為什么新聞稿比以往任何時(shí)候都更有價(jià)值了？

3 tactics to try instead of a newswire service???

In the age of social media, why are press releases still necessary?

今年是我服務(wù)于美通社的第十年，作為國(guó)內(nèi)渠道和市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的負(fù)責(zé)人，在此期間也經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)各大社交、移動(dòng)新媒體平臺(tái)的高速崛起。與此同時(shí)，近年來(lái)通過(guò)美通社發(fā)出的企業(yè)新聞稿數(shù)量，平均每年也有25%的增長(zhǎng)。

工作中常常會(huì)和媒體，包括企業(yè)的公關(guān)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人討論起新聞稿的價(jià)值，首先需要思考的一個(gè)問(wèn)題就是新聞稿的本質(zhì)是什么？

個(gè)人看來(lái)，新聞稿的本質(zhì)實(shí)際上是NEWS，是企業(yè)傳遞新聞信息和講述故事的基礎(chǔ)工具，可以是時(shí)效性的新聞事件，也可以是獨(dú)到的觀點(diǎn)，更可以是一個(gè)產(chǎn)品誕生背后生動(dòng)的故事。

再延伸到公關(guān)的本職工作，作為企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)、品牌人員，公關(guān)最基礎(chǔ)的職責(zé)是內(nèi)外部發(fā)聲溝通，確保企業(yè)的信息被正確有效的傳遞。公關(guān)部門(mén)是企業(yè)的喉舌，承擔(dān)著最重要的溝通職能，通過(guò)什么發(fā)聲？ 最基礎(chǔ)的手段其實(shí)就是NEWS，對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳遞企業(yè)的新聞動(dòng)態(tài)，講述觀點(diǎn)和故事。

新聞稿會(huì)被反復(fù)地被轉(zhuǎn)載，會(huì)留在企業(yè)網(wǎng)站上，會(huì)留在百度搜索結(jié)果中，所以我覺(jué)得企業(yè)一定不要忽視新聞稿。新聞稿是傳播非常重要的一塊基石，新聞稿不僅傳遞信息，在社交媒體發(fā)出的各種聲音中，新聞稿起到為企業(yè)、為產(chǎn)品“定調(diào)”的作用，讓人在眾說(shuō)紛紜中搜索到那個(gè)“官方”的版本。在新聞稿這個(gè)基石之上，讓傳播能夠更加有活力，更加具有情感的關(guān)聯(lián)，要有事實(shí)，有見(jiàn)解，有意思，有說(shuō)服力。在做到這些之前說(shuō)新聞稿沒(méi)用了，完全是你寫(xiě)不好而自己不想寫(xiě)了。

——聞遠(yuǎn)達(dá)成總裁，前GE通用電氣中國(guó)品牌與傳播總監(jiān) 李國(guó)威

近百年來(lái)媒體的發(fā)展，使信息傳播的載體從紙質(zhì)、廣播電視、到PC互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)手機(jī)屏幕，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次大的發(fā)展變革，而今搜索引擎和移動(dòng)端依然是最重要的上網(wǎng)入口，占據(jù)數(shù)十億互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的時(shí)間，統(tǒng)治著用戶獲取信息的習(xí)慣。

對(duì)于公關(guān)來(lái)講，企業(yè)的信息需要通過(guò)廣泛而有效的渠道，觸達(dá)企業(yè)最終的利益相關(guān)者——消費(fèi)者和用戶，包括媒體、互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺(tái)、移動(dòng)端，以及搜索引擎等渠道，不斷傳遞和積累內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值。

與此同時(shí)，任何渠道所覆蓋的受眾都是有限的，所以企業(yè)在傳播的定位組合上，需要有不同功能區(qū)分和側(cè)重。任何傳播渠道，工具，平臺(tái)，都不是單一的存在，而是并行互補(bǔ)。

• 新聞稿發(fā)布是促進(jìn)企業(yè)成為行業(yè)權(quán)威的KOL最直接有效的手段

在美通社提出的7S內(nèi)容發(fā)布策略中，企業(yè)官網(wǎng)（Site）應(yīng)該是傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn)，而內(nèi)容(Story)則是構(gòu)建傳播的基礎(chǔ)，以企業(yè)的官網(wǎng)為傳播的起止點(diǎn)，通過(guò)內(nèi)容將不同平臺(tái)上的用戶，引導(dǎo)回自己的官網(wǎng)，而不是僅留存在其他渠道。

• Story(故事)
• Site(官網(wǎng))
• Syndication(發(fā)布)
• Search(搜索)
• Social(互動(dòng))
• Sustainable(持續(xù))
• Surveillance(監(jiān)測(cè))

看到很多企業(yè)總把自媒體、大號(hào)、KOL當(dāng)做傳播組合的重點(diǎn)，不惜重金求得內(nèi)容合作得以“軟文”的露出，其實(shí)沉下來(lái)仔細(xì)想想，企業(yè)更應(yīng)首當(dāng)把自身打造成一個(gè)權(quán)威的KOL，樹(shù)立企業(yè)在特定領(lǐng)域的影響力。

企業(yè)可以借助各大平臺(tái)的自有媒體，及外部各種渠道，進(jìn)行有價(jià)值的觀點(diǎn)、故事或知識(shí)的輸出，價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)，引用李國(guó)威老師的話就是，是否能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的利益和情感，實(shí)現(xiàn)影響力的變現(xiàn)，是企業(yè)能否成長(zhǎng)為KOL的關(guān)鍵。

同時(shí)，通過(guò)持續(xù)不斷地發(fā)布公司的最新動(dòng)態(tài)信息，促進(jìn)外界認(rèn)知，保持溝通活力與影響力，對(duì)于媒體來(lái)講，來(lái)自于企業(yè)官方的新聞稿，消息來(lái)源透明可追溯，是可信的新聞素材，對(duì)于公眾來(lái)講是“在眾說(shuō)紛紜中搜索到那個(gè)“官方”的版本”，權(quán)威的媒體轉(zhuǎn)載也會(huì)增強(qiáng)可信度。

• 新聞稿發(fā)布的搜索長(zhǎng)尾效應(yīng)，迅速促進(jìn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌資產(chǎn)的累積

搜索的本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)信息的聚合，而搜索引擎上的媒體轉(zhuǎn)載和用戶聲量，是構(gòu)建企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)的最重要的基石，當(dāng)用戶在尋求主動(dòng)搜索時(shí)，搜索引擎中呈現(xiàn)的有關(guān)品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容，往往能夠直接影響用戶的印象和行動(dòng)決策。

而在搜索長(zhǎng)尾傳播中，新聞稿也是被證實(shí)的門(mén)檻最低，性價(jià)比最高的傳播手段，簡(jiǎn)單有效的新聞稿發(fā)布，可以迅速增強(qiáng)全網(wǎng)聲量，直接有效地促進(jìn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌內(nèi)容資產(chǎn)的積累，帶來(lái)穩(wěn)定的搜索長(zhǎng)尾效應(yīng)。

• 新聞稿借助社交移動(dòng)端平臺(tái)，能夠深入滲透進(jìn)用戶的閱讀場(chǎng)景

在新聞客戶端以人工編輯和自主采寫(xiě)為主的時(shí)代，一篇文章供應(yīng)給所有人看；而算法分發(fā)時(shí)代，一篇文章可能只供應(yīng)給算法判斷可能會(huì)對(duì)其感興趣的人看，在“千人千面”的移動(dòng)資訊分發(fā)平臺(tái)，每個(gè)用戶所接受的內(nèi)容推送，都與其用戶習(xí)慣和內(nèi)容消費(fèi)特點(diǎn)有著最直接的關(guān)聯(lián)。

新聞稿作為靈活和易于操作工具，既可借助權(quán)威媒體轉(zhuǎn)載樹(shù)立受眾信任，又可借助微博、微信、移動(dòng)資訊APP等社交移動(dòng)渠道與用戶直接產(chǎn)生互動(dòng)溝通。美通社2017年在國(guó)內(nèi)發(fā)布了超過(guò)16000篇新聞稿，累計(jì)帶來(lái)了1.56億次曝光和5700多萬(wàn)次閱讀，最高的一篇稿件獲取23萬(wàn)次閱讀，過(guò)百萬(wàn)次的推送曝光。

在實(shí)操門(mén)檻和內(nèi)容形式上，新聞稿可以快速的切入時(shí)效性熱點(diǎn)，借助圖文、視頻、信息圖、互動(dòng)元素等多種內(nèi)容形式，可簡(jiǎn)要、可深度、可豐富，適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)，微博，微信，移動(dòng)資訊APP，短視頻等多種跨平臺(tái)，跨載體傳播。

有一點(diǎn)可以明確，無(wú)論搜索引擎或媒體平臺(tái)如何發(fā)展，企業(yè)所需要觸及的目標(biāo)受眾的身份、規(guī)模、人群特征是固定的，并不會(huì)隨之受到根本影響，關(guān)鍵是我們?nèi)绾卫^續(xù)通過(guò)正確的渠道去影響正確的人，關(guān)于如何更好的利用好新聞稿和各類(lèi)媒體渠道，歡迎訂閱美通說(shuō)傳播 EDM和微信與微博，搜索微信號(hào)：prnewswire

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