的成功。他們衡量的主要問題包括：

• 主要的影響人物有哪些？
• 他們與我們內(nèi)容的互動(dòng)有多積極？
• 他們轉(zhuǎn)發(fā)我們的內(nèi)容嗎？
• 他們寫關(guān)于我們的博文嗎？
• 他們會(huì)從我們的角度回復(fù)其他的文章和帖子嗎？

受訪者們同意，社交媒體革命如今為時(shí)尚早，社交媒體上的互動(dòng)還不能與公司收入息息相關(guān)—但他們認(rèn)為那一天會(huì)很快到來(lái)。與此同時(shí)，他們專注于衡量受眾和其品牌內(nèi)容互動(dòng)的深度，并將其視為銷售的成功。

結(jié)論：您要么身在對(duì)話中，要么已經(jīng)落伍

我們對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷擁護(hù)者們的采訪表明，正確的策略可以使品牌營(yíng)銷者能夠重新整合分散的目標(biāo)受眾，并達(dá)到互動(dòng)的程度，而這在上一次受眾被整合時(shí) — 在傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代 — 是根本聞所未聞的。

對(duì)于本次受訪者來(lái)說(shuō)，“正確的方法”總是包括以博客作為品牌內(nèi)容和在線社區(qū)的中心，并通過內(nèi)容豐富的博文鏈接到相關(guān)的社交媒體渠道。正確的方法還包括大量的艱苦工作：深度的檢驗(yàn)和分析以確定對(duì)您的品牌和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)正確的內(nèi)容和渠道。

觀望和等待并不能讓事情變得更容易。我們鼓勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷者盡早摸索在社交媒體上的內(nèi)容營(yíng)銷策略。 社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷的11個(gè)最佳實(shí)踐：

1. 傾聽您的社交反響以確定社交媒體上顧客真正關(guān)心、意見領(lǐng)袖關(guān)注的問題和話題。
2. 使用分析聆聽工具來(lái)找到您的目標(biāo)受眾在社交媒體上“出沒”的地方。
3. 通過詳細(xì)的調(diào)查分析使您的市場(chǎng)營(yíng)銷策略與您的社交媒體渠道一致 — 不要被人云亦云所迷惑。
4. 在恰當(dāng)?shù)纳缃幻襟w渠道上確立您的專家身份，以此為您的社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷“打好基礎(chǔ)”。
5. 確立對(duì)您的受眾影響最大的10－15個(gè)社交媒體渠道，并在這些地方保持您的影響力。
6. 不用害怕您會(huì)失去有影響力的品牌代言人 — 您可以建立更多。
7. 建立以博客為中心的在線社區(qū)，作為您品牌內(nèi)容和主題討論的中心。
8. “分解”您的重要內(nèi)容，使其更容易在社交媒體渠道上被理解和消化。
9. 在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布以事實(shí)為基礎(chǔ)、具有指導(dǎo)性和可操作性的內(nèi)容。
10. 用跟蹤代碼衡量您的活動(dòng)并持續(xù)不斷地調(diào)整您的執(zhí)行戰(zhàn)略。
11. 專注于那些能幫助您的受眾取得更大成功的內(nèi)容 — 您的銷售和利潤(rùn)會(huì)自然水漲船高。

1. The State of Inbound Marketing, Hubspot.com, February 2011
2. Data posted to Quora on January 4, 2011 by Twitter Product Marketing Manager Pierre Legrain
3. Amplifying Your Social Echo, PR Newswire, January 2011
4. Content: Mightier than media fragmentation, PR Newswire, December 2010