海外傳播日常困惑 | 品牌的國內(nèi)動態(tài),怎么做海外傳播呢?
之前,我們對“品牌的國內(nèi)動態(tài),能做海外傳播嗎”這個困惑做了探討,文章也留了一個小小的尾巴,說到,有時海外媒體對于品牌的國內(nèi)動態(tài)不進行報道,有可能是因為“在新聞點的選擇上,他們未找到合適的關(guān)聯(lián)點而我們也未很好地提供。”
根據(jù)美通社母公司Cision發(fā)布的《2020年全球媒體調(diào)查報告》,53.1%的受訪記者表示每周收到50多個新聞故事推介(也就是我們口頭常說的“pitch”),而大多數(shù)由于缺乏相關(guān)性被無視。對于一個每天忙于篩選故事、收集資料、核查事實、跟進線索、撰寫稿件的媒體人來說,如果你的故事提供了真實的、明確的、與其讀者相關(guān)的信息,甚至能夠直接提供文章故事線的初始思路,那TA們被打動的幾率,也會相應提升。
所以,海外傳播道路千萬條,內(nèi)容真實相關(guān)第一條。內(nèi)容真實是對自己的企業(yè)聲譽負責,而內(nèi)容相關(guān),是對媒體記者的工作效率負責。
那如何將一則事件發(fā)生地為國內(nèi)的新聞稿內(nèi)容與海外受眾建立關(guān)聯(lián)呢?
我們先來看一下海外媒體的編輯們一般是怎么做的。
這是南華早報在4月6日的一篇報道的標題。
這個合作是發(fā)生在兩家中國企業(yè)之間,所以這個標題里,有三個定語,“Chinese podcast giant”,“Clubhouse-like”,“Tesla rival”,都是為海外讀者服務(wù)的。
于是,在國內(nèi)讀者的眼里,這個新聞的理解途徑是:荔枝與小鵬汽車在車載音頻方向達成合作;而海外讀者的理解途徑是這樣的:一家中國播客巨頭,和特斯拉的友商,要一起合作,在車上搞一些和Clubhouse很像的服務(wù)。
如此一來,這則業(yè)務(wù)實際上只發(fā)生于國內(nèi)的信息,也能同時引起那些對播客、特斯拉(或電動汽車)以及Clubhouse感興趣的讀者的注意,也會更易于被那些關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域資本市場的海外受眾留意到,畢竟荔枝和小鵬汽車,也都是在美上市企業(yè)。
其他一些類似的例子(如下),還有經(jīng)常和“Warren Buffett-backed”(巴菲特投資的)一起出現(xiàn)的BYD,偶爾和“Twitter-like”(和推特類似的)一起出現(xiàn)的Weibo,或有時連名稱都會在標題里被忽略的“TikTok Owner”(TikTok所有者) – ByteDance。
媒體從信息來源處獲得新聞內(nèi)容,為其中重要的新聞要素添加與受眾關(guān)聯(lián)的、解釋性的描述,再傳遞給自己的讀者。這樣的方法,在從內(nèi)到外和從外到內(nèi)的新聞傳播上,都是適用的。
比如,國內(nèi)讀者大概率不會留意到“吉恩·戴奇去世”這條新聞,卻會點開“《貓和老鼠》導演去世”的新聞,并感懷一下童年記憶。因為對于國內(nèi)讀者來說,吉恩·戴奇(Gene Deitch)是個陌生的名字,但他所導演的《貓和老鼠》,在中國卻是家喻戶曉的。國內(nèi)的媒體編輯正是通過突出這一“關(guān)聯(lián)”,將這個信息對于國內(nèi)讀者的價值,呈現(xiàn)了出來。
這樣的做法,與讀者的習慣有關(guān)系。
在路透研究院之前發(fā)布的一篇關(guān)于“新聞讀者到底喜歡讀什么內(nèi)容”的調(diào)查報告里,給出了這樣一個模型,指出了在讀者之中形成新聞相關(guān)性的幾個要素。
路透研究院:在讀者之中形成新聞相關(guān)性的幾個要素
? 接近(人或地理):內(nèi)容是跟自己所在的城市,國家,區(qū)域有關(guān)的;或者是跟自己的的家人、朋友所從事的工作,所在的城市,國家,區(qū)域相關(guān);
? 可社交性:基于“接近”原則之上,內(nèi)容是自己覺得對與話題相關(guān)的家人、同事或朋友有價值的;
? 已經(jīng)獲取的知識:內(nèi)容是在自己已經(jīng)了解的知識范疇的;
? 品牌(喜歡或不喜歡):內(nèi)容與自己喜歡/不喜歡的品牌相關(guān),或者其所在的行業(yè)其他品牌的內(nèi)容;
? 新鮮的話題:及時,有趣,名人,等。
了解了這些驅(qū)動因素,也會給到我們一些將自己的內(nèi)容與海外受眾“建立相關(guān)性”的方法參考:
? 在內(nèi)容的關(guān)鍵信息位(比如標題或?qū)дZ)直接點出相關(guān)的區(qū)域
? 從信息相關(guān)的行業(yè)或領(lǐng)域切入
? 使用目標受眾更熟悉的場景
? 補充圖片或影像
? 借助已經(jīng)形成共識的概念
? 在重要的新聞要素上,類比目標受眾更熟悉的對應主題(品牌,名人等)
但在這個過程中,所有的內(nèi)容輸出,都要基于一個原則:內(nèi)容真實,拒絕硬湊。
如果企業(yè)所能提供的事實信息中,的確有相關(guān)的點,那么把這個相關(guān)點,提煉出來展示,可以擴大整體內(nèi)容的影響范圍。
比如,今年五月份,蘋果將荔枝旗下產(chǎn)品荔枝播客,列為App Store中國市場的精品推薦。這本是一件發(fā)生于中國市場的事情,但因為事件的另一相關(guān)方,是全球很多用戶都有所認知的“App Store”,是一個其他區(qū)域受眾也很容易理解的“相關(guān)點”;且事件本身有其與中國市場這一區(qū)域相關(guān)的新聞性——“the first Chinese language podcast app to be featured by Apple”(第一個獲蘋果列入App Store精品推薦的中文播客應用),于是,通過提煉出這兩個相關(guān)點和新聞點,荔枝便將其在中國市場發(fā)生的事件,合理地做了一次海外傳播。
但如果事實上并不相關(guān),卻為了強行關(guān)聯(lián),硬去造點,甚至虛構(gòu)出并不存在的所謂“新聞事實”,那就是本末倒置,給自己挖坑了。
強扭的瓜不甜,強蹭的點可免。尬湊的海外傳播,咱們不約。
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本文作者:美通社海外傳播策略高級顧問黃玟
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