Content we love：解密社交媒體爆款文章“DNA圖譜”

社交媒體，一個(gè)讓企業(yè)既興奮又煩惱的名詞。根據(jù)騰訊全球合作伙伴大會(huì)公布的微信用戶數(shù)據(jù)顯示：

1、60%的微信用戶是年輕人；

2、年輕人平均有128個(gè)好友，工作后好友平均增加20%；

3、娛樂八卦、國(guó)家大事、雞湯文化分別是90后、80后、60后在社交媒體關(guān)注焦點(diǎn)。

從上述三個(gè)信息我們是否可以得出這樣的結(jié)論：

• 新鮮、有趣是現(xiàn)在人選擇的原則，選取年輕人感興趣的內(nèi)容作為素材，有助于內(nèi)容的傳播；
• 朋友圈作為社交媒體內(nèi)容的一種渠道，可幫助品牌基于用戶關(guān)系鏈來實(shí)現(xiàn)內(nèi)容長(zhǎng)尾效應(yīng)；
• 好友間的背書，令內(nèi)容更容易獲得信任，從而達(dá)到傳播目的。內(nèi)容真實(shí)可靠是原則。

那么問題來了，作為企業(yè)傳播的基本工具，究竟什么類型的新聞稿會(huì)具有引爆社交媒體的特點(diǎn)呢？我們對(duì)近期美通社客戶發(fā)布的稿件做了觀察分析，發(fā)現(xiàn)他們有以下的共性：

一、從標(biāo)題入手直擊用戶痛點(diǎn)

1、露出關(guān)鍵信息

標(biāo)題是一篇文章呈獻(xiàn)給讀者的第一面。如果說內(nèi)容和用戶交朋友，第一印象自然很重要。標(biāo)題中盡量多的提到內(nèi)容中的關(guān)鍵信息，讓用戶快速了解想要傳遞的情感、價(jià)值。例如Microsoft to acquire LinkedIn（微軟收購領(lǐng)英）?，從標(biāo)題中我們可以迅速了解這是一篇公司并購的信息，并購雙方是微軟和領(lǐng)英，兩家在市場(chǎng)上頗具影響力的企業(yè)，二者間的并購動(dòng)態(tài)天然會(huì)引起用戶關(guān)注，點(diǎn)擊閱讀。

再如《清華大學(xué)進(jìn)入地區(qū)前五名》，從標(biāo)題上我們可以了解事件當(dāng)事方是國(guó)內(nèi)知名學(xué)府清華大學(xué)，發(fā)生的事件是成為亞洲地區(qū)的前五名。從標(biāo)題中用戶既能了解清華大學(xué)的排名，也隱含著這是一條榜單信息，用戶可以從內(nèi)容中獲取其他上榜大學(xué)的排名情況，從而指導(dǎo)用戶行為（報(bào)名、推薦等）。

2、標(biāo)題簡(jiǎn)潔，不拖沓

微信數(shù)據(jù)顯示，最佳標(biāo)題字?jǐn)?shù)應(yīng)控制在13個(gè)字符以內(nèi)，在這短短的13個(gè)字中，盡可能多的露出關(guān)鍵信息成為獲取用戶點(diǎn)擊的決定因素。尤其是在我們關(guān)注了大量公眾號(hào)后，倘若不能用最短的文字告知用戶，很容易被用戶忽略，最終無法達(dá)到傳播目的。例如：《家國(guó)榮耀 拳承未來 — IBF開創(chuàng)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)新格局》這是一篇內(nèi)容非常優(yōu)秀的文章，但是從標(biāo)題上，這卻是一個(gè)反面素材，前面的8個(gè)字過于假大空，快餐時(shí)代，用戶很難給好內(nèi)容留下過多思考時(shí)間。在社交媒體層面，簡(jiǎn)單直接反而效果更好。

再如《國(guó)際投資財(cái)團(tuán)成功收購尼斯足球俱樂部》一文，內(nèi)容非常優(yōu)秀，微博累計(jì)閱讀量達(dá)近一個(gè)月最高，共計(jì)2.6萬次。標(biāo)題直接告知用戶發(fā)生了什么，事件當(dāng)事雙方是誰。正值歐洲杯開賽期間，且國(guó)際財(cái)團(tuán)中含有中國(guó)元素，自然會(huì)獲得用戶極大關(guān)注。

二、碎片化時(shí)代，要么有趣、要么有用

請(qǐng)問：你有多久沒有真正靜下心，仔細(xì)閱讀一本大家著作了？

隨著生活節(jié)奏、工作壓力逐漸加大。人們對(duì)內(nèi)容簡(jiǎn)潔、可讀性強(qiáng)、能夠引起情感共鳴、對(duì)工作生活有價(jià)值、符合個(gè)人價(jià)值觀的內(nèi)容更容易產(chǎn)生興趣。賦予內(nèi)容生命力，讓內(nèi)容成為企業(yè)、編者同用戶溝通的渠道，是內(nèi)容層面必須把握的原則。

如《中國(guó)首例骨科VR手術(shù)直播，臨床醫(yī)學(xué)教育再創(chuàng)新》一文，全國(guó)首例、VR手術(shù)、這樣的內(nèi)容，對(duì)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)是劃時(shí)代的，結(jié)合當(dāng)下最火的VR話題，更令這條內(nèi)容增色不少。這就是內(nèi)容要有用，不僅是對(duì)用戶，對(duì)行業(yè)發(fā)展更要有用。

再如《微鯨VR：盼為球迷獻(xiàn)上更多大餐》一文，用VR看中國(guó)隊(duì)比賽，能夠近距離成為場(chǎng)上第12人，這樣的經(jīng)歷對(duì)用戶來說有很大吸引力，足球也是用戶普遍關(guān)注的話題。二者的結(jié)合，讓趣味成為吸引用戶的關(guān)鍵。

來源：美通社

作者：美通社Mars·Lu