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2016年內(nèi)容營銷的六大趨勢(shì)

如今,”內(nèi)容營銷”在”人人都是自媒體”的時(shí)代顯得愈發(fā)重要。那么,什么是內(nèi)容營銷?不少人只知其名,不知其意。最易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認(rèn)知是:內(nèi)容營銷就是不打硬廣、寫軟文;內(nèi)容營銷就是寫長圖文、段子、拍視頻等。

內(nèi)容營銷是一種營銷策略。綜合各種關(guān)于”內(nèi)容營銷”的定義,它包含了以下要素:

1、內(nèi)容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺(tái)。

2、內(nèi)容營銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價(jià)值的服務(wù);能吸引用戶、打動(dòng)用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。

3、內(nèi)容營銷要有可衡量的成果,最終能產(chǎn)生盈利行為。

本報(bào)告從內(nèi)容營銷的源頭、價(jià)值、主題、平臺(tái)、表現(xiàn)方式、創(chuàng)作者這六個(gè)方面,通過案例剖析的方式,總結(jié)了2016年內(nèi)容營銷的變化。

一、內(nèi)容營銷的源頭:打造”內(nèi)容性產(chǎn)品”,讓產(chǎn)品成為社交誘因

已有不少產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到:內(nèi)容營銷要從產(chǎn)品端抓起。在產(chǎn)品醞釀之時(shí),就注入”內(nèi)容基因”,打造”內(nèi)容性產(chǎn)品”,形成自營銷。

通常而言,”內(nèi)容性產(chǎn)品”有三個(gè)特點(diǎn):

1、賦予目標(biāo)用戶一種強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽,讓他們有社群歸屬感。

2、消費(fèi)者在選擇購買這個(gè)產(chǎn)品時(shí),就有種情緒共鳴(而不是使用后)。

3、當(dāng)內(nèi)容植入產(chǎn)品,產(chǎn)品成為了一種實(shí)體化的社交工具。用戶使用該”社交工具”,首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的、第一道互動(dòng);然后和其他人因該產(chǎn)品,碰撞出了各種故事。

案例:錘子科技推出”文青版堅(jiān)果手機(jī)”

2015年10月,錘子科技的羅永浩(老羅)發(fā)布了”只有18%的人會(huì)喜歡的”文青版堅(jiān)果手機(jī)。

不得不說,在已是血海的手機(jī)市場(chǎng)里,專門為文藝青年量身定做手機(jī),還是有點(diǎn)差異化的。雖然配置沒什么好說的(有幾個(gè)文藝青年會(huì)在乎1080P等參數(shù)呢?),但堅(jiān)果手機(jī)在外殼上做足了文章(背殼顏色分別為遠(yuǎn)洲鼠、落栗、鳩羽紫等,都是文藝青年喜歡的暗淡色系)。通過對(duì)手機(jī)外殼的極致表述,彰顯了文藝青年最想向外界表現(xiàn)的特質(zhì)。而文藝青年版堅(jiān)果手機(jī)在發(fā)布會(huì)前的8張懸念海報(bào),做得也較有”社群感”,足以體現(xiàn)”物以類聚、人以群分”。其中蘊(yùn)含的藏頭詩不乏創(chuàng)意。

016年內(nèi)容營銷的六大趨勢(shì)"

016年內(nèi)容營銷的六大趨勢(shì)"

案例:中、美士力架齊推”昵稱裝”

自從可口可樂掀起了”昵稱瓶”風(fēng)潮,2015年,更多的產(chǎn)品開始在包裝上下功夫。比如:中、美兩國的士力架都以”包裝”為出發(fā)點(diǎn),在包裝上印著各種有關(guān)”餓”的話。

今年,美國版士力架新包裝上印有21種因饑餓產(chǎn)生的各種癥狀。這些詞語有:戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。絕大多數(shù)是略帶貶義。

順應(yīng)這個(gè)包裝,線上:士力架在 Twiiter 上發(fā)起了”你饑餓的時(shí)候你是什么?”的小調(diào)查。粉絲可以登錄相關(guān)網(wǎng)站,選擇饑餓時(shí)的”自己”,然后通過上傳照片合成惡搞頭像,打上#eatasnickers 標(biāo)簽,最后分享在士力架相關(guān)網(wǎng)站以及社交網(wǎng)絡(luò)上。線下:士力架成立了一個(gè)臨時(shí)”饑餓急救中心”,有接線員接聽粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時(shí)的各種癥狀,接線員會(huì)派出快遞員,給朋友送上相應(yīng)的士力架。

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案例:印度精品茶Manjushree,把茶盒做成書

印度精品茶Manjushree把茶盒做成了書。每種茶配一段相應(yīng)的小詩或小說。當(dāng)人們飲茶時(shí),靠茶的熱氣蒸騰,茶盒上的字就會(huì)呈現(xiàn)。

Manjushree的精心之處還在于,為每款精品茶甄選了與其特點(diǎn)、風(fēng)味對(duì)應(yīng)的小說或詩歌。這些小說或詩歌統(tǒng)稱為”茶故事”,只有當(dāng)你安靜地享用一杯熱茶時(shí)才能閱讀。

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二、內(nèi)容營銷的價(jià)值:成為購買鏈條中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié),力求帶來更好的用戶體驗(yàn)

那些認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營銷重要性的公司,已把”內(nèi)容營銷”作為用戶購買流程中的一個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié),為增強(qiáng)用戶體驗(yàn)服務(wù)。用戶通過公司的內(nèi)容營銷,或再次感受產(chǎn)品的內(nèi)涵、理解產(chǎn)品帶給自己的利益,甚至強(qiáng)化或重啟一種生活方式,從而形成品牌粘性,進(jìn)行二次(循環(huán))購買。

案例:歐萊雅為產(chǎn)品創(chuàng)建”內(nèi)容工廠”,給用戶”變美干貨”

為了給旗下的美容品牌(比如美寶蓮、契爾氏等)提供實(shí)時(shí)的好內(nèi)容,歐萊雅在內(nèi)部創(chuàng)建了一個(gè)”內(nèi)容工廠”,專門就美妝教程、社交媒體上的照片等,進(jìn)行視覺和文本內(nèi)容的創(chuàng)造。歐萊雅還和 YouTube 密切合作,創(chuàng)建了和產(chǎn)品相關(guān)的干貨視頻。

YouTube 透露,美容美發(fā)教程視頻是化妝品類別中的最高搜索項(xiàng)。比如:”內(nèi)容工廠”為歐萊雅旗下的護(hù)膚品牌 Shu Uemura(植村秀) 制作了 8 個(gè)”How To”的干貨視頻。其中,”如何塑造你的眉毛”這支視頻,反響尤為強(qiáng)烈。在沒有任何付費(fèi)媒體報(bào)道的情況下,積累了近萬的瀏覽量。

在卡詩的電商網(wǎng)站上,也有些許變化。幾年前,該品牌只是對(duì)新產(chǎn)品的推出做簡單描述。但是,現(xiàn)在卡詩開啟了熱門護(hù)發(fā)問題咨詢,消費(fèi)者可以在特定的頁面上得到不同問題的針對(duì)性解答。針對(duì)每一個(gè)問題,都有八個(gè)小提示。此舉很好地增加了用戶體驗(yàn)。

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案例:700Bike:用內(nèi)容傳遞一種生活方式

700Bike,由原久邦數(shù)碼創(chuàng)始人張向東(朝西)聯(lián)合創(chuàng)辦。今年,這個(gè)”互聯(lián)網(wǎng)自行車公司”走入公眾視線,通過對(duì)其產(chǎn)品、官網(wǎng)、微信、微博等社交媒體,及線上線下活動(dòng)的研究,我們看到:700Bike不僅是個(gè)自行車品牌,更是以自行車連接生活的社群。

用戶可以在700Bike的官網(wǎng)或是微信里,發(fā)現(xiàn):A,最潮流的自行車資訊;B,最有趣的自行車故事;C,別具一格的生活方式等內(nèi)容。這些”內(nèi)容營銷”源于自行車,又不僅限于自行車。它們讓用戶把購買自行車作為和700Bike互動(dòng)的一個(gè)起點(diǎn);之后,通過內(nèi)容的持續(xù)性浸染,700Bike已內(nèi)化為用戶的一種生活態(tài)度和方式。用戶對(duì)700Bike產(chǎn)生了長期關(guān)注的動(dòng)力。

官網(wǎng)

700Bike的官網(wǎng)是一個(gè)內(nèi)容、線下活動(dòng)推廣、購買渠道與社區(qū)的聚合體。用戶能在官網(wǎng)中了解產(chǎn)品的樣式、功能并選擇購買。最有特色的是:他們還能在官網(wǎng)上看到和自行車相關(guān)的故事以及生活方式,也能在社區(qū)中分享自己的騎行故事和生活感想。

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微信

從早期開始,700Bike微信發(fā)布的內(nèi)容就以酷車、裝備、Lifestyle、新鮮事、圖集、逛店鋪、Bike Girl、推廣等主題為劃分,成功地把車店、愛車者、資訊、騎行故事和生活方式等內(nèi)容結(jié)合起來。通過形式多樣的內(nèi)容將車與人連接到了一起,并以此打造自行車生活方式,讓越來越多的人了解騎行,愛上騎行。

700Bike的內(nèi)容營銷表明:自行車不再只是代步工具,更代表了人們的生活態(tài)度。這也影響了更多人不會(huì)滿足于傳統(tǒng)意義上的自行車,而是需要一輛既有故事又能滿足各種需要的城市自行車??v觀700Bike發(fā)布的內(nèi)容,他們所打造的自行車以及傳達(dá)的自行車精神,增強(qiáng)了用戶的使用體驗(yàn)。

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案例來源:SocialOne

三、內(nèi)容營銷的主題:”讓普通人影響普通人”+”重度區(qū)隔化”

“讓普通人影響普通人”

公司在發(fā)動(dòng)內(nèi)容營銷戰(zhàn)役時(shí),真實(shí)、有個(gè)性的普通人愈發(fā)成為關(guān)注對(duì)象。普通人不再是由一個(gè)個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)數(shù)據(jù)堆砌而成。他們有著情感豐富的內(nèi)心世界。讓普通人影響普通人,從而產(chǎn)生情感共鳴。

案例:Nike跑步廣告片”Last”–向最后一名馬拉松運(yùn)動(dòng)員致敬

今年,耐克繼續(xù)以馬拉松為主題,拍攝了廣告片”Last”。這個(gè)廣告片的畫面很簡單:一場(chǎng)馬拉松比賽即將結(jié)束,工作人員已清理現(xiàn)場(chǎng),但仍有一個(gè)參賽的女孩,雖落在了最后,但仍在堅(jiān)持跑步。

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案例:John Lewis保險(xiǎn)廣告”if it matters to you,it matters to us”

英國老牌百貨公司John Lewis擅長用孩子的視角講故事。John Lewis家庭保險(xiǎn)推出了以”孩子”為主題的年度宣傳片。片中,跳舞的小女孩胖乎乎的,帶著黑框眼鏡,舞步也不優(yōu)美,甚至破壞了家里的家具。但這一切,讓媽媽們情不自禁地想到了自己的女兒。誠然,不是每個(gè)女孩子都是小公主。大多數(shù)女孩是普通的。但不管是平凡、還是非凡,每個(gè)女孩都有追求夢(mèng)想的權(quán)力。特別是結(jié)尾的文案:”if it matters to you, it matters to us。”一語雙關(guān)。It:跳舞、孩子、夢(mèng)想。You:孩子、媽媽。

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年輕群體喜歡的內(nèi)容出現(xiàn)了”重度區(qū)隔化”

誰抓住了年輕人(通常指90后、00后),誰就能吃住未來最大的紅利。所以,越來越多的品牌在進(jìn)行內(nèi)容營銷時(shí),會(huì)主動(dòng)迎合年輕人的口味。如今,”年輕群體”喜歡消費(fèi)的內(nèi)容,已有了區(qū)隔性較強(qiáng)的文化標(biāo)簽,并有一定的”代際感”。在這里,要特別提到”二次元”這個(gè)群體,它主要存在于年輕人中。

什么是二次元?如果以空間概念而論,一切存在于二維平面空間的圖像都可被歸入”二次元”行列。3D電子游戲等則屬于徹頭徹尾的三次元存在。《三聯(lián)生活周刊》在最近一篇以”二次元”為主題的文章里指出:”以ACG內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為核心的日系二次元文化,在和高速發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)擦出火花之后,成為兩億中國年輕人的娛樂和社交方式。當(dāng)這種亞文化進(jìn)一步登堂入室,’二次元’也逐漸進(jìn)入主流輿論的視線,乃至成為日常使用的語言。”

“二次元”們交流時(shí),會(huì)共用一套帶有濃厚二次元色彩的詞、語言甚至表情符號(hào),外人望去如墜云里霧里。這也是”二次元”被”長輩”視為異類、怪咖的原因之一。

但無論如何,”二次元”這個(gè)群體正不斷壯大。到2017年,中國泛二次元用戶預(yù)計(jì)將突破3億人,其中核心用戶群會(huì)超過8000萬人。

案例:2016年淘寶”雙十二”的二次元?jiǎng)討B(tài)漫畫海報(bào)

這組有點(diǎn)神轉(zhuǎn)折意味的動(dòng)態(tài)漫畫,目的是推廣淘寶的移動(dòng)市集,但呈現(xiàn)的方式卻是一些只有在二次元漫畫里才有可能出現(xiàn)的蠢萌場(chǎng)景。

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案例來源:廣告文案

案例:德克士聯(lián)合B站大神自制搞笑視頻

德克士借bilibili上播放過百萬的原創(chuàng)神曲《普通DISCO》,聯(lián)合站內(nèi)大神打造了《普通Disco脆皮手槍腿版》,洛天依的聲音與”不一樣的美男子”般的畫風(fēng),絕對(duì)刺激感官的內(nèi)容,讓人過目難忘。這個(gè)視頻雖非鬼畜,但也是基于二次元文化的不錯(cuò)嘗試。

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案例來源:SocialOne

四、內(nèi)容營銷的平臺(tái):準(zhǔn)媒體+富媒體

專業(yè)媒介和品牌媒介之間的界限正日益消弭,公司已可成為自身的媒體發(fā)行商。在經(jīng)歷了”微博熱”、”微信熱”后,品牌主們對(duì)”自媒體”的布局也趨于理智:呈”富媒體+準(zhǔn)媒體”態(tài)勢(shì)。這源于各種社交媒體平臺(tái)不斷興起(富媒體),且大多小眾化、個(gè)性化(準(zhǔn)媒體)。

我們看到:過去,微博、微信”一夜暴富獲流量”的神話正褪去。已有一些公司放棄了微博、微信。不少公司困惑:投入人力、財(cái)力進(jìn)行微博、微信的日常運(yùn)營,是否值得?到底有多少人能看到、領(lǐng)會(huì)所發(fā)內(nèi)容呢?

雖有此疑惑,但不可否認(rèn),微博、微信正如國外的Twitter\Facebook一樣,是”大眾化自媒體”類的”主流自媒體”。微博的特點(diǎn):傳播速度快、輻射范圍廣、信息點(diǎn)多;微信的特點(diǎn):圈層化、深度、精準(zhǔn);這些,正被品牌主看清。

2015年,不少公司在自媒體上的布局,開始以”官網(wǎng)”為軸心,然后再根據(jù)其它社交媒體平臺(tái)的不同屬性,打造風(fēng)格差異的自媒體,最大化該平臺(tái)的人口紅利。

案例:杜蕾斯:在社交媒體上廣布Touch Points

杜蕾斯是各種社交媒體的嘗鮮者。它有的放矢地在各具特色的社交媒體上布下”Touch Points”(接觸點(diǎn))。根據(jù)不同社交媒體的屬性、受眾、互動(dòng)方式,其營銷戰(zhàn)術(shù)也不同。不管消費(fèi)者的觸媒行為發(fā)生什么變化,杜蕾斯總能觸達(dá)他們,并給他們帶來驚喜。通過各種社交媒體平臺(tái),杜蕾斯和消費(fèi)者建立了關(guān)系;并通過運(yùn)營和創(chuàng)新,維系了這種關(guān)系。

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(杜蕾斯社交媒體布局by SOCIAL ONE)

杜蕾斯聯(lián)合B站用戶共創(chuàng)廣告 ?在白色情人節(jié)推新品銷售

2015年3月白色情人節(jié)前夕,杜蕾斯在Bilibili網(wǎng)站上建視頻直播間,直播AIR避孕套發(fā)售。Bilibili網(wǎng)站是國內(nèi)一個(gè)和動(dòng)漫、游戲相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站,簡稱B站,最大的特點(diǎn)是:彈幕。其內(nèi)容側(cè)重于二次元文化,用戶年齡主要在17-31歲之間,他們對(duì)該網(wǎng)站的使用時(shí)間很長,對(duì)自創(chuàng)內(nèi)容的參與度和互動(dòng)率極高。

杜蕾斯AIR避孕套的整場(chǎng)直播,情節(jié)極其單調(diào)。一臺(tái)標(biāo)有杜蕾斯AIR標(biāo)志的售貨機(jī),和一對(duì)一直站著等待產(chǎn)品發(fā)售的情侶,只不過男主角是在微博上以搞怪出名的老外 @Mike隋 。在三小時(shí)直播進(jìn)入尾聲時(shí),兩人終于買到售貨機(jī)里的產(chǎn)品,隨即離開。

但是,這場(chǎng)無聊的直播卻讓百萬網(wǎng)友趨之若鶩,不少網(wǎng)友都發(fā)彈幕表示:我就是來看彈幕的。B站給網(wǎng)友提供了一個(gè)自由發(fā)揮的平臺(tái),讓用戶帶動(dòng)用戶的參與欲。”彈幕即內(nèi)容”, ?只有用戶最終創(chuàng)造的彈幕和視頻結(jié)合時(shí),才算是真正意義上完成了這支廣告片。

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杜蕾斯開”微信小號(hào)”杜小愛 ?和女性暢談”羞羞”話題

2015年7月,杜蕾斯開啟了名為”杜小愛”的微信個(gè)人訂閱號(hào),抓住了女性市場(chǎng)對(duì)于”性”這個(gè)愛你在心口難開的特點(diǎn),只談?wù)摵团韵嚓P(guān)的火辣話題。

“杜小愛”不同于杜蕾斯品牌以往的官方微信號(hào),她以”個(gè)人訂閱號(hào)”形式存在,沒有加V和琳瑯滿目的下拉菜單,就是以女性私密朋友的特點(diǎn)存在著,添加號(hào)碼關(guān)注后,你會(huì)收到”杜小愛”的問候語,可以和她毫無顧忌地聊聊那些”羞羞”的話題。

案例來源:SocialOne

五、內(nèi)容營銷的表現(xiàn)形式:與技術(shù)融合,讓內(nèi)容更有質(zhì)感、體驗(yàn)感

數(shù)字營銷技術(shù)的進(jìn)步帶來創(chuàng)意的突破。每年,內(nèi)容營銷都會(huì)有新的表現(xiàn)形式。”內(nèi)容和技術(shù)的融合”,讓內(nèi)容更有質(zhì)感、體驗(yàn)感。

但是,我們也看到:2015年,H5從標(biāo)配變成了雞肋。技術(shù)對(duì)于內(nèi)容,有點(diǎn)”買櫝還珠”的味道。正如可口可樂歐洲營銷副總裁Javier Sanchez Lamelas所言:與營銷相關(guān)的科技似乎正以”天”為單位迅速更新,而這些科技也常被宣稱能革命性地改變新產(chǎn)品的創(chuàng)意效力,為其營銷添磚加瓦。但是,讓用戶被品牌的情緒感染、打動(dòng),才是關(guān)鍵。在大數(shù)據(jù)和科技盛行的今日,各位營銷者或許應(yīng)該冷靜一下,想想在追求數(shù)據(jù)與趨勢(shì)的同時(shí),自己的品牌是否印記了創(chuàng)意的靈魂與情感。

案例:”See you agian,加德滿都”–百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動(dòng)

4月25日14時(shí)11分,尼泊爾發(fā)生了里氏8.1級(jí)地震,位于加德滿都等地的古建筑群遭到了嚴(yán)重?fù)p毀。29日,百度對(duì)外宣布發(fā)起”See You Again,加德滿都”百度全景尼泊爾古跡復(fù)原行動(dòng),開辟專門的圖片上傳渠道,收集全世界游客在尼泊爾拍攝的照片資料,并通過百度地圖全景技術(shù),對(duì)遭到損壞的尼泊爾古跡進(jìn)行數(shù)字化三維還原,讓還沒來得及親眼看到的用戶也可以一睹這些歷史建筑曾經(jīng)的輝煌。

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案例:淘寶用大數(shù)據(jù)解讀”小眾文化潮流趨勢(shì)”

淘寶和《ideat理想家》合作,推出”淘寶小眾文化潮流趨勢(shì)圖譜”。該圖譜用大數(shù)據(jù)解讀了20個(gè)青年小眾文化圈的時(shí)尚風(fēng)貌, 比如類似以下數(shù)據(jù):淘寶有6萬多個(gè)”世上僅此一件”的服飾孤品;流蘇是嬉皮風(fēng)的代表元素,淘寶每秒鐘賣出6萬多件流蘇服飾;偽娘+變裝,全年搜索量1700萬次;年輕人更愛東瀛風(fēng),”和風(fēng)”搜索量每月200萬次,其中40%是90后搜的……

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案例:Cenimagraph

視覺營銷利器 cinemagraph,或許會(huì)和短視頻一起成為品牌視覺營銷的標(biāo)配。

其實(shí),cinemagraph并不是一個(gè)新鮮事物。它由紐約的一對(duì)藝術(shù)家夫婦Kevin Burg和Jamie Beck首創(chuàng)于2011年。cinemagraph是介于視頻和圖像之間的一種新形態(tài)GIF。其制作原理是將數(shù)張靜態(tài)畫面組合成一張GIF動(dòng)態(tài)畫面,除了局部能夠持續(xù)變化之外,圖像的其余部分都是靜止的。它向觀者展示了靜止時(shí)空的魔法,能夠讓凝固的畫面與變動(dòng)的畫面交相呼應(yīng),從而突出你想表達(dá)和表現(xiàn)的主題。用Cenimagragh的多為時(shí)尚奢侈品牌,這也許和Cinemagraph優(yōu)雅迷人的特質(zhì)分不開。

016年內(nèi)容營銷的六大趨勢(shì)"

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016年內(nèi)容營銷的六大趨勢(shì)"
案例來源:SocialBeta

案例:emoji怎么成為公司的品牌資產(chǎn)?

emoji就是表情符號(hào),來自日語”絵文字”。emoji誕生于1995年。到了2011年,蘋果公司發(fā)布的 IOS 輸入法中加入了 emoji ,這種表情符號(hào)開始廣泛傳播,普遍應(yīng)用于各種手機(jī)短信和社交網(wǎng)絡(luò)中。

2015年,用 emoji 在 Twitter 上點(diǎn)餐、把emoji 用于網(wǎng)上銀行密碼、編 emoji 作為書籍簡介……,各種使用 emoji 表情的營銷活動(dòng)火熱進(jìn)行。在國內(nèi),我們熟悉的表情符號(hào)有:暴走系列等。各大品牌主也開始量身定做表情符號(hào)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,人們使用社交媒體溝通占據(jù)了日常交流的大部分時(shí)間。數(shù)據(jù)顯示,全球大約有 20 億智能手機(jī)用戶,每天有 60 億個(gè)表情符號(hào)通過手機(jī)通訊類 App 傳播。表情符號(hào)和消費(fèi)者的關(guān)系更親昵,更富有表現(xiàn)力;也能讓談話更有氛圍感、更能傳情達(dá)意(比如一些說出來雙方都尷尬的話,通過表情符號(hào),瞬間化解)。

但是,表情符號(hào)的進(jìn)入門檻不高,泛濫化帶來了審美疲勞,這種新鮮感稍縱即逝。對(duì)于表情符號(hào)的營銷,我們要思考兩個(gè)本質(zhì)問題:

1,表情符號(hào)不是一個(gè)個(gè)”快消品”,怎么迅速把它們培植為公司的品牌資產(chǎn)?

2,品牌主怎么借助表情符號(hào),和用戶產(chǎn)生強(qiáng)互動(dòng)?

以下兩個(gè)案例,能給我們啟發(fā):

IKEA:[improve] communication at home

荷蘭宜家出品了一套”Ikea Emoji”。這套Emoji有兩個(gè)特色:

1,洞察點(diǎn)家常話。男人和女人從原始時(shí)代開始,在溝通上就存在分歧(尤其在處理家庭瑣事時(shí))。Ikea Emoji是一個(gè)比日常語言更加能傳遞愛與理解的語言工具,能減少伴侶之間的言語摩擦。

2,這款宜家出品的Emoji,有一系列大家耳熟能詳?shù)囊思耶a(chǎn)品,比如宜家餐廳的瑞典肉丸。它們可以在iOS的蘋果商店和安卓商店下載。

016年內(nèi)容營銷的六大趨勢(shì)"案例來源:SocialBeta

案例:GE:#Emoji科學(xué)實(shí)驗(yàn)

GE 和紐約大學(xué)實(shí)驗(yàn)室合作,用Emoji 做了一個(gè)有趣又益智的營銷活動(dòng) #EmojiScience。在活動(dòng)啟動(dòng)之前,GE號(hào)召粉絲們?cè)赟napchat上發(fā)送一個(gè)自己最喜歡的Emoji,GE會(huì)用科學(xué)實(shí)驗(yàn)的方式,把這個(gè)Emoji演繹出來,并制作成短視頻送給粉絲。

比如一個(gè)粉絲最喜歡”心碎”的Emoji,GE就發(fā)給他這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn):在圓柱形玻璃瓶中放置小蘇打和醋酸溶液,并在瓶口處套一個(gè)愛心型氣球,不停搖晃瓶身,小蘇打和醋酸溶液發(fā)生化學(xué)反應(yīng)后,產(chǎn)生的二氧化碳?xì)怏w越來越多,讓愛心氣球膨脹,最后爆炸了。粉絲就這樣得到了”心碎”Emoji的實(shí)物。

GE的全球數(shù)字首席營銷官Lestrud表示,”Snapchat和emoji是我們能與年輕人對(duì)話的平臺(tái)和方式。”

016年內(nèi)容營銷的六大趨勢(shì)"

案例來源:SocialBeta

六、內(nèi)容營銷的創(chuàng)作者:”職業(yè)UGC”

UGC(User-generated content)是每個(gè)社會(huì)化營銷人追求的目標(biāo)之一。盡管,在探索怎么產(chǎn)生UGC的道路上,出現(xiàn)了大量的UGG(”User-generated grass”,即用戶生成的”草”。泛指粉絲們的吐槽、發(fā)表無關(guān)痛癢感慨的口水話、發(fā)小廣告等)。2015年,關(guān)于UGC,我們看到了欣喜。即:出現(xiàn)”職業(yè)UGC”。

“職業(yè)UGC”和PGC((Professionally-generated Content,專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)不同。”職業(yè)UGC”的主體并不是專家,只是某個(gè)垂直領(lǐng)域的深度愛好者/發(fā)燒友。他們的身份本質(zhì)仍是粉絲。但是,他們生產(chǎn)的內(nèi)容已有了一定門檻,并可變現(xiàn)。

案例:GoPro :從賣硬件轉(zhuǎn)到了賣UGC

今年,GoPro 宣布開放其視頻平臺(tái)GoPro Licensing,用戶通過 GoPro 拍攝的高清視頻,將在這個(gè)平臺(tái)上展示,同時(shí)也可直接賣給品牌主或媒體公司。這一舉動(dòng)給GoPro 以及 GoPro 的用戶打開了一條盈利渠道。這也是GoPro轉(zhuǎn)型的標(biāo)志,從賣硬件轉(zhuǎn)到了賣UGC,從技術(shù)公司轉(zhuǎn)到媒體公司,從一次性交易到利用長尾效應(yīng)獲利。

和Youtube不同,GoPro Licensing不在于讓更多的用戶收看,而在于用戶可以更直接地搜索和標(biāo)簽化自己的內(nèi)容,從而精準(zhǔn)定位買家或賣家。GoPro 表示,GoPro Licensing 是個(gè)專業(yè)平臺(tái),對(duì)視頻內(nèi)容的質(zhì)量有較高要求。無論是媒體公司還是 GoPro 用戶,要進(jìn)入該平臺(tái),需向 GoPro 公司提出申請(qǐng)。而GoPro的下一個(gè)目標(biāo)是:打造”社會(huì)化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)”。

正如GoPro 所言:”未來的電視廣告里,可能更多的會(huì)是來自一般受眾的創(chuàng)作作品。想想要是哪天坐在家里看廣告,突然發(fā)現(xiàn)廣告的內(nèi)容一部分是自己拍攝的,那當(dāng)然是一件很cool的事情了。”

016年內(nèi)容營銷的六大趨勢(shì)"

016年內(nèi)容營銷的六大趨勢(shì)"

案例:同人圖文/音樂/視頻……

“同人圖文/音樂/視頻”就是:把某部甚至某些原創(chuàng)作品里的人物放在新環(huán)境里,加入作者自己的想法,從而展現(xiàn)作者對(duì)于原作不同的觀念。同人作者寫文章并不以發(fā)表為目的,大多屬于自娛自樂。

比如:由金山運(yùn)營的3D武俠角色扮演游戲《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版叁》(簡稱《劍網(wǎng)3》),該游戲死守”純武俠、真江湖”的世界觀。目標(biāo)玩家明確:吸引宅腐人士、激活玩家中潛在的宅腐人士的創(chuàng)作欲望。

劍網(wǎng)3官方捕捉到了游戲粉絲們自發(fā)創(chuàng)作”同人文”、”同人漫畫”的熱情,于是,辟官方微博@劍三有愛同人秀 ,專門負(fù)責(zé)搜集和轉(zhuǎn)發(fā)粉絲在微博上創(chuàng)作的作品。

016年內(nèi)容營銷的六大趨勢(shì)"

作者:小圈梨

消息源:梅花網(wǎng)

原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/18194

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