“交個朋友”，是羅永浩直播間的一個定位，這句文案也隨著其直播間的走紅而走紅。
無疑，這是一句很成功也很討巧的廣告文案。它弱化了商業(yè)與盈利色彩，強化了消費者關系。
而這句廣告文案的背后，其實真正發(fā)力的是“公關”的價值。這也是本文想聊的核心話題：企業(yè)公關中的“關系”。
管理大師德魯克提出過一個經(jīng)典觀點：“企業(yè)的終極目標不是創(chuàng)造利潤，而是創(chuàng)造客戶”。
這句話換個意思來理解，則是：企業(yè)的終極目標應該是，要盡可能地將企業(yè)能接觸到的人，轉化為企業(yè)的朋友與客戶，而“賺錢”反而是水到渠成的事情了。
看似都是導向利潤，但當把“創(chuàng)造客戶＞創(chuàng)造利潤”的前后順序確定后，確實會影響到許多的商業(yè)行為邏輯。
譬如，企業(yè)帶著交朋友的心態(tài)后，就不得不捫心自問：我的產(chǎn)品對朋友拿得出手嗎？我的服務對得起朋友嗎？我的傳播內(nèi)容對朋友足夠真誠，能激發(fā)共情、有積極的價值嗎？我對朋友的姿態(tài)還“端著”、“高高在上”嗎？
有了“朋友”這根弦，企業(yè)就不容易做離譜的事。
反過來，企業(yè)如果凡事把“創(chuàng)造利潤”排在首位，那么在發(fā)展過程中，一旦“利潤”和“朋友”之間出現(xiàn)矛盾時，就容易做出一些有損朋友的事情。
綜上，德魯克的這個觀點核心想表達的是：企業(yè)要重視與消費者的關系塑造與維護，而這恰好也應對了企業(yè)公關的靈魂：“關系”。
企業(yè)公關的核心組成中，“管理”與“傳播”只是策略與手段，而終極目標是：創(chuàng)造并維護各種“關系”，這也應對了企業(yè)的終極目標——創(chuàng)造客戶。
由此可以推論，“PR”部門，其實是企業(yè)發(fā)展過程中，能夠推動企業(yè)創(chuàng)造更多客戶（關系）的重要部門。
但如今當我們在談到“PR”這個崗位時，通常會比較粗糙的認為：PR就是寫稿發(fā)稿的、做活動的、“擦屁股”的、有媒體資源的… …
更可怕的是，現(xiàn)在有不少PR也就這樣定義自己。
這種理解，顯然只局限在了具象的工作內(nèi)容，而非職能的核心價值。
從專業(yè)的定義上，企業(yè)設立PR部門的核心價值在于：塑造并維護組織內(nèi)部、組織與組織之間、組織與公眾之間的各種關系。
簡單點說就是，PR要幫助企業(yè)盡可能地多交朋友，少交敵人；同時要代表企業(yè)多與朋友溝通，建立更深的友誼與忠誠，最終把朋友形成堅實的企業(yè)護城河。這，才是PR的核心價值。
之所以要明確PR的核心價值是——“關系”，不僅是為了讓外部人員了解PR的作用，其實也是為了幫助PR們在行使職能時，可以找到方向，擁有一個主軸心或者說是價值導向，并以此來倒推我們所做的事情，是否符合“關系”，這一價值。
比如，當PR以增進“關系”為核心導向時，在公關的實際工作中，就應該去深度了解朋友（客戶、大眾、投資者等利益相關方）需要什么；企業(yè)的產(chǎn)品、所做的每一件事、寫的每一篇文章，是否能投其所好、贏得認同；企業(yè)PR與媒體老師的每一次互動，是否是有效的，積極的，能否幫助企業(yè)建立更夯實的媒體關系，等等。
同時，當出現(xiàn)可能造成“關系”危機的事件時，PR部門還要能及時發(fā)現(xiàn)火苗、快速“熄火”。但這并不是說危機公關就是各種“瞞天過?！薄ⅰ耙苹ń幽尽?，而是做到能夠及時發(fā)現(xiàn)問題并解決問題，并隨時提醒企業(yè)內(nèi)部，要重視可能存在的潛在問題并規(guī)避問題。
可見，只要PR部門鎖定——“塑造和維護關系”這一準則，具體工作的思路、方向與方法也就清晰了、精準了。
以“交朋友”心態(tài)，做好企業(yè)新聞傳播
下面，不妨進一步以企業(yè)公關工作中的最為常見且基礎的企業(yè)新聞稿為例。
公關圈常說，“公共關系的一半是新聞?！钡P者認為其中尤以官方新聞稿重要。
首先，企業(yè)構建公關關系，就需要主動發(fā)聲與利益相關方保持溝通，增加透明度，而企業(yè)新聞稿的“官方”、“準確”、“及時”等特質，決定了其成為企業(yè)溝通的基礎建設。
其次，現(xiàn)在企業(yè)普遍重視媒體新聞報道，認為只用做好第三方媒體傳播就足夠了。
但其實不然，媒體報道需要可靠的新聞信息源，不能捕風捉影、道聽途說，而官方新聞稿無疑是最好的素材與信息源。
同時，媒體提供的是第三方視角與觀點，且立場是為讀者大眾服務，所以故事視角，內(nèi)容、角度、風格本身并不能代表企業(yè)自身。而企業(yè)新聞稿則是代表企業(yè)自己的態(tài)度，并能夠提供全面、官方立場與視角的內(nèi)容。
最后，企業(yè)新聞稿還可以作為一種有效的公關工具，幫助企業(yè)及時處理危機，維護企業(yè)聲譽，且具有新聞價值的企業(yè)新聞稿，還有可能直接被媒體采用，從而擴大其影響力。
明確企業(yè)新聞稿的作用后，我們再來思考，如何把“關系”、“多交朋友”的態(tài)度，落實到企業(yè)新聞傳播的實際工作中。
1）PR要從不同關注點出發(fā)，和不同朋友多溝通
企業(yè)公關塑造“關系”，其實就是要把一切有機會接觸到的大眾、組織轉化為朋友、客戶。且其中會非常重視：政府關系、客戶關系、投資者關系與媒體關系這四大類關系。
比如，大眾更渴望看到產(chǎn)品類、服務類內(nèi)容；媒體希望看到故事類、觀點類、領導采訪、行業(yè)類等內(nèi)容；投資者更為關注財報類、經(jīng)營狀況類的新聞動態(tài)；政府則看重，ESG等企業(yè)社會責任類的報道。
要和這些不同的角色、組織成為朋友，就要針對不同關注點，定期策劃不同類型的新聞稿件故事，以此增加溝通、保持企業(yè)的透明度，讓他們了解企業(yè)是誰、狀態(tài)好不好、有什么新鮮事。
此外，企業(yè)從不同角度發(fā)聲，也能增加透明度，避免市面上只有第三方聲音與用戶評論內(nèi)容。
2）企業(yè)新聞要做企業(yè)價值的倡導者，展現(xiàn)積極面
了解企業(yè)，建立一定認知后，還要把關系往深了交，增加信任度。企業(yè)新聞在這個階段，不僅要有豐富的傳播選題，還要在每一次新聞傳播前提問自己：
這篇新聞選題是寫給誰的，標題、內(nèi)容，能否吸引他們？我如何在這篇新聞中，清晰地表達出企業(yè)的積極一面，并讓讀者能夠清楚地感知到。相信帶著這些問題出發(fā)，就會影響企業(yè)新聞的視角、標題、故事等等細節(jié)。
此外，另一重要價值是，積極的企業(yè)新聞也能幫助企業(yè)去累積“信任貨幣”，這將有助于，當企業(yè)出現(xiàn)輿論、事件等負面時，有足夠的“信任貨幣”來消弭負面影響。危機公關，不僅僅是臨門抱佛腳，更是融入到了PR的日常工作中。
3）企業(yè)新聞要像花蕊，主動吸引“蜜蜂”幫助企業(yè)交朋友
只有企業(yè)發(fā)聲還不夠，公關在塑造關系過程中，還需要與媒體、記者一起產(chǎn)出內(nèi)容，達到更高、更廣的影響力。
而企業(yè)新聞與媒體報道向來也是相互依存的關系，企業(yè)新聞是基礎陣地，能夠為記者提供可靠的信息源、新聞素材，而媒體則像蜜蜂，他們參與新聞事件，從不同角度授粉，將企業(yè)的新聞與觀點通過各自渠道擴散出去。
這就指引PR要思考：每一篇新聞報道，不能為了寫而寫，為了發(fā)而發(fā)，而是要盡量從媒體視角出發(fā)，考慮記者喜歡什么樣的內(nèi)容，以及否能引發(fā)記者的報道興趣。
但我們也知道，如今傳播聲音是復雜、飽和的，記者是忙碌的。所以企業(yè)新聞不僅要高質量，同時PR也要與記者建立有效溝通，企業(yè)內(nèi)部也應建立新聞推送機制，定期去與媒體溝通，讓他們了解企業(yè)動態(tài)，推動媒體對企業(yè)故事的二次報道。
除了以上觀點，帶著“交個朋友”的思路做企業(yè)公關，PR還應該認識到：
1）企業(yè)公關塑造和維護關系的過程是漫長的，企業(yè)公關是一個長期主義，企業(yè)新聞是這條漫長道路上不可或缺的部分；
2）企業(yè)公關的“關系”思維，要融入并影響企業(yè)的廣告營銷思維與方式；
3）企業(yè)公關不僅僅是針對精準客戶、還是針對大眾，所以要重視邊際效應，要多交朋友。
本文作者：美通社內(nèi)容營銷主管 Heron
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