被新聞平臺忽略的小媒體們,出路何在?
Google 在創(chuàng)立其移動頁面加速項目(Accelerated Mobile Pages,后文簡稱 AMP)時,曾多次征求一些大型媒體的意見,如《紐約時報》,甚至還貢獻出了自己的代碼來幫助構(gòu)建 AMP 的框架——當然這主要是為了自身利益??梢哉f,很多大型媒體本身也是這個項目的組成部分。
但并非所有的媒體都生而平等。除了那些被 Facebook 和 Google 重點發(fā)展的大型媒體,很多小媒體并沒有話語權(quán),更不要說引領(lǐng)項目方向了。小媒體受 AMP 的影響不比大媒體少,但他們毫無發(fā)言權(quán)。
我們可以看看 Facebook 第一版的媒體內(nèi)容創(chuàng)建工具 Instant Articles 以及 Snapchat 去年推出的發(fā)現(xiàn)平臺——紐約時報、國家地理、Buzzfeed 均在列。強大的名聲和資源使這些知名媒體能夠從這些項目中分到一杯羹。讀者也是一個因素:平臺之間也要爭搶用戶的停留時間,而有號召力的媒體是用戶留存的有效保障,相比之下其他小媒體就差遠了。
Patrick Starzan 是搞笑視頻網(wǎng)站 Funny or Die 社交媒體部負責營銷的高級副總裁和總經(jīng)理,他說,「Google 和 Facebook 掌握著巨大的流量,你必須想辦法在他們的平臺上玩轉(zhuǎn),你必須弄明白他們的運作方式?!?/p>
越小的媒體地位越低
媒體除了承載內(nèi)容和將內(nèi)容變現(xiàn)的工作之外,更重要的是創(chuàng)造內(nèi)容——這也是最費錢的部分。 Jason Kint 是一家溢價出版貿(mào)易協(xié)會,Digital Content Next 的 CEO,他說,創(chuàng)造內(nèi)容正是媒體能力的差異所在。而商務(wù)(包括廣告售賣、內(nèi)容展示等)控制權(quán)的喪失使長期項目的執(zhí)行變得十分艱難,于是對自己社論內(nèi)容的投入就失去了公允。
Kint 說,「在開放的網(wǎng)頁上,他們能控制為讀者呈現(xiàn)什么;他們有權(quán)力區(qū)別對待。而如果要把資源放到十分昂貴的平臺上,由于沒什么控制權(quán),他們會面臨更高的風險?!?/p>
媒體之間的不平等有著多種影響,其中之一是大媒體基于自己的體量有著更強的話語權(quán)。Google 躬身向《紐約時報》咨詢需求;而大部分媒體發(fā) email 都沒人回。
Michael Macher 是 The Awl Network 的發(fā)行人,他們和 Medium 結(jié)成了聯(lián)盟。他說,「資訊平臺在盡可能擴大規(guī)模,他們更愿意和大媒體合作?!?/p>
另一個不平等因素是為平臺創(chuàng)造內(nèi)容所花費的成本。當然,有些平臺操作很容易,不用幾步就可以發(fā)布然后坐等收益。蘋果新聞客戶端和 Google 的 AMP,門檻都很低。例如蘋果,引入了側(cè)重于中小媒體的工具,使發(fā)布操作更加便捷。Facebook 的 Instant Articles 的做法是向所有媒體開源,他們做了一個 WordPress 插件來簡化發(fā)布步驟。
Ryan Brown 是高客傳媒的商務(wù)拓展副總裁,他說,「Facebook 和 Google 都在降低中小媒體的進入和使用門檻。」高客傳媒的 CEO Nick Denton 曾表示拒絕向 Facebook 出讓控制權(quán),現(xiàn)在他們也完全加入了 Instant Articles。Denton 說,與 Facebook 的合作遠勝于紛亂的科技廣告圈,只是有種挫敗感。Brown 說,「顯然,讀者在哪兒我們?nèi)ツ膬??!?/p>
資訊平臺更傾心大型媒體的另一個原因是他們的人員配置更齊備。Snapchat 的特色是視頻垂直化,用戶更年輕,它鼓勵用戶在其自有的發(fā)布系統(tǒng)上自建內(nèi)容。Snapchat 發(fā)現(xiàn)頻道上的媒體一般都會派個 8-10 人的團隊專門負責提供每天的新鮮內(nèi)容。而大部分媒體都做不到。
Slate 雜志的社長 Keith Hernandez 說,「你必須弄清楚團隊擅長什么。不能說因為我們不擅長 Snapchat,那就再招些擅長的人吧?,F(xiàn)實是我們的首要責任是完成收入目標。我們必須慎重考慮擅長什么再做出抉擇?!?/p>
視頻領(lǐng)域更能凸顯出媒體之間的鴻溝。廣告商需要大量的視頻投放,但制作高質(zhì)量的視頻并投放在不同的平臺上需要大量的時間和金錢。Snapchat 的置頂視頻會自動播放而且是有聲的。Facebook 的也是自動播放但沒有聲音,媒體需要辨別視頻帶字幕與否更能獲取用戶注意力。
高客的 Brown 說,「Snapchat 不能抱著試一試的心態(tài),要做就必須投入巨大的成本進去。畢竟視頻制作太貴了?!?/p>
媒體有機會在這些平臺上獲取新的讀者,但如果他們想知道讀者對自己和潛在廣告商的價值,還必須向 comScore(一家互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤分析公司)付錢獲取額外的平臺數(shù)據(jù),這對小媒體來說又是一大阻礙。
越小的媒體廣告越少
廣告行業(yè)也在努力拓展諸如電子商務(wù)、訂閱會員、事件營銷等多元化的經(jīng)營策略,但目前的核心仍然在媒體。除了自身的談判議價能力,大媒體能接觸到大的廣告銷售團隊——他們有在多個平臺花錢的需求,更不要說讀者數(shù)目對廣告購買者來說是硬性指標。
Paul Berry 是 RebelMouse 的創(chuàng)始人,他說,現(xiàn)在這年代對媒體來說真是糟糕,讀者們成長變化速度太快,媒體根本來不及將用戶變現(xiàn)。但背后有投資人支持的大型媒體們只需要專注于規(guī)模,他們有足夠長的跑道支撐到盈利的那一天,所以他們敢于冒險嘗試回報未知的平臺。
有些平臺并非是幫助媒體獲益的,就像 Emily Bell 最近撰文《新聞媒體的末日:Facebook 是如何吞食雜志行業(yè)的》。她提到了蘋果新聞客戶端為媒體提供了多一個渠道,這是好事,但同時,這家科技巨頭允許智能手機用戶屏蔽媒體自有的廣告。
Bell 指出,面對廣告屏蔽,媒體也在想辦法,他們開始賣一些看起來像評論的廣告(軟文)。但又回到最初的問題,大媒體更有優(yōu)勢。軟文既耗時間又耗人力,而且沒有足夠的讀者進行傳播的話,媒體也很難盈利。
出路:發(fā)揮優(yōu)勢揚長避短
對資源有限的媒體來說,管理一個資訊平臺就意味著粗放地將賭注押在那兒。The Awl Network 側(cè)重品牌,憑借自己的內(nèi)容質(zhì)量和讀者忠實度,已經(jīng)取得了一些效果。內(nèi)容方面,他們更傾向于做有聲電臺和原創(chuàng)視頻,而不是把精力放在 Instant Articles 或 Medium 這樣的平臺上。Macher 說,「現(xiàn)實是我們無法出 10 個人盯一個平臺?!?/p>
Funny or Die 的策略是招聘一些多才多藝的人,一些眼光毒辣能快速瞄準 Periscope 或 Snapchat 需求的人。Starzan 說,「人才為我們帶來了很多?!?/p>
評論網(wǎng)站 Salon 不知道如何將自己的長文章發(fā)布在 Instagram 或 Snapchat 上,即使勉強發(fā)了,可能也是放在政治報道或視頻組??偩?David Daley 說,「我們還是先做好當下的事。」
來源:digiday ,由 TECH2IPO / 創(chuàng)見 二因斯坦 編譯。
原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/18842