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如何為企業(yè)新聞稿寫(xiě)一個(gè)好標(biāo)題?

如何為企業(yè)新聞稿寫(xiě)一個(gè)好標(biāo)題?

企業(yè)新聞稿通常比較容易出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題,那就是內(nèi)容的新聞價(jià)值會(huì)稍有欠缺,所以必須在其他地方提升可讀性以吸引讀者。故一個(gè)好的標(biāo)題就可作正確引導(dǎo),使讀者繼續(xù)閱讀正文。

如何為一個(gè)好標(biāo)題?這里的“好”,是從媒體的角度出發(fā)。站在媒體的角度,標(biāo)題要清晰易懂、簡(jiǎn)短有力,題目需緊貼市場(chǎng)動(dòng)向、新走勢(shì),才能吸引眼球。就企業(yè)新聞稿而言,寫(xiě)出一個(gè)好標(biāo)題是吸引讀者和媒體的第一步,也是最根本的一步。

如何為企業(yè)新聞稿寫(xiě)一個(gè)好標(biāo)題?

大多數(shù)新聞稿標(biāo)題都有兩大問(wèn)題:

一、?空泛無(wú)焦點(diǎn)

很多稿件都喜歡為標(biāo)題加上形容詞,展會(huì)類型的稿件經(jīng)常出現(xiàn)此通病,“圓滿落幕”、“盛大召開(kāi)”、重磅”等,標(biāo)題十年如一日,這些假大空的詞語(yǔ) 又能說(shuō)明一些什么問(wèn)題呢?

“圓滿落幕”或“盛大召開(kāi)”并沒(méi)有說(shuō)出重點(diǎn)。每個(gè)展會(huì)都有召開(kāi)和落幕,如果在標(biāo)題中只說(shuō)明召開(kāi)和落幕,這并不會(huì)吸引媒體和讀者的關(guān)注。事實(shí)上,我們應(yīng)該用其他更深刻的角度來(lái)突出展會(huì)的新聞性,不應(yīng)削弱了標(biāo)題本來(lái)可為稿件點(diǎn)睛的作用。另外,“圓滿”或“盛大”都是形容詞,在專題文章或深度報(bào)道中可能起到一定的效果,但如果希望企業(yè)新聞稿能夠因此增色,那可能就要讓你失望了。對(duì)于企業(yè)新聞稿來(lái)說(shuō),多使用名詞,才會(huì)有實(shí)際效果和意義。

當(dāng)撰寫(xiě)新聞稿時(shí),如果代入記者的身份,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)記者在搜尋關(guān)于一個(gè)行業(yè)的相關(guān)訊息或新聞時(shí),必定是從行業(yè)相關(guān)的某些重點(diǎn)名詞開(kāi)始,如“共享經(jīng)濟(jì)”、“無(wú)人駕駛”、“新能源”等,而絕不會(huì)是從形容詞開(kāi)始。這也說(shuō)明了,形容詞對(duì)于搜索引擎優(yōu)化及內(nèi)容觸達(dá)的效果想必是不理想。

如何為企業(yè)新聞稿寫(xiě)一個(gè)好標(biāo)題?

標(biāo)題除了重點(diǎn)外,還需要一個(gè)焦點(diǎn)。

展會(huì)“召開(kāi)”和“落幕”是基本信息,除非是有哪位大人物或行業(yè)領(lǐng)軍者出現(xiàn)在開(kāi)落幕現(xiàn)場(chǎng),否則這不會(huì)是一個(gè)焦點(diǎn)。難道是大家對(duì)展會(huì)論壇類稿件有了惰性,連自己也否定了自己稿件的新聞價(jià)值才這樣湊一個(gè)標(biāo)題嗎?否則的話,還是應(yīng)該好好的花花心思,想一個(gè)主題明確且突出的標(biāo)題。

作為記者媒體,每天看到 “圓滿”與“盛大”這兩詞頻頻出現(xiàn)在展會(huì)稿件中,難免會(huì)感覺(jué)到乏味。另外“重磅這詞,無(wú)論內(nèi)容是否真的重磅,都常出現(xiàn)在標(biāo)題中。其實(shí),只要加一個(gè)人名,如“馬云出席了某某論壇”,就知道是否真的“重磅了。讀者不需要被告知這些信息是否真的重要,他們需要的是明確厄要的資料,其重要程度是由讀者自己決定的。所以,形容詞放在標(biāo)題是無(wú)太大的意義。

以下為可作正面參考的例子:

案例1:銀聯(lián)四大前沿創(chuàng)新產(chǎn)品亮相新加坡金融科技節(jié)

根據(jù)美通社《2016亞太區(qū)亞太記者調(diào)查報(bào)告白皮書(shū)》,新產(chǎn)品、新技術(shù)和新業(yè)務(wù)模式等有趣的報(bào)道視角在受歡迎的信息類型中排名第二位。把新產(chǎn)品發(fā)布作為重點(diǎn)放到標(biāo)題之中,自然更能吸引媒體報(bào)導(dǎo)。

如何為企業(yè)新聞稿寫(xiě)一個(gè)好標(biāo)題?
《2016亞太區(qū)亞太記者調(diào)查報(bào)告白皮書(shū)》

案例2:Pico CEO周宏偉受邀出席麥格理IMT峰會(huì) 移動(dòng)VR觀念備受關(guān)注

該標(biāo)題帶出了峰會(huì)的兩大亮點(diǎn),包括Pico CEO周宏偉受邀出席,以及熱門(mén)話題移動(dòng)VR,相對(duì)增加了網(wǎng)搜的曝光率。

當(dāng)然,以上兩個(gè)例子僅做參考,大家可以為自己的企業(yè)新聞稿想出一個(gè)量身打造的完美標(biāo)題。這里要考慮的是,在標(biāo)題中如何適當(dāng)?shù)丶尤肱c企業(yè)所在行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵字,太大眾化或適合用于任何類型稿件的關(guān)鍵字不是最理想的選擇,須要注意。

如何為企業(yè)新聞稿寫(xiě)一個(gè)好標(biāo)題?

二、濫用夸張字詞

企業(yè)新聞稿中,像“火爆”這樣的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)常常出現(xiàn),感嘆號(hào)“!”也經(jīng)常被濫用。但實(shí)際上,若兩者同時(shí)出現(xiàn)在稿件中就很有可能會(huì)被讀者界定為廣告促銷類內(nèi)容,企業(yè)須要多加留意,避免使用。

在標(biāo)題中常見(jiàn)的夸張字詞還包括“必?fù)?/strong>”、“震撼”、“瘋狂勁搶必?fù)?/strong>”等。這些詞都是我們常說(shuō)“具引導(dǎo)性的廣告字句”,包括標(biāo)題或正文都不應(yīng)出現(xiàn)。

以雙11前后為例,很多企業(yè)會(huì)發(fā)布與雙11相關(guān)的稿件。大部份以銷售為向?qū)?,或?yàn)楫a(chǎn)品的銷量報(bào)捷,千篇一律,手法稍顯欠缺技巧與心思。而且同時(shí)間涌出的大量相似稿件,新聞吸引力也會(huì)大降。但以下卻有兩個(gè)出色的案例,可供參考。

獨(dú)特的取材寫(xiě)作角度

標(biāo)題:雅仕維為L(zhǎng)VMH及天貓于香港推出“雙十一”廣告

每年雙11或其他促銷活動(dòng),例如是美國(guó)的黑色星期五(Black Friday),大家都爭(zhēng)相發(fā)布銷售額。但此篇內(nèi)容卻是以雙11的營(yíng)銷手法為主,其亮點(diǎn)“推出‘雙十一’廣告”在標(biāo)題中展現(xiàn),比同類雙11稿件略勝一籌,更具可讀性。

契合熱點(diǎn) 突出特點(diǎn) 吸引眼球

1111家京東便利店同日開(kāi)張,與京東新通路共慶雙十一

眾所周知,中國(guó)人愛(ài)講兆頭。這個(gè)標(biāo)題亮點(diǎn)在于京東選取了在雙11這個(gè)特殊的日子開(kāi)1111家店,成功制造話題。當(dāng)大家被雙11折扣或銷量稿件疲勞轟炸時(shí),該內(nèi)容引起社交媒體于微博上的討論及二次傳播。,避免淪為同類稿件中的炮灰——只是發(fā)了出去,卻沒(méi)有達(dá)到傳播的目的。

如何為企業(yè)新聞稿寫(xiě)一個(gè)好標(biāo)題?

以此為鑒,大家不妨多想幾個(gè)角度去演繹想要傳達(dá)的訊息,為內(nèi)容找一個(gè)亮點(diǎn),避免淹沒(méi)于大量的同質(zhì)化內(nèi)容中。

綜合以上的例子和分析,可以說(shuō)企業(yè)新聞稿不一定就是低質(zhì)量,但如果不花點(diǎn)心思,那企業(yè)的新聞質(zhì)量就必定與低質(zhì)量扯上關(guān)系,使媒體或讀者失去興趣。如果能抓緊企業(yè)新聞稿的可取之處,為內(nèi)容制造焦點(diǎn)、再加以發(fā)揮,必定可為文章錦上添花。

參考資料:

[1] 《美通社-亞太區(qū)亞太記者調(diào)查報(bào)告》http://misc.prnasia.com/atd/custeventreg.php?event_id=268

 

作者簡(jiǎn)介:Margaret Lee,2016年加入美通社編輯部,任職助理編輯,畢業(yè)于香港城市大學(xué)媒體與傳播學(xué)系。

原創(chuàng)文章,作者:ronnie.yang,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/20386

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