藍莓會創(chuàng)始人談危機：315沒存在意義，企業(yè)應善待消費者每一天

如果企業(yè)善待消費者每一天，那3·15晚會就沒有存在的意義，我們在法律監(jiān)管、媒體監(jiān)督、企業(yè)自律、社會共識等等方面來說，都應該如315一樣，嚴陣以待，各守其責，政府監(jiān)管部門應制定完備的法規(guī)并嚴格執(zhí)法，媒體發(fā)現(xiàn)問題及時監(jiān)督報道，企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題應及時糾正整改，這些應該是常態(tài)，而不是一場運動。

上周五的藍莓群訪，湯臣倍健品牌公關顧問、藍莓會創(chuàng)始人兼CEO陳特軍分享了他在企業(yè)危機管理方面的獨到見解。

以下是群訪實錄

11號收到一個號稱消費者報紙的媒體電話，說要做315專題，你是要上紅榜還是黑榜?！拔C”的出現(xiàn)對企業(yè)來說似乎都是猝不及防，在迅速應對的同時，有沒有什么辦法能夠提前管控危機的發(fā)生？

危機話題，越大的企業(yè)越是關心。企業(yè)規(guī)模小時，不會有太多人理睬。而企業(yè)逐漸擴大時，各類危機隨之顯現(xiàn)。有自身因素，以及外部或競爭對手因素造成的危機。各種原因都有，如人的死亡一樣不可避免。

有危機意識的企業(yè)家都十分重視危機公關方面。比爾蓋茨曾提出說：微軟距離破產只有18個月，張瑞敏也說在海爾的工作期間就是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰。湯臣倍健董事長梁允超也說過“舌尖上的行業(yè)，刀尖上的企業(yè)”，我們每天無時不刻在管理好產品品質，防止危機出現(xiàn)。

而《禮記·中庸》中有一句話：凡事預則立，不預則廢。所以說，危機的預防很重要。有沒有辦法盡可能的避免危機發(fā)生嗎？雖說危機一定會發(fā)生，你沒辦法預估它發(fā)生的時間和地點。但可以做到盡可能降低危機出現(xiàn)的頻率。

我認為管控危機的方法，主要是要建立危機管理體系。不是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，而是一個相對完整的體系，對有可能發(fā)生的危機進行系統(tǒng)性的管理。

那如何建立危機管理體系呢？以下7點：

◣第1點， 確定企業(yè)的危機戰(zhàn)略?？偟闹笇Х结樅苤匾?，比如湯臣倍健認為“防大于治”，就是危機的預防比處理更重要，就是嚴防死守、防微杜漸。

◣第2點， 道重于術，“術”是指危機處理的技術和手段或策略?！暗馈笔瞧髽I(yè)根本的價值，比如說商業(yè)倫理，比如湯臣倍健奉行:誠信比聰明更重要，企業(yè)存在價值就是為健康人管理健康。每個企業(yè)都有自己的價值使命、商業(yè)倫理。你首先要梳理的價值觀，為消費者？員工？或是股東？若企業(yè)能為社會創(chuàng)造價值的話，那企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就有了保障。反之，企業(yè)若唯利是圖，危機可能會頻頻發(fā)生。

◣第3點， 確立危機管理的組織體系。危機管理是需要組織體系來保障，同樣以湯臣倍健為例，危機管理委員會原則上主要有兩個角色：主任和執(zhí)行秘書。企業(yè)的一把手或二把手一般充當主任角色，其主要職責是總體戰(zhàn)略和決策。執(zhí)行秘書承擔具體的實施。除了以上兩個重要角色，其他角色都應該由企業(yè)VP和部門總監(jiān)構成。因為，危機事件可包含各個不同的方面，比如生產質量方面的危機、媒體危機、供應商渠道危機，危機不同，成立的危機處理小組的成員也就不同。因此，當危機來臨，由危機管理委員會提議成立臨時的危機處理小組進行具體處理。

◣第4點， 建立危機的監(jiān)測體系，包括內部和外部。內部要進行各種危機的監(jiān)測和排查，外部通過新聞和收放平臺來進行監(jiān)測。

◣第5點， 危機預案，針對一直存在，無法一次解的危機源，要提前做好預案。

◣第6點， 主動做好傳播，良好的輿論環(huán)境是比較重要的。平時主動的新聞輸出能讓企業(yè)變得更透明，可以在危機發(fā)生時起到一定的緩沖作用。

◣第7點， 提前做好媒體、政府關系的溝通。這樣可避免誤報或信息不對稱、誤解的情況。另一方面，保證良好的媒體關系，就是保證未來為危機發(fā)聲時，能有良好的媒介渠道進行傳遞。

總得來說，危機之前建立管理體系，確定策略，建立管理組織，做好監(jiān)測保證危機發(fā)生時能及時響應，做好危機預案，以及平時多做主動傳播和與媒體、政府建立良好的關系管理。

談到的危機體系搭建的問題，我們藍莓會群里大部分都是做公關的。您認為危機體系搭建中公關部的角色是什么，現(xiàn)在很多企業(yè)的公關部在這塊比較像是滅火隊長？ 如果公司高層對公關、危機并不了解，公關部要如何應對？

我認為公關應該是企業(yè)聲譽管理的專家角色。

在具體危機的體系當中，事前公關更像一個參謀部，它來搭建整個企業(yè)的危機管理體系，定期進行預防性的工作比如說危機排查、關系構建。危機發(fā)生的時候公關更像一個指揮中心的角色。

如果公司高層對于公關和危機不了解的話，公關是很難真正開展工作的。因為危機不僅僅是公關部的事情。危機和全員都有關系，需要受到每個部門，每個員工或者高層的重視。

針對這種情況，公關部門的負責人要找到老板，把危機對企業(yè)的重要性說清楚，形成共識。

若自身力量有限時，可巧妙的借用第三方的力量，比如說一些危機管理的專家例如中大的張志安教授，通過他來為高管做相對應的培訓和溝通，改變高層的觀念。

當然了，實踐出真知。吃一塹長一智。當事情發(fā)生時，他自然就明白原來這個公關總監(jiān)或者公關經理講的是對的。所以，首先自行主動溝通，其次通過外部的專家進行培訓和溝通。最后 不斷的溝通等待機會。

嗯，很多企業(yè)高管確實比較相信第三方的專家，但是我們首先要有很強的專業(yè)能力。

是的。

有人說預防工作就像打麻將，盯住媒體，看好自己（內部），防著對手，準備好牌。您認為面對315媒體對企業(yè)的曝光，事先的預防工作主要應該做哪些？對于315，很多企業(yè)都會關注媒體尤其是央視315報道方向，如果不幸中槍，該如何部署這場硬仗？

說盯住媒體其實不準確，應該是全面的內外信息監(jiān)測，并且了解整個輿情，掌握所有人對報道和看法。這主要分為新聞和社會化媒體的監(jiān)測兩個方面。

新聞監(jiān)測針對媒體報道的新聞事實，主要看是否有對企業(yè)存在誤解的報道，報道角度是否客觀。

社會化媒體的監(jiān)測，是消費者在微博、微信或貼吧等各個社會化媒體上發(fā)表對品牌或企業(yè)的看法。

在這樣的監(jiān)測情況下，第一是能夠及時的與媒體或消費者溝通，并解決問題。第二是能看好自己，做好內部的監(jiān)測的排查。

看好自己，內部危機源的排查和解決，這個尤其是中大型公司要重視的問題

談到輿情監(jiān)測的問題，會長您認為與情監(jiān)測平臺對企業(yè)公關的幫助大嗎？企業(yè)應該如何利用輿情監(jiān)測系統(tǒng)來幫助企業(yè)渡過公關危機？

輿情監(jiān)測相當于企業(yè)的眼睛，能夠在第一時間獲悉外部新聞，或是外部社會各界對企業(yè)的態(tài)度。而公眾、利益相關方的態(tài)度直接決定了處理危機的策略。

通過輿情系統(tǒng)可以對危機有較清晰的預判，能簡化策略的制定。舉例來說，輿情反應較大時，需要釋放歉意、善意的聲音，假若公眾表現(xiàn)出同情的反應，就需要低調和冷靜，甚至于示弱。

所以說監(jiān)測平臺對企業(yè)最大的幫助就是第一時間知道信息，全方面了解真?zhèn)€社會公眾對于事件的反饋，加強你對事件的研判，然后再進行正確的策略引導。

另一方面，關于競爭對手引發(fā)企業(yè)危機問題，現(xiàn)在互聯(lián)網企業(yè)有不良的傾向，特別國內競爭企業(yè)間尤為明顯。比如所謂的“撕逼大戰(zhàn)”或“揭黑潑糞”，指不以做好企業(yè)和品牌傳播為目的，而通過攻擊競爭對手吸引眼球的行為。以前蘋果常喜歡攻擊微軟，近期奔馳調戲寶馬等等。這種有底線的調侃無傷大雅，甚至對雙方都有處。但惡意扒糞一般是兩敗俱傷，進而對行業(yè)信譽造成打擊。

我覺得行業(yè)里的領軍人物應該形成堅守底線的默契，不“扒黑潑糞”。玩些有創(chuàng)意的調侃性質“撕逼”可能會好很多。

我任職湯臣倍健公關總監(jiān)時給全體員工統(tǒng)一發(fā)文。全體員工不得對競爭對手的正、負面新聞進行評論轉發(fā)。無論好壞都不予評論或擴大，給競爭對手最起碼的尊重。只有這樣，未來競爭對手才有可能“以德報德”。這樣才能建立起良好的競爭行業(yè)風氣，形成良性競爭。惡性競爭很可能摧毀或對行業(yè)造成重大打擊。比如中國乳品行業(yè)的慘痛教訓。

我并不贊成3·15晚會存在的意義。在法律監(jiān)管、媒體公示、社會共識等等方面來說，企業(yè)應該善待消費者每一天而不僅僅是3月15日。政府監(jiān)管部門和媒體應當發(fā)現(xiàn)企業(yè)問題隨時指出。

防著對手，這一點深有體驗……行業(yè)撕逼是常事，法律和商業(yè)道德都是底線。

陳特軍：如果企業(yè)真的在3·15晚會上被披露或報道了，處理前應先做三個判斷：

第一個判斷，對自己性質的判斷。被誤解應當及時澄清。若確實客觀（非主觀）存在問題。要道歉，承擔責任并做出改變措施。但在具體情況下要做切割，比如說僅有一家店或一個批號產品出現(xiàn)問題，那么做出一個有效的切割，在有限的范圍內承擔責任，快速提出改進的信息。如果是由于主觀上企業(yè)價值觀不正，被披露了。雖說公關“拿人錢財替人消災”，但我認為有意欺騙合作伙伴或消費者的企業(yè)都應該被淘汰。

嗯，發(fā)生危機，首先要有效切割，控制在一定范圍內；同時要速度夠快的有效處理。

第二個判斷，媒體的反饋。媒體的反饋不是很激烈，造成的影響范圍較小的情況下，可以采取低調的冷處理。若輿論聲音很大時，一定不要抱有僥幸心理。要第一時間響應和聲明，要最大程度的發(fā)聲和表達立場。

第三個判斷，看公眾的表態(tài)。雖說企業(yè)出現(xiàn)負面信息，但實際上有些公眾會覺得報道別有用心或吹毛求疵，繼而選擇相信企業(yè)，這時企業(yè)就不必要馬上響應，

補充一點，聲明或澄清時的用詞一定要客觀精簡。被冤枉時也無需氣憤或起訴媒體，這類動作基本于事無補，或是讓原本同情你的消費者或利益相關方覺得你咄咄逼人產生反感。示弱原本就是一種策略。

“不要讓自己成為施暴者，要成為理性和謙和者?！?/p>

一個最常見的問題：在所有的危機管理中，來自產品質量方面的問題可能是經常遇到的，如果遇到客戶大肆的宣揚產品的質量問題，該如何快速解決？

這要視情況而定，假如產品本身沒有問題是客戶故意，我們就是要去澄清，要爭取權威的第三方的支持，提供權威證據及時澄清。舉例來說，食品和藥品就是國家質檢總局、各個省市之間的質監(jiān)局和藥監(jiān)局。假如某個批次問題，那把這個批次的產品送到權威的第三方去監(jiān)測，并公布監(jiān)測結果，從而快速澄清表明產品沒有問題。這樣即可平息、化解掉一些對產品歪曲、污蔑等等的問題。

另一方面，假如產品確實可能會存在問題，那我建議說善待客戶，快速和解，解決客戶真正的問題?？头谕对V萌芽狀態(tài)為客戶滿意的解決問題，很快就能解決問題，反之激怒客戶會惡化事情。

嗯，客服體系的搭建至關重要

最糟糕的情況是產品確實有質量的缺陷。通用的西格瑪質量管理體系，品質管理的極限就是一百萬個里面最少出現(xiàn)6個次品，這已經是品質的極限，然而這6%也可能被用戶發(fā)現(xiàn)進行投訴和曝光。對此要抱有很大的歉意，愿意對于有問題的產品進行召回?，F(xiàn)在召回現(xiàn)象非常普遍，例如豐田、通用出現(xiàn)問題需要召回。中國乳業(yè)也有一個先例，我的老東家伊利，曾經召回過一款有一定質量問題的奶粉，而現(xiàn)在伊利的奶粉依然是最暢銷的乳品品牌。所以說坦誠錯誤，及時改正，補償消費者，長痛不如短痛。一旦你邁過這個坎，進一步重視品質，對你的企業(yè)發(fā)展也是有利的。

不回避產品存在的缺陷，做切割，主動召回，補償消費者。

剛談到媒體，媒體掌握著主要的話語權，也是危機公關當中最需要謹慎處理的一環(huán)，行業(yè)中有“花錢消災”擺平媒體的情況。對于媒體 “要錢” 這類情況，企業(yè)應該如何應對？

這是一個很敏感的話題，當然這不是普遍的情況。媒體可能這樣做，但我覺得若企業(yè)沒有問題，媒體這樣就是惡意報道或新聞敲詐，企業(yè)屈服就意味著助長了不良之風。若你是一個軟柿子大家自然都欺負你，這樣對于企業(yè)的發(fā)展來講是不利的。

另外，若確實存在一定問題的話，我認為只要不是主觀上存在的問題，做好危機防范體系就不會被媒體的報道摧毀，媒體報道通常不是企業(yè)垮掉的原因。

企業(yè)存在問題時，要解決問題而不是破財消災。難道要給中國每一家媒體“要錢”的機會嗎？倒不如好死就一回，用最大的誠意解決掉問題，曝光后承擔，承擔后改正，改正后傳播，危機會很快過去。

對于同類惡意敲詐，甚至號稱打官司的行為怎么處理?

對于惡意的敲詐不應該軟弱和退讓，要采取正常的手段處理。

對于打官司前也要做出判斷，若有理，那就相信法律公正。若判斷可能會輸，可以尋求私下的調解，或通過第三方的團隊或者律師機構來解決。

鐘可可：嗯，與法務部和律師的溝通也很重要。

新媒體的傳播有哪些特點，我們該如何針對新媒體傳播特征進行危機管理？“危機”時刻，怎樣通過新媒體幫助品牌大事化小，轉“危”為“機”？

在新媒體時代，最大的特點是分工更加細了。

◣第1， 一部分媒體承擔了權威性傳播源的作用，比如澎湃、界面等從傳統(tǒng)媒體轉型的媒體，作為權威的信源、來源。

◣第2， 這些媒體的原創(chuàng)能力很強，但是影響力要通過其他平臺來擴散。那就涉及到像今日頭條、一點資訊、Viva、Zaker以及新浪、搜狐、網易、騰訊等等門戶網站的新聞客戶端，將新聞內容進行擴散來擴大影響力。

◣第3， 各類自媒體從不同角度對于新聞的解讀和評論，從而形成不同的觀點。

◣最后，受眾對新聞的評論進行發(fā)酵、傳播，組成了整個傳播的鏈條。

所以要根據這四個特點去解決，首先要和大型媒體保持良好的溝通和互動，媒體對企業(yè)的事情形成了比較客觀的判斷，就可以一定程度避免這種誤報道。第二階段，當新聞到今日頭條或一點資訊這類平臺時，就應該通過澄清、正面新聞覆蓋，優(yōu)化平臺聲音，用正面的影響力中和你的負面新聞，然后快速澄清，使得媒體、公眾可以更快速的了解事情的真相。

傳播的路徑：傳統(tǒng)媒體是新聞源頭，也是擴散者；新媒體是新聞擴散者和口碑

在自媒體迅速發(fā)展的今天，抓大放小是一種很好的方式。培養(yǎng)和善用意見領袖KOL也很重要。以及讓企業(yè)自身的自媒體變得更加強大，做到通過企業(yè)自媒體平臺也可以發(fā)聲形成影響力。

總的來說在新媒體時代，堵塞信息傳遞的時代已經完全過去了，更多的是靠疏導信息去影響更多的公眾。

黃濤|中意人壽|BJ

當今媒體時代，一個負面出來后瞬間很多號轉發(fā)，企業(yè)該如何有效控制擴散？特別很多自媒體讓企業(yè)無從下手，和這么多自媒體維護關系也不現(xiàn)實，新媒體關系該如何管理？

廣交朋友，有自己廣泛的自媒體盟友很重要。

我也有這番困惑，這么多的新媒體如何能管理過來？會長說要善于利用KOL的作用來進行引導。

抓大放小，堵不如疏，正面對沖，口碑引導。

嗯，公關的角色是企業(yè)聲譽管理，包括企業(yè)、品牌和產品。在危機管理體系中，公關是危機預測和危機處理指揮中心

謠言的問題，碰到自媒體對企業(yè)的謠言信息，企業(yè)該如何應對解決？

首先我們要明白獨立的自媒體很少，自媒體之所以叫做自媒體，我個人認為它不是一個獨立的載體，它必須寄生依托一個平臺，這個平臺就是所謂的微信微博平臺、今日頭條的自媒體平臺，包括優(yōu)酷、喜馬拉雅、蜻蜓FM，這種各種文字圖片聲音視頻的平臺。

所以，首先跟對方溝通，讓其主動刪除，這是最理想的情況。當然并不是所有的溝通都能直接有效，那么向平臺投訴。但由于平臺有時因處理的投訴量太大，反應很慢。這就需要平時多和平臺方建立良好的關系，以保證投訴能夠得到快速有效的反饋。

除了溝通和投訴，第三個重要的就是澄清。等不及響應，且溝通無效時，你要迅速做出澄清。一方面通過自己的自媒體賬號進行發(fā)布，但是這個要基于企業(yè)自媒體的影響力，如滴滴、尚品宅配自媒體賬號影響力較大，澄清效果較好。若企業(yè)自媒體賬號影響力較小時，找大號或者kol出面幫忙澄清。

當然對于自有平臺或者溝通后不改的，我也贊成通過法律的手段讓他們?yōu)樽约翰回撠熑蔚难哉摳冻龃鷥r，起到殺一儆百的效果。當然這也是不得已而為之。

所以總的來說面對謠言有四個處理方式，一是溝通，讓他自己刪除；二是投訴平臺，讓平臺讓他刪除；三是澄清，把影響降到最低。四是法律，追究他的責任。通過這四方面多管齊下。

來源：微信公眾號 藍莓會（Imh-china）