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從蘭蔻事件看“政治性公關(guān)“的出路和無(wú)解

蘭蔻事件經(jīng)過(guò)了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的幾天,現(xiàn)在基本平息了,這是一個(gè)典型的無(wú)解政治性公關(guān)的困局,如果有任何不滿,棒子不應(yīng)打在公關(guān)部身上,管理層也沒有大的責(zé)任,如果像好事的媒體所說(shuō),蘭蔻和其母公司歐萊雅的亞太區(qū)高層可能因此面臨被清洗,那也肯定不是因?yàn)樘m蔻何韻詩(shī)事件,而是業(yè)務(wù)需求或者內(nèi)部政治。

這個(gè)事件簡(jiǎn)單的來(lái)龍去脈是:6月4日,《環(huán)球時(shí)報(bào)》官方微博發(fā)帖說(shuō),網(wǎng)友爆料在內(nèi)地?zé)徜N的漱口水品牌李施德林河化妝品牌蘭蔻,近日在香港新推出的品牌推廣活動(dòng)中,請(qǐng)了支持港毒,之前又在日本力挺藏毒頭目的何韻詩(shī)做代言活動(dòng),問(wèn)網(wǎng)友“你怎么看?”

網(wǎng)友當(dāng)然是一片譴責(zé),當(dāng)日晚上7點(diǎn),蘭蔻緊急發(fā)表聲明稱何韻詩(shī)不是蘭蔻的品牌的代言人,這個(gè)聲明引起網(wǎng)友更大不滿,評(píng)論數(shù)量超過(guò)5萬(wàn);5日晚,蘭蔻在Facebook發(fā)表中英文聲明,決定取消何韻詩(shī)原本會(huì)出席的音樂(lè)會(huì)。6日,何韻詩(shī)發(fā)文回應(yīng),要求蘭蔻總公司給個(gè)交代。

與此同時(shí),香港反對(duì)港毒和支持何韻詩(shī)的兩派分別抗議,導(dǎo)致蘭蔻和歐萊雅旗下植村秀品牌在香港的許多店面被迫關(guān)閉。蘭蔻的母公司歐萊雅也被扯進(jìn)來(lái),有媒體爆料歐萊雅掌門人涉嫌向法國(guó)前總統(tǒng)薩科齊政治獻(xiàn)金??吹竭@里,你不覺想到,這都哪兒跟哪兒啊。

躺槍,喝涼水都塞牙,大公司都會(huì)遇到,當(dāng)然,蘭蔻不是躺槍,是確實(shí)攤上事兒了,雖然不是了不起的大事兒,但是蘭蔻事件進(jìn)一步引發(fā)的思考是,全球公司如何平衡不同市場(chǎng)的政治利益,以及政治對(duì)商業(yè)的影響。

很多網(wǎng)友和公關(guān)界同行認(rèn)為蘭蔻的聲明水平低,引起了更大的爭(zhēng)議,媒體也在說(shuō)歐萊雅和蘭蔻的公關(guān)無(wú)能,造成了這樣被動(dòng)的局面。

但是如果你是蘭蔻的公關(guān),你會(huì)怎么做?不發(fā)聲明?發(fā)更詳細(xì)的聲明?在聲明中表示公司反對(duì)港毒?承認(rèn)我們用錯(cuò)了藝人?

環(huán)球時(shí)報(bào)發(fā)表社評(píng)談蘭蔻事件

我認(rèn)為蘭蔻的公關(guān)做的不錯(cuò),沒有重大的失誤,沒有更好的辦法。我們還要特別注意這樣一個(gè)事實(shí),在管理架構(gòu)上,蘭蔻的中國(guó)大陸和香港是平行的機(jī)構(gòu),不像現(xiàn)在多數(shù)跨國(guó)公司的大中華區(qū),由設(shè)在北京、上?;蛘呦愀鄣拇笾腥A區(qū)總部統(tǒng)一管理陸港澳臺(tái)。所以,據(jù)說(shuō)蘭蔻的聲明是法國(guó)總部的決定,這個(gè)決定,肯定是偏向中國(guó)大陸,或者受到了歐萊雅和蘭蔻的大陸管理層,甚至中國(guó)政府部門的壓力。

蘭蔻事件的結(jié)果,很多人說(shuō)是“兩頭不討好”,這是一個(gè)不可避免的現(xiàn)實(shí),因?yàn)槊鎸?duì)利益沖突的兩方,你的決定必然是偏向一方。這個(gè)不是公關(guān)的錯(cuò)誤,而是公關(guān)的常態(tài),是多數(shù)危機(jī)公關(guān)不得不面對(duì)的結(jié)局。

蘭蔻事件讓我們想到了2008年,法國(guó)政府對(duì)西藏的態(tài)度引起我國(guó)人對(duì)法國(guó)的的不滿,進(jìn)而遷怒與法國(guó)企業(yè),家樂(lè)福等公司被圍攻,“網(wǎng)友“的理論是,你不能扛著大旗反對(duì)我們國(guó)家,又讓你的公司在我們國(guó)家攫取巨額利潤(rùn)。

我對(duì)這種命題推論不能茍同,商業(yè)企業(yè)可能需要為自己本源國(guó)的政策付出代價(jià),但商業(yè)企業(yè)不是國(guó)家政策的代表,更不應(yīng)該成為當(dāng)然的犧牲品。

當(dāng)時(shí)很多人圍攻家樂(lè)福,是處于對(duì)法國(guó)政府的義憤,還是對(duì)家樂(lè)福如此受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的嫉妒,還是一些人內(nèi)心的憤青情緒需要找到一個(gè)出口?

2008年民眾針對(duì)家樂(lè)福的抗議活動(dòng)

我的一個(gè)朋友當(dāng)時(shí)在家樂(lè)福做公關(guān),回憶當(dāng)時(shí)市民游行到成都家樂(lè)福門口,當(dāng)時(shí)已經(jīng)關(guān)店,大家要求進(jìn)去,連警察也說(shuō)你們開一下門,進(jìn)你們辦公室談判,保證不打砸搶。家樂(lè)福保安說(shuō),我們的安全系統(tǒng)全球聯(lián)網(wǎng),一開店總部就會(huì)知道,認(rèn)為出了大事。大家不信,結(jié)果剛剛進(jìn)去,保安室的可視電話響起,一個(gè)不知道在世界哪個(gè)角落的值班的人質(zhì)問(wèn)為啥深夜開店,發(fā)生了什么。市民們趕到這家樂(lè)福管理還挺神的,其實(shí)也沒什么進(jìn)一步的訴求,轉(zhuǎn)身就走了。

勒龐在《烏合之眾》一書中說(shuō):“一個(gè)偶然的契機(jī),可以讓這些原本散處于四面八方的人同時(shí)湊在一個(gè)場(chǎng)所,這時(shí)候這群人就立即表現(xiàn)為同一種心理特征?!?br /> 他說(shuō):“在群體的心理特征變化中,有一些可能是于獨(dú)立的個(gè)人沒有任何不同,而有些特征是完全屬于群體的,這些特征從未在一個(gè)人身上具體體現(xiàn)出來(lái),可是當(dāng)這個(gè)人成為群體中的一員的時(shí)候,他的舉止表現(xiàn)也就不可思議地體現(xiàn)出這一特征?!?/p>

在你是一個(gè)個(gè)體的時(shí)候,你對(duì)法國(guó)政府的一個(gè)政策,對(duì)在香港舉行的一場(chǎng)音樂(lè)會(huì),可能沒有那么多感受,但是當(dāng)一種情緒被具有媒體屬性的渠道傳播迅速喚起,群體屬性馬上就會(huì)形成。

同樣,這種群體屬性也會(huì)很快消失。

所以,嚴(yán)格來(lái)說(shuō),蘭蔻事件不算一個(gè)真正的危機(jī),因?yàn)樗簧婕爱a(chǎn)品的質(zhì)量,音樂(lè)會(huì)本身也不能真正代表蘭蔻和歐萊雅的基本政治立場(chǎng)。

回到危機(jī)公關(guān)這個(gè)話題,我們面對(duì)的是一個(gè)更加全球化的商業(yè)環(huán)境,全球化企業(yè)不僅要考慮基本的政治立場(chǎng),企業(yè)核心價(jià)值觀與政治立場(chǎng)選擇之間可能的沖突,還有考慮看似純粹的商業(yè)行為所代表的潛在政治信息。

這些“政治信息”不僅僅是關(guān)于國(guó)家主權(quán)方面的大政方針,也可能是文化、宗教方面的爭(zhēng)議。

比如說(shuō),在美國(guó)被認(rèn)為“政治上正確”的支持LGBT(同性戀、雙性、變性)立場(chǎng),你是一個(gè)總部在中東地區(qū)的美國(guó)分公司,會(huì)怎么辦?

放在自己身上,中石油、中石化美國(guó)公司中國(guó)國(guó)籍的老總,會(huì)不會(huì)公開參加支持LGBT的活動(dòng),美國(guó)很多大公司老總都這么干了。

即使你派一個(gè)美國(guó)籍的副總?cè)⒓舆@個(gè)活動(dòng),報(bào)紙頭版登出“LeadingChinese Company Executives Support LGBT Rights”, 事情傳到國(guó)內(nèi),你會(huì)受到國(guó)資委批評(píng)嗎?

還會(huì)有更復(fù)雜,更難辦的事情。每一個(gè)利益相關(guān)方,都會(huì)從自己的角度提出問(wèn)題,挑起爭(zhēng)論,政府、媒體、消費(fèi)者皆如此。從媒體的屬性和影響力創(chuàng)造看,這次環(huán)球時(shí)報(bào)干得漂亮,把一個(gè)問(wèn)題炒起來(lái)了。

我們處在一個(gè)復(fù)雜多變的社會(huì),需要面對(duì)它,做出判斷,做出決策。對(duì)公關(guān)人來(lái)說(shuō),也永遠(yuǎn)做好被罵,當(dāng)替罪羊的準(zhǔn)備。

希望歐萊雅和蘭蔻的公關(guān)朋友們,你們還好。

來(lái)源:金領(lǐng)手記(微信公眾號(hào):jinlingshouji)
作者:李國(guó)威

原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/18985

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