活動(dòng)新聞稿已經(jīng)審美疲勞？其實(shí)可以不拘一格

最近一個(gè)月大型活動(dòng)接踵而至，廣交會(huì)、高交會(huì)、世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、上海寶馬展，等等。經(jīng)常有企業(yè)和我們討論一年中會(huì)做哪些新聞傳播，活動(dòng)宣傳是頻繁涉及的一種。大型行業(yè)展會(huì)、學(xué)術(shù)會(huì)議等，是企業(yè)重要的宣傳推廣機(jī)會(huì)。此外，企業(yè)每年都會(huì)舉辦自己的活動(dòng)，也要配合宣傳。

對(duì)于企業(yè)公關(guān)部或者市場(chǎng)部人士來說，活動(dòng)新聞稿常寫，但也容易陷入格式化。其實(shí)，變換不同角度將令活動(dòng)新聞稿更具可讀性，也能給目標(biāo)受眾更多有價(jià)值的信息。

1. 換種說法表達(dá)“xx公司參加xx活動(dòng)”

按照大型行業(yè)活動(dòng)的宣傳周期，在開幕前一個(gè)多月參與企業(yè)即陸續(xù)啟動(dòng)宣傳，一直持續(xù)到閉幕后半個(gè)月左右。在短時(shí)間內(nèi)密集涌現(xiàn)的同類新聞中，一家企業(yè)的新聞如何能獲得更多關(guān)注？先從標(biāo)題入手是個(gè)好方法。

《xx公司備戰(zhàn)xx活動(dòng)》《xx公司亮相xx活動(dòng)》是最常見到的企業(yè)活動(dòng)新聞稿標(biāo)題，而在活動(dòng)宣傳高峰期，大量公司同時(shí)發(fā)布這一標(biāo)題的新聞，造成了一種儼然“如有雷同，實(shí)屬巧合”的情形。

為了避免這種情況，一種方式是在“xx公司亮相xx活動(dòng)”的表述上更進(jìn)一步，重點(diǎn)放在企業(yè)在活動(dòng)中的表現(xiàn)上。比如《2016高交會(huì)孚信科技聚焦陽(yáng)光變色材料應(yīng)用前景》這篇新聞稿，標(biāo)題中出現(xiàn)了活動(dòng)名稱“2016高交會(huì)”，但給讀者印象更深的是“聚焦陽(yáng)光變色材料應(yīng)用前景”

還有一種方式是把企業(yè)參展主題、主要展示內(nèi)容作為主標(biāo)題，把陳述企業(yè)亮相展會(huì)的文字作為副標(biāo)題。來看《華為以新ICT構(gòu)筑開放平臺(tái)，賦予城市生命和智慧》這篇稿件，主標(biāo)題直接點(diǎn)明華為在2016 巴塞羅那全球智慧城市博覽會(huì)上提出的主張，副標(biāo)題才是“華為在2016巴塞羅那全球智慧城市博覽會(huì)重磅亮相”。

2. 重要的不是“參加”或“舉辦”，而是“如何參加”和“為何舉辦”

對(duì)企業(yè)傳播的一個(gè)共識(shí)是，要站在受眾角度，提供他們感興趣的內(nèi)容。在看到企業(yè)參加或者舉辦活動(dòng)的消息時(shí)，受眾感興趣的往往是企業(yè)在活動(dòng)上有什么表現(xiàn)，是否伴隨重大動(dòng)態(tài)，是否產(chǎn)生行業(yè)影響等。因此，企業(yè)新聞稿不妨投受眾所好。

企業(yè)參加外部活動(dòng)的一種情況是由高管作為代表。針對(duì)高管出席APEC工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)，《宜信創(chuàng)始人、CEO唐寧：金融科技和創(chuàng)新需要政府和企業(yè)的全面協(xié)作》一文分享了唐寧在分組論壇上對(duì)企業(yè)與政府?dāng)y手促進(jìn)創(chuàng)新和創(chuàng)造機(jī)遇這一話題的見解，成為一次企業(yè)觀點(diǎn)的表達(dá)，讓外界了解企業(yè)是帶著對(duì)中國(guó)金融科技行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)真思考前去的。

同樣地，企業(yè)宣傳參加行業(yè)活動(dòng)時(shí)，突出亮點(diǎn)，讓新聞稿重點(diǎn)明確，比泛泛地介紹整體情況更有看點(diǎn)。

《研華提出垂直產(chǎn)業(yè)分享平臺(tái)聯(lián)盟，聚焦物聯(lián)網(wǎng)六大領(lǐng)域》是研華舉辦2016 Industrial IoT WPC工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)全球伙伴會(huì)議的新聞，從標(biāo)題到正文，主要筆墨不是用在記錄活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)，而是放在研華首次明確提出聚焦物聯(lián)網(wǎng)六大重點(diǎn)領(lǐng)域，并以垂直產(chǎn)業(yè)分享平臺(tái)聯(lián)盟加速各產(chǎn)業(yè)智能化應(yīng)用。同時(shí)系統(tǒng)性地介紹了研華現(xiàn)階段在工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的四個(gè)發(fā)展方向。會(huì)議概況只在結(jié)尾一段中簡(jiǎn)要提及。

3. 進(jìn)階，弱化品牌

一些擁有龐大粉絲的微信公眾號(hào)，盡管會(huì)發(fā)布品牌推廣文章，但讀者并不反感，因?yàn)檫@些文章經(jīng)過精心構(gòu)思，是讀者喜歡的內(nèi)容，其中品牌信息已經(jīng)過弱化。

其實(shí)活動(dòng)新聞稿也可以使用類似方式。《第五屆兩岸四地營(yíng)養(yǎng)改善會(huì)議創(chuàng)臨床營(yíng)養(yǎng)學(xué)界重要里程碑》一文的落腳點(diǎn)是對(duì)會(huì)議成果、會(huì)議作用、行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行歸納和介紹，具有行業(yè)性的視角。實(shí)際上，這是雀巢健康科學(xué)參加大會(huì)后發(fā)布的新聞稿，其中沒有直接地講品牌和產(chǎn)品，而是與“個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)支持成為臨床營(yíng)養(yǎng)新趨勢(shì)”這個(gè)話題結(jié)合引出。

當(dāng)然，除了從文字方面入手，多媒體技術(shù)也能為企業(yè)活動(dòng)新聞稿增加亮點(diǎn)，但無論怎樣變換，最核心的還是內(nèi)容。寫好企業(yè)活動(dòng)新聞稿與寫好其他企業(yè)新聞稿一樣，企業(yè)既要明確自身在活動(dòng)中的傳播重點(diǎn)、亮點(diǎn)是什么，又要了解受眾希望看到什么，將二者同時(shí)考量，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行稿件的撰寫。

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本文作者：

美通社高級(jí)媒體&內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主管 Penny Wang，在美通社長(zhǎng)期負(fù)責(zé)媒體及傳播趨勢(shì)分析、內(nèi)容策劃咨詢與項(xiàng)目合作。