海外社交媒體聆聽(social listening),我要聽什么?
很多中國企業(yè)開通海外社交媒體平臺渠道的最初動機,是為了“賣貨”,將之當作一個觸及海外消費者的渠道——這當然是海外社交媒體平臺對于企業(yè)很重要的一個作用,但如果只把它作為“賣貨”的渠道,就有點可惜了。
怎么去理解海外社交媒體平臺對于企業(yè)“賣貨”以外的作用呢?我們可以從社交媒體聆聽(social listening)說起。
社交媒體聆聽 = 社交媒體監(jiān)測?
對于“social listening”這個說法,很多人第一反應就是,社交媒體監(jiān)測(social monitoring)?
的確,從功能上來看,社交媒體聆聽,是會和社交媒體監(jiān)測有一些重疊,但這兩者,是有一些不同的。
社交媒體上的監(jiān)測,目的會相對微觀具體一些。通過監(jiān)測,我關注到具體的問詢、相關的問題和評論,并對之做出反應——將問題反饋給相關部門,或者回復用戶留下的問題等等。而聆聽,則更廣泛一些。通過聆聽,我們從監(jiān)測數(shù)據(jù)和與用戶的互動中,收集數(shù)據(jù),并匯集起來,建立一個更全面的觀點,了解他們在說什么,以及你的品牌如何從中幫到他們。
海外營銷者這么形容社交媒體監(jiān)測和社交媒體聆聽的區(qū)別:像素和圖片;樹木和森林;創(chuàng)可貼和治愈方案。
換個角度說,兩者的區(qū)別主要在于對數(shù)據(jù)收集的角度和使用,其策略是不同的。
那企業(yè)出海時,我可以利用社交媒體聆聽做什么?
做生意,本質上,就是一個贏得信任的過程。中國企業(yè)出海,選擇海外社交媒體作為其中一個渠道,圖的就是平臺與海外消費者日常生活的高綁定度。而這中間,卻也無可避免的,會有文化差異、語言鴻溝和其他一些限制。
在這樣的前提下,企業(yè)想要建立信任,獲得信任,肯定需要把“深入了解”放在重要位置,甚至前置。了解你的海外受眾,將會讓企業(yè)在使用“海外社交媒體”這條船出海時,更有方向感。
那么,在尋找方向感的過程中,企業(yè)可以利用社交媒體聆聽做什么?有幾個大的維度可以參考:
- 定量:頻率(社交媒體提及度)和范圍(受眾規(guī)模 / 互動數(shù)量)
- 定性:美譽度、有意/無意的企業(yè)及品牌聲譽信息、發(fā)言人、影響者、關注話題等
- 比較相對:?長期表現(xiàn),與目標和競爭對手的對比
而從場景上去思考,我們還可以通過社交媒體聆聽去做其他一些數(shù)據(jù)收集及分析:
- 用戶關懷:當人們在他們的社交網(wǎng)絡里聊到我時,是什么樣的心情?
- 競品情報?:?當人們在他們的社交網(wǎng)絡里聊到友商們時,他們又是什么樣的心情?
- 品牌聲譽:我們CEO是個網(wǎng)紅,那我得看看人們怎么聊得他/她?;蛘撸覀僀EO并不是網(wǎng)紅,但居然也有人聊到他/她了,他們聊的是什么?是什么負面嗎?
- 市場策略分析:中國市場的代言人,在其他區(qū)域的名氣怎么樣,可以直接用他/她來做海外推廣中的代言人嗎?人們對他/她的印象怎樣?
- 市場策略調研:我是一個中國企業(yè),那么,海外的消費者,對于我這個行業(yè)的中國品牌,有存在什么偏見嗎?
- 營銷活動策劃調研:下個月要推一個夏日相關的Campaign(線上營銷活動),用什么角度切好呢?當人們說到夏日時,他們在說什么?
- 影響力人群關系管理:有沒有什么有影響力的人在社交媒體上提到我們的品牌了呢?去互動一下?
- 雇主品牌:公司最近需要做海外員工的招聘,合適的人才,他們會期待什么樣的面試體驗呢?
- 產(chǎn)品研發(fā)決策:產(chǎn)品有一個功能特性有收到零星反饋,是否需要針對這個功能做一些改進?無關品牌的話,對于這個功能,其他用戶日常的看法是怎樣的?
例:2020年5月三個電動車品牌的社交媒體聆聽結果概覽,可以看到對于這三個品牌的討論趨勢,整體討論聲量上,Tesla China(特斯拉中國)較另外兩個高;而在兩個中國本土品牌NIO(蔚來汽車)和XPENG(小鵬汽車)的數(shù)據(jù)中,我們可以看到,后者的爭議討論是相對多一些的。/ 截圖來源:Falcon.io Listen
例:2020年5月NIO(蔚來汽車)和XPENG(小鵬汽車)社交媒體聆聽結果中的Twitter影響力人士列表,企業(yè)可以通過這一類的工具,發(fā)現(xiàn)在主要的社交輿論場中聊到自身品牌的影響力人群,并與之互動 / 截圖來源:Falcon.io Listen
社交媒體聆聽,在出海中,那么重要嗎?
如前面所說,做生意,本質上,就是一個贏得信任的過程。信任的建立,也是一個溝通互動的過程;而去聆聽,了解,互動,就是這個過程的核心。
好的社交媒體聆聽策略,可以為企業(yè)的多個職能部門,包括市場、品牌、銷售、客服、產(chǎn)品研發(fā),甚至投資者關系,提供有價值的洞察信息;也能幫助企業(yè),從不同的角度,去了解海外的消費者在說什么,想了解什么,期待解決什么。洞察需求后填補需求,輸出貼合需求的內容、進行與需求相關的溝通和互動,這樣一輪又一輪下來,企業(yè)知名度打開,有了實實在在的服務對象及群體后,才會有銷售數(shù)據(jù)分析的必要。
中國企業(yè)出海,對于海外社交媒體平臺,需要有一個更開闊的認識,即這些海外社交媒體平臺,不只是一個賣貨渠道,也不僅僅只有“轉化率”一個標準。對流量的最高級利用,是使之沉淀為品牌上的一磚一瓦,而不只是曇花一現(xiàn)。那如何實現(xiàn)對流量的最高級利用呢?
八字蔽之:用心聆聽,落力溝通。
想了解海外社交媒體聆聽如何幫助中國品牌,歡迎點擊咨詢,我們將為企業(yè)安排Demo。
原創(chuàng)文章,作者:美通說傳播,如若轉載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/22541