腦洞大開:怎么通過“媒介”產(chǎn)生創(chuàng)意?
這篇文章將告訴大家獲得創(chuàng)意的一種方式:通過“媒介”,找到創(chuàng)意點。那么,首先要回答的問題是:什么是媒介?也許,你會理所當(dāng)然地反應(yīng):媒介就是報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體;這只是媒介的狹隘定義。一切承載信息的介質(zhì)都是“媒介”;也就是說:萬事萬物皆媒介。媒介即信息、媒介即內(nèi)容、媒介即創(chuàng)意。
接下來,我們通過三個案例,讓腦洞大開,看看怎么通過“媒介”產(chǎn)生創(chuàng)意?
一、怎么選擇創(chuàng)意的“媒介”?
我們說萬事萬物皆媒介,也就是說:我們周遭的一切有形、甚至無形的物質(zhì)都可以充當(dāng)媒介。比如:衣食住行里的衣服、食物、房子、公交車等等。既然媒介有千千萬萬、不計其數(shù);那么,我們進(jìn)行創(chuàng)意的頭腦風(fēng)暴時,應(yīng)該怎么選取“媒介”呢?這個要回答的問題就是:我們怎么選擇和品牌/產(chǎn)品相關(guān)的媒介?我們怎么把一個有創(chuàng)意的、恰如其分的“媒介”引入到產(chǎn)品/品牌的傳播中?給出一個關(guān)鍵詞:抽象化。
“抽象”和“具體”最大的差別在于:抽象代表著事物的方向性和本質(zhì)屬性。
他的脾氣很暴躁——這是抽象的。
他一遇到別人和自己的意見不和,就破口大罵,甚至摔東西——這是具體的。
當(dāng)我們選擇創(chuàng)意的“媒介”時,首先要提煉產(chǎn)品/品牌的抽象信息。比如:產(chǎn)品/品牌的形象是什么?價值觀是什么?希望帶給人們怎樣的情緒共鳴?等。
來看看德國漢莎航空的這個案例。為了鼓勵消費者在秋冬之季前往美國的佛羅里達(dá)度假、享受陽光,德國漢莎航空巧妙地將飄零的落葉作為信息的傳播媒介,借助自然現(xiàn)象傳遞品牌信息。
德國漢莎航空及產(chǎn)品(開往佛羅里達(dá)的航線):飛行、陽光、自然
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(案例來自:SocialOne)
二、怎么在“媒介”上產(chǎn)生創(chuàng)意?
選定創(chuàng)意的“媒介”后,怎么在“媒介”上產(chǎn)生創(chuàng)意呢?一個典型的方法就是:把該媒介承載的核心信息置于各種場景!
前不久被各大行業(yè)網(wǎng)站報道的臺灣麥當(dāng)勞“對話杯”視頻,就生動地詮釋了這個方法。讓我們來一步步地解析。
(順便說一句:我想大多數(shù)人都看過這三個視頻,但看完后除了覺得“有新意”、“很感人”,就沒有其它的感受了。Social人在看一個案例時,一定要反復(fù)問自己:為什么這個創(chuàng)意好?好在哪里?有什么點值得我們學(xué)習(xí)?)
一方面,麥當(dāng)勞的整體品牌形象就是“有愛”。
圍繞“有愛”,2014年,麥當(dāng)勞在央視黃金時段投放“讓我們好在一起”的系列廣告,從愛情、友情、親情三個維度,體現(xiàn)麥當(dāng)勞溫暖、有愛的品牌形象。
2015年,麥當(dāng)勞又將廣告主題升級為“愛在一起”。其系列廣告“每天凌晨五點半在麥當(dāng)勞的約會”、“三十歲沒有結(jié)婚你就娶我”在網(wǎng)絡(luò)上很受歡迎,整個廣告風(fēng)格暖心。
另一方面,麥當(dāng)勞的“對話杯”有著深入的場景化洞察。
喝咖啡是人們的Social行為之一。喝咖啡時,可以談心、談工作、談各種話題?!皩υ挶睅椭藗兺瓿蒘ocial,是Social Expression里的一個“角色”(麥當(dāng)勞的“對話杯”就是助推器式的表達(dá)介質(zhì))。
由此,“對話杯”就是“有愛溝通”的“媒介”,然后把該媒介承載的信息,置于各種場景,產(chǎn)出各種創(chuàng)意:情侶之間的、父子之間的等等。
麥當(dāng)勞“對話杯”:讓對話更有溫度
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三、怎么傳播創(chuàng)意的“媒介”?
既然是通過“媒介”產(chǎn)生的創(chuàng)意,這個創(chuàng)意起源、扎根于“媒介”;媒介又是我們可感知、可觸及的,那么,就讓大眾一起參與到這個“創(chuàng)意的媒介”中吧。
這也是麥當(dāng)勞“對話杯”留下的遺憾:缺少大眾參與性。這讓創(chuàng)意停留在了傳統(tǒng)媒體單向輸出的“1.0時代”。如果能在適配性的社交媒體上發(fā)起話題,比如:“你最想在‘對話杯’上寫什么,讓誰看到?”,并為高質(zhì)UGC網(wǎng)友送去量身定做的“對話杯”,這個創(chuàng)意的價值會更勝一籌。
來看看“星巴克手繪紙杯競賽”的案例:2014年4月,為了推廣自家的可重復(fù)使用紙杯,星巴克發(fā)起了了“White-Cup-Contest”(手繪白紙杯競賽),邀請熱愛涂鴉手繪的消費者,在星巴克的白紙杯上涂鴉,只要在twitter或instagram,上傳你的手繪紙杯照片,并加上話題標(biāo)簽#WhiteCupContest#,就完成報名了。星巴克最后會選出一名優(yōu)勝者,獲得獎金。
“White Cup Contest”Campaign里,星巴克一共用了六種社交媒體進(jìn)行傳播:
MyStarbucks Idea:(一個星巴克專屬的網(wǎng)絡(luò)社群,已存在多年):收集點子。
Twitter:活動報名平臺。擴(kuò)散活動信息,吸納粉絲(報名時就強(qiáng)制要關(guān)注星巴克的twitter)。和國內(nèi)的新浪微博在Campaign中扮演的角色如出一轍。
Instagram:報名平臺,方便手機(jī)上傳及擴(kuò)散。
Pinterest:展現(xiàn)網(wǎng)友創(chuàng)作的內(nèi)容。Pinterest最出名的“瀑布流”呈現(xiàn)方式,讓這些上傳作品的畫面賞心悅目,從而吸引更多用戶參與。
Facebook:炒熱活動氣氛,加速擴(kuò)散。
官網(wǎng):官方新聞發(fā)布,整個活動的權(quán)威資訊中心。
(案例來自:SocialBeta)
所以,當(dāng)你定下了“創(chuàng)意的媒介”,最后要做的就是:怎么設(shè)定游戲規(guī)則,讓大眾參與到這個充滿無限可能性的“創(chuàng)意媒介”中來?
準(zhǔn)備好了嗎?生活中不缺少美,缺少的是發(fā)現(xiàn)美的眼睛。同理,生活中不缺少創(chuàng)意,缺的是發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的心。想想你的產(chǎn)品,看看你的周圍,哪些是可以在一起,產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的?
作者:小圈梨
來源:微信公眾號 小圈梨(xiaoquanlisocial)
原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/18744