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奔馳發(fā)寶馬賀歲信VS漢堡王回擊麥當勞 如何回應對手吐槽?

2016年3月7日,豪車寶馬100周歲了!

而在德國時間3月5日,梅賽德斯—奔馳提前給寶馬帶來了一封祝賀信,不到2小時的時間,這封祝賀信在全球被刷爆。 這封祝賀信的上部分是一張黑底圖片,中間為BMW標志性的雙腎格柵,而圖片右下角是梅賽德斯奔馳的LOGO,初看很是奇怪,不知道的人還以為寶馬與奔馳合并了……不過更有意思的來了,在圖片的下方用德語寫著一段話,文案翻譯過來是這樣的:“感謝100年來的競爭,沒有你的那30年其實感覺很無聊?!?/p>

奔馳發(fā)寶馬賀歲信VS漢堡王回擊麥當勞 如何回應對手吐槽?

隨后,梅賽德斯—奔馳博物館表示,從3月8日至13日,凡是寶馬公司的雇員均可免費參觀該館。開寶馬車前來的人還可以免費停車,并可直接停在博物館正門前的黃金位置。

寶馬官方亦回應了奔馳的“邀請”:“衷心感謝!”寶馬集團并邀請奔馳雇員到慕尼黑參加寶馬嘉年華及后續(xù)的展覽等活動。 中國向來是不缺廣告人的,怎能輕易放過這次惡搞機會?網(wǎng)友@葉飛就幫寶馬做了一副回應:

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點評: 奔馳稱感謝寶馬100年的競爭可謂是“高級黑”

從這段文字中,我們可以提取幾個有意思的話題,第一,梅賽德斯奔馳將寶馬當成真正意義上的競爭對手,而且競爭對手是用來陪伴的,并不是對立的, 奔馳既顯示出汽車大佬的度量,又突出自己領先的地位,是一種值得學習的“高級黑”。第二,從頭30年很無聊這句話中能看到一點自夸的意思,但又說得十分的委婉,也就是想表達,寶馬今年是100周年,而奔馳已經(jīng)是130周年了,目的是表明自己比競爭對手歷史更悠久的真相;第三,原詩:“君生我未生,.我生君已老。君恨我生遲,我恨君生早”。截取前兩句的意思是,奔馳已經(jīng)廉頗老矣的真相,而風華正茂、科技時尚的自己(寶馬),才是消費者的首選。

同樣是商戰(zhàn)撕逼,麥當勞和漢堡王相互吐槽同樣引爆了朋友圈,首先來回顧一下戰(zhàn)情:

在法國的一條公路旁,麥當勞豎起了一個小小的戶外廣告牌,告訴司機們:再走上 5 千米,就能吃上麥當勞了。不僅如此,麥當勞這次還“很夠意思”的為漢堡王也豎起了一個廣告牌,“貼心”的告訴司機們,你只需要左拐右拐左拐右拐二十多次,就能吃上 258 千米開外的漢堡王了哦!加油!

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麥當勞繼續(xù)補刀,制作了一則小短片,詳細講述為競爭對手制作廣告牌的“貼心”故事。

隨后,漢堡王做出了回應,索性直接把麥當勞的廣告剪輯了下放在前面做鋪墊,后面模擬人們看到廣告牌后的情形:一對情侶很快找到了5千米外的麥當勞店鋪,買了兩大杯咖啡,然后疾馳而去,畫面上打出“感謝麥當勞把門店開的哪哪都是”,下一個場景就是兩人在漢堡王吃漢堡喝可樂……(原來買咖啡只是為了提神,畢竟還要開好久才能到漢堡王門店,美味才是王道)。

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點評:麥當勞開涮漢堡王,實則雙方受益

猜想一、為的是宣傳麥當勞在公路旁的站點 McDrive。在廣告文案里,麥當勞很“心機”地用了比較級 ( closer ):很明顯嘛,我們離你更近。猜想二、麥當勞和漢堡王聯(lián)手所為。首先,此次活動倆家均達到極高的曝光量,并且回應的都夠漂亮,像是做足了準備而來,擺出相互撕逼再作回應狀,實現(xiàn)廣告價值,一箭雙雕,雙方受益。在廣告里、在這繁雜的時代下,互聯(lián)網(wǎng)用戶“看熱鬧不嫌事兒大“的圍觀心里,的確能制造出一些噱頭,引來了消費者和媒體,帶來更多的關注。

盡管這次是麥當勞主動做了公路廣告來“開涮”漢堡王, 其實早在多年前漢堡王也沒少調侃麥當勞:

第一回:漢堡王說麥當勞是缺乏靈活性的漢堡機器。1973年,漢堡王找到了麥當勞的弱點,抨擊它是一個高度自動化但缺乏靈活性的漢堡機器,發(fā)動了“Have it your way(我選我味)”的營銷運動。漢堡王的新營銷運動聚焦在顧客變化的口味上,倡導滿足顧客的個性化口味。該運動一炮打響,“我選我味”的口號

也沿用至今。

第二回:四大優(yōu)勢,強勢對比。1982年,漢堡王又發(fā)動了新一輪的攻擊戰(zhàn),開展了“火烤而非油炸”和“漢堡大戰(zhàn)”運動。漢堡王投放了對比廣告,向顧客表明了它的四大優(yōu)勢: 1、皇堡在匿名口味測試中勝過麥當勞巨無霸;2、火烤比油炸更受歡迎;3、“我選我味”備受歡迎;4、漢堡王的普通漢堡比麥當勞的大。

第三回:送麥當勞的“巨無霸”。2013 年,漢堡王開始了對Facebook粉絲的測試:免費送給粉絲一個麥當勞的“巨無霸”,但前提是要和漢堡王簽訂協(xié)議,永遠解除對漢堡王主頁的關注。這次活動讓漢堡王失去3萬粉絲,只剩下8000,漢堡王似乎有點玩大了。然而他們關注到,雖然僅剩粉絲八千,互動率卻提高了5倍,粉絲差評也慢慢消失了。表面上 損失粉絲數(shù)量,但卻提升了粉絲質量。

第四回:漢堡王表白,麥當勞拒絕。2015年為了紀念9月21日世界和平日,漢堡王就在《芝加哥論壇報》及《紐約時報》上發(fā)布了一項提議,想聯(lián)合麥當勞聯(lián)合開展一項名為一日快閃餐廳的營銷活動,活動以銷售一款將麥當勞與漢堡王標志性產品完美結合的漢堡“麥皇堡”(McWhopper)為主。為了能夠達成此次營銷活動,漢堡王可謂是操碎了心,不僅創(chuàng)建了一個以“麥皇堡”(mcwhopper.com)為域名的網(wǎng)站,還特意將餐廳設計、漢堡外包裝、店員服飾等設計都融入了兩家公司的標志性顏色,此外還將“和平一日”的logo也加入到其中,可謂是“癡情滿滿”只差麥當勞點頭了。 不料,麥當勞做出答復,正式回絕這一“表白”。

來源:微信公眾號?成功營銷(vmarketing)

原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/18504

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