被新聞平臺(tái)忽略的小媒體們,出路何在?
Google 在創(chuàng)立其移動(dòng)頁(yè)面加速項(xiàng)目(Accelerated Mobile Pages,后文簡(jiǎn)稱 AMP)時(shí),曾多次征求一些大型媒體的意見(jiàn),如《紐約時(shí)報(bào)》,甚至還貢獻(xiàn)出了自己的代碼來(lái)幫助構(gòu)建 AMP 的框架——當(dāng)然這主要是為了自身利益??梢哉f(shuō),很多大型媒體本身也是這個(gè)項(xiàng)目的組成部分。
但并非所有的媒體都生而平等。除了那些被 Facebook 和 Google 重點(diǎn)發(fā)展的大型媒體,很多小媒體并沒(méi)有話語(yǔ)權(quán),更不要說(shuō)引領(lǐng)項(xiàng)目方向了。小媒體受 AMP 的影響不比大媒體少,但他們毫無(wú)發(fā)言權(quán)。
我們可以看看 Facebook 第一版的媒體內(nèi)容創(chuàng)建工具 Instant Articles 以及 Snapchat 去年推出的發(fā)現(xiàn)平臺(tái)——紐約時(shí)報(bào)、國(guó)家地理、Buzzfeed 均在列。強(qiáng)大的名聲和資源使這些知名媒體能夠從這些項(xiàng)目中分到一杯羹。讀者也是一個(gè)因素:平臺(tái)之間也要爭(zhēng)搶用戶的停留時(shí)間,而有號(hào)召力的媒體是用戶留存的有效保障,相比之下其他小媒體就差遠(yuǎn)了。
Patrick Starzan 是搞笑視頻網(wǎng)站 Funny or Die 社交媒體部負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)副總裁和總經(jīng)理,他說(shuō),「Google 和 Facebook 掌握著巨大的流量,你必須想辦法在他們的平臺(tái)上玩轉(zhuǎn),你必須弄明白他們的運(yùn)作方式?!?/p>
越小的媒體地位越低
媒體除了承載內(nèi)容和將內(nèi)容變現(xiàn)的工作之外,更重要的是創(chuàng)造內(nèi)容——這也是最費(fèi)錢(qián)的部分。 Jason Kint 是一家溢價(jià)出版貿(mào)易協(xié)會(huì),Digital Content Next 的 CEO,他說(shuō),創(chuàng)造內(nèi)容正是媒體能力的差異所在。而商務(wù)(包括廣告售賣(mài)、內(nèi)容展示等)控制權(quán)的喪失使長(zhǎng)期項(xiàng)目的執(zhí)行變得十分艱難,于是對(duì)自己社論內(nèi)容的投入就失去了公允。
Kint 說(shuō),「在開(kāi)放的網(wǎng)頁(yè)上,他們能控制為讀者呈現(xiàn)什么;他們有權(quán)力區(qū)別對(duì)待。而如果要把資源放到十分昂貴的平臺(tái)上,由于沒(méi)什么控制權(quán),他們會(huì)面臨更高的風(fēng)險(xiǎn)?!?/p>
媒體之間的不平等有著多種影響,其中之一是大媒體基于自己的體量有著更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。Google 躬身向《紐約時(shí)報(bào)》咨詢需求;而大部分媒體發(fā) email 都沒(méi)人回。
Michael Macher 是 The Awl Network 的發(fā)行人,他們和 Medium 結(jié)成了聯(lián)盟。他說(shuō),「資訊平臺(tái)在盡可能擴(kuò)大規(guī)模,他們更愿意和大媒體合作?!?/p>
另一個(gè)不平等因素是為平臺(tái)創(chuàng)造內(nèi)容所花費(fèi)的成本。當(dāng)然,有些平臺(tái)操作很容易,不用幾步就可以發(fā)布然后坐等收益。蘋(píng)果新聞客戶端和 Google 的 AMP,門(mén)檻都很低。例如蘋(píng)果,引入了側(cè)重于中小媒體的工具,使發(fā)布操作更加便捷。Facebook 的 Instant Articles 的做法是向所有媒體開(kāi)源,他們做了一個(gè) WordPress 插件來(lái)簡(jiǎn)化發(fā)布步驟。
Ryan Brown 是高客傳媒的商務(wù)拓展副總裁,他說(shuō),「Facebook 和 Google 都在降低中小媒體的進(jìn)入和使用門(mén)檻?!垢呖蛡髅降?CEO Nick Denton 曾表示拒絕向 Facebook 出讓控制權(quán),現(xiàn)在他們也完全加入了 Instant Articles。Denton 說(shuō),與 Facebook 的合作遠(yuǎn)勝于紛亂的科技廣告圈,只是有種挫敗感。Brown 說(shuō),「顯然,讀者在哪兒我們?nèi)ツ膬??!?/p>
資訊平臺(tái)更傾心大型媒體的另一個(gè)原因是他們的人員配置更齊備。Snapchat 的特色是視頻垂直化,用戶更年輕,它鼓勵(lì)用戶在其自有的發(fā)布系統(tǒng)上自建內(nèi)容。Snapchat 發(fā)現(xiàn)頻道上的媒體一般都會(huì)派個(gè) 8-10 人的團(tuán)隊(duì)專門(mén)負(fù)責(zé)提供每天的新鮮內(nèi)容。而大部分媒體都做不到。
Slate 雜志的社長(zhǎng) Keith Hernandez 說(shuō),「你必須弄清楚團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)什么。不能說(shuō)因?yàn)槲覀儾簧瞄L(zhǎng) Snapchat,那就再招些擅長(zhǎng)的人吧?,F(xiàn)實(shí)是我們的首要責(zé)任是完成收入目標(biāo)。我們必須慎重考慮擅長(zhǎng)什么再做出抉擇?!?/p>
視頻領(lǐng)域更能凸顯出媒體之間的鴻溝。廣告商需要大量的視頻投放,但制作高質(zhì)量的視頻并投放在不同的平臺(tái)上需要大量的時(shí)間和金錢(qián)。Snapchat 的置頂視頻會(huì)自動(dòng)播放而且是有聲的。Facebook 的也是自動(dòng)播放但沒(méi)有聲音,媒體需要辨別視頻帶字幕與否更能獲取用戶注意力。
高客的 Brown 說(shuō),「Snapchat 不能抱著試一試的心態(tài),要做就必須投入巨大的成本進(jìn)去。畢竟視頻制作太貴了?!?/p>
媒體有機(jī)會(huì)在這些平臺(tái)上獲取新的讀者,但如果他們想知道讀者對(duì)自己和潛在廣告商的價(jià)值,還必須向 comScore(一家互聯(lián)網(wǎng)流量跟蹤分析公司)付錢(qián)獲取額外的平臺(tái)數(shù)據(jù),這對(duì)小媒體來(lái)說(shuō)又是一大阻礙。
越小的媒體廣告越少
廣告行業(yè)也在努力拓展諸如電子商務(wù)、訂閱會(huì)員、事件營(yíng)銷(xiāo)等多元化的經(jīng)營(yíng)策略,但目前的核心仍然在媒體。除了自身的談判議價(jià)能力,大媒體能接觸到大的廣告銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)——他們有在多個(gè)平臺(tái)花錢(qián)的需求,更不要說(shuō)讀者數(shù)目對(duì)廣告購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)是硬性指標(biāo)。
Paul Berry 是 RebelMouse 的創(chuàng)始人,他說(shuō),現(xiàn)在這年代對(duì)媒體來(lái)說(shuō)真是糟糕,讀者們成長(zhǎng)變化速度太快,媒體根本來(lái)不及將用戶變現(xiàn)。但背后有投資人支持的大型媒體們只需要專注于規(guī)模,他們有足夠長(zhǎng)的跑道支撐到盈利的那一天,所以他們敢于冒險(xiǎn)嘗試回報(bào)未知的平臺(tái)。
有些平臺(tái)并非是幫助媒體獲益的,就像 Emily Bell 最近撰文《新聞媒體的末日:Facebook 是如何吞食雜志行業(yè)的》。她提到了蘋(píng)果新聞客戶端為媒體提供了多一個(gè)渠道,這是好事,但同時(shí),這家科技巨頭允許智能手機(jī)用戶屏蔽媒體自有的廣告。
Bell 指出,面對(duì)廣告屏蔽,媒體也在想辦法,他們開(kāi)始賣(mài)一些看起來(lái)像評(píng)論的廣告(軟文)。但又回到最初的問(wèn)題,大媒體更有優(yōu)勢(shì)。軟文既耗時(shí)間又耗人力,而且沒(méi)有足夠的讀者進(jìn)行傳播的話,媒體也很難盈利。
出路:發(fā)揮優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短
對(duì)資源有限的媒體來(lái)說(shuō),管理一個(gè)資訊平臺(tái)就意味著粗放地將賭注押在那兒。The Awl Network 側(cè)重品牌,憑借自己的內(nèi)容質(zhì)量和讀者忠實(shí)度,已經(jīng)取得了一些效果。內(nèi)容方面,他們更傾向于做有聲電臺(tái)和原創(chuàng)視頻,而不是把精力放在 Instant Articles 或 Medium 這樣的平臺(tái)上。Macher 說(shuō),「現(xiàn)實(shí)是我們無(wú)法出 10 個(gè)人盯一個(gè)平臺(tái)?!?/p>
Funny or Die 的策略是招聘一些多才多藝的人,一些眼光毒辣能快速瞄準(zhǔn) Periscope 或 Snapchat 需求的人。Starzan 說(shuō),「人才為我們帶來(lái)了很多?!?/p>
評(píng)論網(wǎng)站 Salon 不知道如何將自己的長(zhǎng)文章發(fā)布在 Instagram 或 Snapchat 上,即使勉強(qiáng)發(fā)了,可能也是放在政治報(bào)道或視頻組??偩?David Daley 說(shuō),「我們還是先做好當(dāng)下的事?!?/p>
來(lái)源:digiday ,由 TECH2IPO / 創(chuàng)見(jiàn) 二因斯坦 編譯。
原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/18842