這個(gè)夏天,品牌推出了哪些“降暑”營(yíng)銷(xiāo)?
大家對(duì)“熱”的情緒情感共鳴,其實(shí)是說(shuō):不同的季節(jié)特征,本質(zhì)上也屬于傳播環(huán)境中的一種,可以成為品牌傳播時(shí)的參考維度。因?yàn)樵诖蠖嗲闆r下,品牌溝通應(yīng)該盡量帶動(dòng)用戶(hù)產(chǎn)生舒適、愉悅的內(nèi)容體驗(yàn),這樣有利于增加品牌好感。比如夏季就要給人以視覺(jué)清涼的表現(xiàn),而不是高飽和、高密度的內(nèi)容。
但這也引導(dǎo)出一個(gè)新的話題,這個(gè)炎熱不堪的夏季:品牌溝通時(shí)該如何幫消費(fèi)者“降暑”?
26度的空調(diào),冒著泡的汽水,梅子色的晚霞,輕聲吟唱的蟬鳴……這些能夠消除心中燥熱、讓自然舒適之感裹著清風(fēng)和果香撲面而來(lái)小確幸,或許可以稱(chēng)之為慵懶夏日里的“小清新”吧。
- 輕松-玩好“諧音?!?,讓產(chǎn)品Slogan深入人心
“諧音?!保W(wǎng)絡(luò)釋義:指利用字詞同音或近音的條件,用同音或近音字來(lái)代替本字。夏日品牌宣傳不妨試試“諧音?!保瓤梢誀I(yíng)造輕松詼諧的氣氛,又能以最小的力氣達(dá)到意想不到的效果。
麥當(dāng)勞的這個(gè)案例便運(yùn)用了得天獨(dú)厚的條件,酷酷地玩了把諧音梗。先來(lái)看看新聞標(biāo)題《麥當(dāng)勞中國(guó)開(kāi)啟“大暑日”狂歡,邀請(qǐng)粉絲一起“以薯消暑”》。
大暑是中國(guó)傳統(tǒng)的二十四節(jié)氣之一,和麥當(dāng)勞當(dāng)家產(chǎn)品”大薯”諧音。“夏日薯友樂(lè)”的靈感又來(lái)源于英文單詞“Friends”(朋友),這個(gè)單詞也包含著“Fries” (薯?xiàng)l),巧妙地表達(dá)了“薯?xiàng)l”和“朋友”間你中有我、密不可分的關(guān)系。
無(wú)論是中文還是英文的同音、近音相諧,這次營(yíng)銷(xiāo)策劃不得不說(shuō)非常巧妙 —?包含了洞察的創(chuàng)意,掛鉤了產(chǎn)品的功能,又凸顯了品牌的特性,打造了有趣又富有產(chǎn)品內(nèi)涵的文化體驗(yàn)。
無(wú)獨(dú)有偶,面包新語(yǔ)的這個(gè)諧音梗也是同樣的玩法。該案例的新聞標(biāo)題是:《面包新語(yǔ)夏日上新,一起讓“莓”好發(fā)生》?!拜笔敲姘抡Z(yǔ)此次新品使用的原料“蔓越莓”,與“魅力”“美好”同音、近音詞完美結(jié)合,通過(guò)這些常見(jiàn)的詞語(yǔ)無(wú)形中又強(qiáng)化了產(chǎn)品的特點(diǎn),品牌的Slogan也無(wú)意間深入人心。
- 清爽-氛圍沉浸式,讓冰爽為夏日代“炎”
人人都認(rèn)為炎熱是夏天的主旋律,那我們偏要讓冰雪為夏天代“炎”。這種另辟蹊徑,或許可以讓品牌獨(dú)樹(shù)一幟多嘗試一些“清爽”的內(nèi)容。
比如嘗試做減法,告別冗長(zhǎng)的文字、避免給人燥熱感的高飽和色彩,而是以圖片、視頻從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多維增加沖擊力和代入感,(也就是我們所說(shuō)的“沉浸式”)?;蛘咴趧?chuàng)意素材的選擇中,多選擇海邊、藍(lán)天、草地等涼爽的介質(zhì)。
比如HENDRICK’S公司的視頻,就是以“沉浸”的體驗(yàn)帶著用戶(hù)潛入海洋,而關(guān)聯(lián)大海的創(chuàng)意內(nèi)容在這個(gè)季節(jié),想必對(duì)用戶(hù)會(huì)有更強(qiáng)的吸引力。
除了視頻營(yíng)銷(xiāo)可以緊抓涼爽調(diào)性,產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)或線下活動(dòng)也可以很清爽。
不止是產(chǎn)品名稱(chēng),從文字到圖片,“冰”字出現(xiàn)的頻率超高。面對(duì)三伏天的“炙烤”,這無(wú)非也是一種心理暗示降溫法。似火驕陽(yáng)里嗓子冒煙時(shí),或許沒(méi)有什么快樂(lè)比得上一杯加冰飲料了,若有,那就是兩杯!
以上兩個(gè)案例的成功之處在于,抓住了夏天人們對(duì)于“冰”、“涼”的向往,除了生理上降溫,在心理上也會(huì)給人帶來(lái)清涼感和舒適感。
- 傾心-把握時(shí)間節(jié)點(diǎn),事半功倍
夏日營(yíng)銷(xiāo)也需要把握黃金節(jié)點(diǎn),酷暑難耐之時(shí)卻也正是暑期休假之際,畢業(yè)旅行、親子游、研學(xué)游不斷上線,又會(huì)帶動(dòng)其他相關(guān)行業(yè)的消費(fèi),這個(gè)關(guān)鍵時(shí)機(jī)不能錯(cuò)過(guò)。品牌如果能夠在暑假等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,展現(xiàn)出趣味性和獨(dú)特性,那么夏日營(yíng)銷(xiāo)中關(guān)鍵的一步已經(jīng)邁出。
來(lái)看看這兩個(gè)案例,把握暑假旅游的關(guān)鍵點(diǎn),有趣又出彩。
第一個(gè)案例的新聞標(biāo)題是《三亞亞龍灣萬(wàn)豪度假酒店推出”玩出精彩-自在營(yíng)”讓暑期玩樂(lè)趣味升級(jí)》,可以看到品牌方敏銳地瞄準(zhǔn)了暑期兒童夏令營(yíng)市場(chǎng)點(diǎn),推出了全新的暑期兒童活動(dòng)。
在椰風(fēng)海韻、旖旎風(fēng)光之中,將有特色的店內(nèi)活動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化和整合,以豐富的玩樂(lè)體驗(yàn)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。最為周到的是,品牌不僅為兒童提供活動(dòng)項(xiàng)目和場(chǎng)所,也給家長(zhǎng)們提供了選擇空間可以自由支配活動(dòng)時(shí)間,讓親子活動(dòng)不再是任務(wù),而是休閑的享受。
結(jié)語(yǔ)
夏日營(yíng)銷(xiāo)的方式多種多樣,如上的小貼士總體來(lái)說(shuō)就是:
- 盡量打造一種清涼舒適感 – 可以少些冗長(zhǎng)的文字,用生動(dòng)的圖片視頻來(lái)代替;
- 可以在語(yǔ)言風(fēng)格或slogan設(shè)計(jì)上多些靈活和“逗趣”;
- 可以在品牌設(shè)計(jì)場(chǎng)景或意象上靠向冰爽和清涼的事物;
- 更可以在品牌宣傳時(shí)把握關(guān)鍵時(shí)機(jī)、結(jié)合熱點(diǎn)。
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