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聊聊PR中的“關(guān)系”與企業(yè)新聞傳播

“交個朋友”,是羅永浩直播間的一個定位,這句文案也隨著其直播間的走紅而走紅。
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無疑,這是一句很成功也很討巧的廣告文案。它弱化了商業(yè)與盈利色彩,強化了消費者關(guān)系。
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而這句廣告文案的背后,其實真正發(fā)力的是“公關(guān)”的價值。這也是本文想聊的核心話題:企業(yè)公關(guān)中的“關(guān)系”。
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聊聊PR中的“關(guān)系”與企業(yè)新聞傳播
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企業(yè)的終極目標(biāo)是創(chuàng)造客戶
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管理大師德魯克提出過一個經(jīng)典觀點:“企業(yè)的終極目標(biāo)不是創(chuàng)造利潤,而是創(chuàng)造客戶”。

這句話換個意思來理解,則是:企業(yè)的終極目標(biāo)應(yīng)該是,要盡可能地將企業(yè)能接觸到的人,轉(zhuǎn)化為企業(yè)的朋友與客戶,而“賺錢”反而是水到渠成的事情了。
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看似都是導(dǎo)向利潤,但當(dāng)把“創(chuàng)造客戶>創(chuàng)造利潤”的前后順序確定后,確實會影響到許多的商業(yè)行為邏輯。
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譬如,企業(yè)帶著交朋友的心態(tài)后,就不得不捫心自問:我的產(chǎn)品對朋友拿得出手嗎?我的服務(wù)對得起朋友嗎?我的傳播內(nèi)容對朋友足夠真誠,能激發(fā)共情、有積極的價值嗎?我對朋友的姿態(tài)還“端著”、“高高在上”嗎?
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有了“朋友”這根弦,企業(yè)就不容易做離譜的事。
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反過來,企業(yè)如果凡事把“創(chuàng)造利潤”排在首位,那么在發(fā)展過程中,一旦“利潤”和“朋友”之間出現(xiàn)矛盾時,就容易做出一些有損朋友的事情。
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綜上,德魯克的這個觀點核心想表達的是:企業(yè)要重視與消費者的關(guān)系塑造與維護,而這恰好也應(yīng)對了企業(yè)公關(guān)的靈魂:“關(guān)系”。
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PR真的認(rèn)識自己嗎?
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企業(yè)公關(guān)的核心組成中,“管理”與“傳播”只是策略與手段,而終極目標(biāo)是:創(chuàng)造并維護各種“關(guān)系”,這也應(yīng)對了企業(yè)的終極目標(biāo)——創(chuàng)造客戶。

由此可以推論,“PR”部門,其實是企業(yè)發(fā)展過程中,能夠推動企業(yè)創(chuàng)造更多客戶(關(guān)系)的重要部門。
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但如今當(dāng)我們在談到“PR”這個崗位時,通常會比較粗糙的認(rèn)為:PR就是寫稿發(fā)稿的、做活動的、“擦屁股”的、有媒體資源的… …
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更可怕的是,現(xiàn)在有不少PR也就這樣定義自己。
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這種理解,顯然只局限在了具象的工作內(nèi)容,而非職能的核心價值。
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從專業(yè)的定義上,企業(yè)設(shè)立PR部門的核心價值在于:塑造并維護組織內(nèi)部、組織與組織之間、組織與公眾之間的各種關(guān)系。
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簡單點說就是,PR要幫助企業(yè)盡可能地多交朋友,少交敵人;同時要代表企業(yè)多與朋友溝通,建立更深的友誼與忠誠,最終把朋友形成堅實的企業(yè)護城河。這,才是PR的核心價值。

用“關(guān)系”思維,做好企業(yè)公關(guān)
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之所以要明確PR的核心價值是——“關(guān)系”,不僅是為了讓外部人員了解PR的作用,其實也是為了幫助PR們在行使職能時,可以找到方向,擁有一個主軸心或者說是價值導(dǎo)向,并以此來倒推我們所做的事情,是否符合“關(guān)系”,這一價值。

比如,當(dāng)PR以增進“關(guān)系”為核心導(dǎo)向時,在公關(guān)的實際工作中,就應(yīng)該去深度了解朋友(客戶、大眾、投資者等利益相關(guān)方)需要什么;企業(yè)的產(chǎn)品、所做的每一件事、寫的每一篇文章,是否能投其所好、贏得認(rèn)同;企業(yè)PR與媒體老師的每一次互動,是否是有效的,積極的,能否幫助企業(yè)建立更夯實的媒體關(guān)系,等等。
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同時,當(dāng)出現(xiàn)可能造成“關(guān)系”危機的事件時,PR部門還要能及時發(fā)現(xiàn)火苗、快速“熄火”。但這并不是說危機公關(guān)就是各種“瞞天過?!?、“移花接木”,而是做到能夠及時發(fā)現(xiàn)問題并解決問題,并隨時提醒企業(yè)內(nèi)部,要重視可能存在的潛在問題并規(guī)避問題。
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聊聊PR中的“關(guān)系”與企業(yè)新聞傳播

可見,只要PR部門鎖定——“塑造和維護關(guān)系”這一準(zhǔn)則,具體工作的思路、方向與方法也就清晰了、精準(zhǔn)了。

以“交朋友”心態(tài),做好企業(yè)新聞傳播
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下面,不妨進一步以企業(yè)公關(guān)工作中的最為常見且基礎(chǔ)的企業(yè)新聞稿為例。

公關(guān)圈常說,“公共關(guān)系的一半是新聞?!钡P者認(rèn)為其中尤以官方新聞稿重要。
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為什么會這么說?
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首先,企業(yè)構(gòu)建公關(guān)關(guān)系,就需要主動發(fā)聲與利益相關(guān)方保持溝通,增加透明度,而企業(yè)新聞稿的“官方”、“準(zhǔn)確”、“及時”等特質(zhì),決定了其成為企業(yè)溝通的基礎(chǔ)建設(shè)。
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其次,現(xiàn)在企業(yè)普遍重視媒體新聞報道,認(rèn)為只用做好第三方媒體傳播就足夠了。
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但其實不然,媒體報道需要可靠的新聞信息源,不能捕風(fēng)捉影、道聽途說,而官方新聞稿無疑是最好的素材與信息源。
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同時,媒體提供的是第三方視角與觀點,且立場是為讀者大眾服務(wù),所以故事視角,內(nèi)容、角度、風(fēng)格本身并不能代表企業(yè)自身。而企業(yè)新聞稿則是代表企業(yè)自己的態(tài)度,并能夠提供全面、官方立場與視角的內(nèi)容。
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最后,企業(yè)新聞稿還可以作為一種有效的公關(guān)工具,幫助企業(yè)及時處理危機,維護企業(yè)聲譽,且具有新聞價值的企業(yè)新聞稿,還有可能直接被媒體采用,從而擴大其影響力。
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明確企業(yè)新聞稿的作用后,我們再來思考,如何把“關(guān)系”、“多交朋友”的態(tài)度,落實到企業(yè)新聞傳播的實際工作中。
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以下有三個建議:
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1)PR要從不同關(guān)注點出發(fā),和不同朋友多溝通
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企業(yè)公關(guān)塑造“關(guān)系”,其實就是要把一切有機會接觸到的大眾、組織轉(zhuǎn)化為朋友、客戶。且其中會非常重視:政府關(guān)系、客戶關(guān)系、投資者關(guān)系與媒體關(guān)系這四大類關(guān)系。
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但這四大關(guān)系各自的關(guān)注側(cè)重點不盡相同。
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比如,大眾更渴望看到產(chǎn)品類、服務(wù)類內(nèi)容;媒體希望看到故事類、觀點類、領(lǐng)導(dǎo)采訪、行業(yè)類等內(nèi)容;投資者更為關(guān)注財報類、經(jīng)營狀況類的新聞動態(tài);政府則看重,ESG等企業(yè)社會責(zé)任類的報道。
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要和這些不同的角色、組織成為朋友,就要針對不同關(guān)注點,定期策劃不同類型的新聞稿件故事,以此增加溝通、保持企業(yè)的透明度,讓他們了解企業(yè)是誰、狀態(tài)好不好、有什么新鮮事。
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此外,企業(yè)從不同角度發(fā)聲,也能增加透明度,避免市面上只有第三方聲音與用戶評論內(nèi)容。
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2)企業(yè)新聞要做企業(yè)價值的倡導(dǎo)者,展現(xiàn)積極面

了解企業(yè),建立一定認(rèn)知后,還要把關(guān)系往深了交,增加信任度。企業(yè)新聞在這個階段,不僅要有豐富的傳播選題,還要在每一次新聞傳播前提問自己:
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這篇新聞選題是寫給誰的,標(biāo)題、內(nèi)容,能否吸引他們?我如何在這篇新聞中,清晰地表達出企業(yè)的積極一面,并讓讀者能夠清楚地感知到。相信帶著這些問題出發(fā),就會影響企業(yè)新聞的視角、標(biāo)題、故事等等細節(jié)。
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此外,另一重要價值是,積極的企業(yè)新聞也能幫助企業(yè)去累積“信任貨幣”,這將有助于,當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)輿論、事件等負(fù)面時,有足夠的“信任貨幣”來消弭負(fù)面影響。危機公關(guān),不僅僅是臨門抱佛腳,更是融入到了PR的日常工作中。
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3)企業(yè)新聞要像花蕊,主動吸引“蜜蜂”幫助企業(yè)交朋友

只有企業(yè)發(fā)聲還不夠,公關(guān)在塑造關(guān)系過程中,還需要與媒體、記者一起產(chǎn)出內(nèi)容,達到更高、更廣的影響力。
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而企業(yè)新聞與媒體報道向來也是相互依存的關(guān)系,企業(yè)新聞是基礎(chǔ)陣地,能夠為記者提供可靠的信息源、新聞素材,而媒體則像蜜蜂,他們參與新聞事件,從不同角度授粉,將企業(yè)的新聞與觀點通過各自渠道擴散出去。
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這就指引PR要思考:一篇新聞報道,不能為了寫而寫,為了發(fā)而發(fā),而是要盡量從媒體視角出發(fā),考慮記者喜歡什么樣的內(nèi)容,以及否能引發(fā)記者的報道興趣。
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但我們也知道,如今傳播聲音是復(fù)雜、飽和的,記者是忙碌的。所以企業(yè)新聞不僅要高質(zhì)量,同時PR也要與記者建立有效溝通,企業(yè)內(nèi)部也應(yīng)建立新聞推送機制,定期去與媒體溝通,讓他們了解企業(yè)動態(tài),推動媒體對企業(yè)故事的二次報道。
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除了以上觀點,帶著“交個朋友”的思路做企業(yè)公關(guān),PR還應(yīng)該認(rèn)識到:
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1)企業(yè)公關(guān)塑造和維護關(guān)系的過程是漫長的,企業(yè)公關(guān)是一個長期主義,企業(yè)新聞是這條漫長道路上不可或缺的部分;
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2)企業(yè)公關(guān)的“關(guān)系”思維,要融入并影響企業(yè)的廣告營銷思維與方式;
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3)企業(yè)公關(guān)不僅僅是針對精準(zhǔn)客戶、還是針對大眾,所以要重視邊際效應(yīng),要多交朋友。
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本文作者:美通社內(nèi)容營銷主管 Heron
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原創(chuàng)文章,作者:凱龍,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/24954

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