從百度推廣事件，說說危機(jī)公關(guān)的少講話

（美通君編者按：看完李國威這篇文章，心里不禁暗嘆，做個(gè)公關(guān)人太難了！）

多年的經(jīng)驗(yàn)和接受過的培訓(xùn)告訴我們，危機(jī)公關(guān)要在第一時(shí)間反應(yīng)，錯(cuò)過的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)不可彌補(bǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們把反應(yīng)的時(shí)間從過去的24小時(shí)改為1小時(shí)，更牛的公司，要求半小時(shí)就回應(yīng)。

迅速回應(yīng)一定有效果嗎?

在危機(jī)中，有時(shí)最好的回應(yīng)就是不回應(yīng)。

或者說，危機(jī)公關(guān)永遠(yuǎn)有回應(yīng)和不回應(yīng)，回應(yīng)還有早回應(yīng)和不急于回應(yīng)的選擇。
你要選擇充分回應(yīng)還是簡單回應(yīng)。

充分回應(yīng)就是態(tài)度好?就能獲得同情和支持?簡單回應(yīng)就會(huì)被人當(dāng)成逃避而加深危機(jī)嗎?

我們看到的是，危機(jī)公關(guān)似乎都是主動(dòng)回應(yīng)，獲得理解，化解矛盾。

其實(shí)，更多的危機(jī)都在少回應(yīng)甚至不回應(yīng)中化解。

百度魏則西事件，回應(yīng)是應(yīng)該的，但是百度推廣的第一次回應(yīng)是敗筆。我常常為公關(guān)辯護(hù)，強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理需要高層的決策，公關(guān)部沒有力挽狂瀾的能力。

但是最怕的是公關(guān)的所謂專業(yè)技能，把事情搞糟。

不幸的是，百度推廣就是公關(guān)把事情搞糟了。
這份聲明，如果你一定要迅速回應(yīng)，最好就簡單幾句話，我們自己在調(diào)查，我們配合調(diào)查。

“則西同學(xué)的頑強(qiáng)值得每一個(gè)人尊敬”—— 在這樣的危機(jī)公關(guān)中，不能這樣把情感廉價(jià)，即使你真的這么想，也不要在這里，用這種方式說出來。

“我們?cè)诘谝粫r(shí)間啟動(dòng)對(duì)相應(yīng)搜索結(jié)果的審查，該醫(yī)院為公立三甲醫(yī)院，其提交給百度的資質(zhì)齊全。”

“第一時(shí)間”，“啟動(dòng)”，這些公關(guān)的套話在這樣的語境中只會(huì)令人難堪。

不管圍繞百度推廣的爭(zhēng)論在法律和道德上如何界定，公關(guān)能說的只有你知道的。

從公關(guān)的角度，少說為好，在這件事上，少說為好。

公關(guān)有時(shí)真的很無奈，這樣的危機(jī)，不是公關(guān)能解決的。從5月3日的媒體報(bào)道來看，百度公關(guān)以“沒有更多的信息提供”，看似被動(dòng)無奈，其實(shí)是最好的選擇。

這個(gè)聲明好一些了，但是“全力支持家屬維權(quán)”是想把公眾注意力引到武警北京總隊(duì)第二醫(yī)院，貌似是一個(gè)聰明的選擇，但是，在道德和重大是非面前的”聰明“是有害的，“永遠(yuǎn)跟網(wǎng)友站在一起”也十分蒼白。

社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，在態(tài)度改變的過程中，被說服者要了解信息，在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上發(fā)生情感轉(zhuǎn)移，把對(duì)一個(gè)事物的情感轉(zhuǎn)移到與該事物有關(guān)的其它事物上。而當(dāng)接受到到信息與原有態(tài)度不一致時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生心理緊張，導(dǎo)致對(duì)抗說服，包括貶低信息來源，扭曲和掩蓋說服性信息。

百度的聲明與公眾事先接受的信息和因此形成的態(tài)度明顯不一致，而在我們公認(rèn)的說服模型中，系統(tǒng)性論據(jù)處理和心理捷徑在百度事件中都難以迅速生效。時(shí)間短和公關(guān)部的影響力都難以獲得系統(tǒng)性論據(jù)，并迅速完成處理和發(fā)布;而采用“專家的話總是對(duì)的”這種心理捷徑也不現(xiàn)實(shí)，磚家本來聲譽(yù)不佳，而且在這個(gè)時(shí)候，力挺百度的專家現(xiàn)在不愿意出現(xiàn)。

中國人民大學(xué)的胡百精教授在他的《說服與認(rèn)同》一書中提出公關(guān)的立德、立言和立功三個(gè)核心要素。公關(guān)作為傳播者，說服者，以立言成就功德，而立德是首位，是與你的傳播對(duì)象建立價(jià)值共同體，然后才是立言-建立信息共同體；立行-管理和利益共同體。

在我們質(zhì)疑百度的“立德”之時(shí)，任何立言的努力都會(huì)顯得蒼白。

此時(shí)百度的公關(guān)很難做，但是，從第一天的急于表態(tài)，到現(xiàn)在的一切按住不說， 既是公關(guān)的無奈，也是不利中最有利的選擇。

這一危機(jī)的解決，高人已支招不少，搜索競(jìng)價(jià)排名和廣告問題將會(huì)有一個(gè)更好的法律法規(guī)體系，市場(chǎng)得到規(guī)范，消費(fèi)者利益得到保護(hù)，希望這一天不會(huì)遠(yuǎn)。

對(duì)公關(guān)的教訓(xùn)是，盡管互聯(lián)網(wǎng)提供了充分傳播的平臺(tái)，但是在危機(jī)中，可能話越少學(xué)好。

至于360這個(gè)聲明，提的觀點(diǎn)很好，但是用這種形式發(fā)布不會(huì)提升它的聲譽(yù)，讓人覺得你們也是一伙兒的。

危機(jī)公關(guān)的“被動(dòng)回答“，被人問起的時(shí)候回答，是一種簡單低級(jí)的手法，但是能讓你在不利情況下不會(huì)變得更糟。

大家都認(rèn)為新媒體時(shí)代渠道不重要了，但是360這個(gè)事，用傳統(tǒng)媒體采訪的“被動(dòng)方式”傳播對(duì)它有利得多。

很快我們還會(huì)看到新的危機(jī)中話多和話少，主動(dòng)傳播和被動(dòng)傳播的案例。

來源：金領(lǐng)手記（jinlingshouji）
作者：李國威